没有几个人真正理解营销的本质

 

你做市场、作品牌、在运营、在做广告、写软文、搞设计但是你到底在做什么?...



营销论语- 5言笔记 
人们并不是如实的理解一个事物和世界的,面对一个苹果,即便进入眼睛的是同一种表征(颜色、大小、气味)但很少有消费者会如实的去理解水果的概念和科学的陈述知识去决定买什么。他们会基于自己的吃的体验,或与吃苹果相关的情感记忆(比如褚橙的励志情感),别人(广告)对苹果的点评,苹果被人为附加的价值体系(原产地、有机、绿色与否)的划分来决定购买什么苹果!每个人都在建构自己的世界,也被人建构,而营销首当其中的在商业世界里扮演了这个角色,这就是营销的第一哲学!营销是社会组织对大脑的建构方式,作为卓越的CEO或营销者,必须关注我们是如何学习的,我们大脑是如何建构信息的.1.传统的营销方式相比于社群,社会化传播有什么区别吗? 

不要在形式上讨论事物的区别,而是要在这些方法的目标和效率上讨论,基于营销的本质上讨论,传统营销方式不仅成本高,并且相比于社群对目标消费者的多维度的情感和内容的卷入和互动,社群和社会化营销更强大和更立体的问完成了产品和品牌对消费者的影响!

比如:一个告知性的广告有趣,让人有耐心看下去,这是及格,但是如果仅仅靠预算购买大量渠道和流量来推广品牌曝光与塑造,那么就不够:一个广告或文案应该有自传播的能力,这就是先有创造力,后有钱,如果是先有钱,那么往往就没有创造力!而是把心思都花在了纯粹的流量和点击量上了!而出奇的创造力能够创造出不一样的市场认知价值!

2. 内隐学习是如何成就营销的效果的?

杜蕾斯策划了多人直播的实验视频,奔驰策划了对宝马的明褒暗贬的广告,或加多宝原创了一篇自嘲的文案,消费者“主动、积极”阅读了,学习了,还转发,这就是一种传播,一种建构。营销者在无需努力的情况下,就让对方获得了对你、或品牌的复杂性的认识。

所谓的内隐学习,指的是人们在日常生活中无须努力就能对复杂的整体的信息形成感知,这是一种社会环境中自然学习(比如在社会化营销中,人们一旦参与了社群,那就在互动中自然习得了产品或品牌的多点信息)。所以是营销者必须关注的,自然的环境中,人们并不会刻意去看你的广告,也不会有目的积极地去记住你,人们是随意中完成对产品、品牌的认识的,以偏概全,刻板效应非常明显,一个感知点就会成为对品牌的全部印象,而不论这种信息客观与否,比如当年人们记住王老吉的募捐慈善信息,三聚氰胺等事中自然形成对国产奶粉的不信任等等。

营销中要记住:无论是什么营销,都不能不符合物理学规律:社会物理学规律,心理物理学规律,人的行为发生和内隐记忆也必须符合这些规律。用一点资源、时间是很难做出品牌的,因为品牌来自于高强度和高频的互动和接触,在于深入一个人的心灵中!

再强调一次:离开集体用户大脑的共振,无所谓品牌,也所谓信任!

但是如果你不能感染和影响一个人,那你也并不真正知道如何影响和感染一个群体!l因为你无法彻底性的理解一个人,你就无法真正理解的用户!理解一个人的深度是理解一群人的前提,意味着你知道如何分析、从什么维度来看一个人的行为!先从一个人身上总结出特殊性,再去理解其他用户的普适性!

3. 营销传播和品牌设计的核心作用是什么?

毫无疑问:一切努力,都是为了让信息直接影响消费者的大脑,所以,作用是降低用户认知、识别、判断、信任、消费你的成本,让整个过程更愉悦,自然,就像对朋友的信任一样,同时不断为用户朋友创造新的、更大的价值!

所以:一句话让人信任,一句话让人购买来设计是最好的!

4. 为什么品牌集中于小众是高概率的死亡率?

因为品牌是属于社会的,社会是网络互动的,互联网之下,安有小众!一小群人中传播的品牌是死的,品牌没有基数巨大的群体认可必死(或是竞争而死,或是死于成本过高),就像单个蚂蚁一样:一群蚂蚁才会有网络,才是活动的,才有认知建构价值,即便一个网络看似稳定,但是随着人员流失,这个小群体很容易被取代:只有不断扩大的蚂蚁群体才能活下去!

5  群体互动和互联网社群 对营销有什么价值 ?

先说个昨天的一个朋友例子,他测试自己的职业性格来来了解自己,我顺便就提了一句我个人的例子,说不要局限于当下的自己来规划未来的自己。

因为:::一个人越是把自己认识的清楚(忽略自己的变化和长期的可塑性),无论是对自己进行文化上的自我归类(被意识形态、文化地理界限、学校或职业、阶层归类),还是通过各种心理学量表来测试自己的人格与特长,其实都会反过来对自己造成一种固化和刻板的自我暗示。

人们倾向于根据他人与自我的相同与相异来对其他人进行分类,人们不断地将其他人或者感知为与自我是同一范畴的成员(内群成员),或者感知为与自我是不同范畴的成员(外群成员)于是把自己归类为A而排斥B类(群体鄙视链,比如上海人和外地人的划分,乔布斯鼓吹的破坏创新者和守旧传统者,董明珠小姐喜欢说的自主研发核心科技企业和山寨企业。

或是对与A相关的群体和相关衍生品更有兴趣(个性推荐的音乐、小玩意,书籍社交活动)自我范畴化过程的结果是自我与其他内群成员相似性的增强,以及自我与其他外群成员相异性的增强,明显的结果就是一个人变得越来越像某个群体的其他人,并且自觉地做和他们相似的事情(比如阅读推荐群体内权威人士的推荐的书,购买大家都认可的产品)这就是自我刻板化。

和一群人很像是不是很没劲,反正我非常本能的厌恶思想的同质化,排斥和一群人都在干一件事,毫无差异化的体验!所以千万不要轻易跨入什么圈子,做个从容出入的自由精灵最好。

所以,回到正题:企业家和营销者呢,知道了人们在社会互动中的自我认同和归类原理,营销中其实就大有可为,这就是营销者以此建构消费者对自己忠诚,获得顾客终生消费价值(培养免费信徒和传播者)的一种重要方式,以及不断创造品牌文化、让粉丝去感染他人(比如逻辑思维的粉丝社群),自发传播品牌文化的一种组织机制!

比如有些品牌之间互相对立(奔驰和宝马、苹果和微软)品牌塑造中不断的试图区别于对手,利用人们不断自我归类,自我强化同一性的心理原理来强化消费者对自己品牌的热爱,忠诚与狂热,以及对其他品牌的排斥。

典型的例子是不同宗教之间的长期对抗,商业中则如彪马和阿迪达斯两个品牌之间几十年的对立(阿迪和彪马兄弟俩的恩怨史 _ http://www.shoes.net.cn/news/96498.html),让当地那个小城不仅在地理上分隔,而且各自支持者不说话,鄙视对方产品一样。再如苹果的粉丝对小米等的排斥,一些宗教对异教徒的反感一样。

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