洞见｜五大产业链如何推动酒店业突围？

后疫情时代将极大催生产业链内生动力变革。...




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后疫情时代将极大催生产业链内生动力变革，投资者、服务方和品牌方会加速改进供给，实现运营优化；加快产品服务转型，保证运维升级和资产增效。消费端，安全健康或者数字消费需求有较大的增长。

 从改革开放到近年来旅游住宿业发展概况梳理来看，产业已进入新时期发展。以2018年数据为例，住宿业企业法人单位资产总计13529.5亿元，比2010年增长78.57%，增速可观。同时，市场正朝着良性方向发展，供求率增长接近平衡。在业态发育、档次结构、区域分布、发展动力和创新要素上，产业均在迭代升级。

2020年新冠肺炎疫情的爆发，让多个行业陷入了停滞状态，尤其酒店业受到严重的冲击，长期来看，将对产业链各主体运行产生深刻而本质的变化。后疫情时代将极大催生产业链内生动力变革，投资者、服务方和品牌方会加速改进供给，实现运营优化；加快产品服务转型，保证运维升级和资产增效。消费端，安全健康或者数字消费需求有较大的增长。旅游住宿全产业链如何去抓住这样的机遇，在后疫情时代需要多元了解。

一、产业链的主要格局特征：创新成为驱动发展新引擎，产业链各主体向高质量发展



1.产业供需格局：市场朝着良性方向发展，供求率增长接近平衡

从2010年到2018年的数据来看，资产总计保持稳定区间，同比增长总体呈现下行趋势，住宿供给规模放缓。营业收入同比增长大幅度波动，呈现出住宿需求的明显变化。2011年左右，政务市场需求断崖式下跌后，2017年受益于消费升级的旅游和商务住宿需求逐渐消化了住宿供给，市场正朝着良性方向发展，供求率增长接近平衡。

2.产业整体特征：存在发展不优质、不平衡和不充分问题，倒逼行业转型升级

当下，我国旅游住宿业存在发展不优质、不平衡及不充分等问题，客观上倒逼行业发展模式转型和升级。第一，从住宿业盈利来看，近五年产业整体处于微利阶段，接近一半高端酒店面临亏损风险，整体盈利率仅为3%。第二，在数量增长阶段，资本投入使得酒店规模快速增长，但投资效益甚低，同质化严重。在质量发展阶段，对存量物业实行轻资产管理和品牌特许经营，才能收获更高的投资回报率。3.产业链运行趋势：创新成为驱动发展新引擎，转向质量型、差异化为主的竞争

近年来，随着宏观经济增速放缓和房地产调控政策趋紧，旅游住宿业行业发展及产业链各方呈现出以下格局特征：第一，投资者对酒店开发重资产投资愈发谨慎务实，不仅关注增量市场的投融资，更加重视存量市场的交易管控。第二，业主方为提升回报，更关注资产全周期管理。第三，品牌方在微观管理运营和宏观质量提升上，起到了加强构建产业价值链的作用。第四，服务方在上下游供应链企业发展过程中，充分把握市场整合机遇，以提升市场话语权和占有率。第五，消费方和旅游住宿产业升级则为互为因果，耦合效应显著。整体来看，创新成为驱动发展新引擎，旅游住宿业市场正逐步转向质量型、差异化为主的竞争。

二、近年来产业链变化趋势：投资回报谨慎理性，品牌运维结构调整，集约发展及技术支持



具体来说，2019-2020年随着宏观经济增速放缓、房地产调控政策趋紧及消费端迭代升级，旅游住宿业行业发展及产业链各方呈现新的趋势特点。《中国旅游住宿品牌发展报告2019-2020》于近期发售，在进行上述分析内容的同时，也和行业一起寻求更多的线索和答案。

1.产业链上游——投融资变化：投资回报强挂钩，次发达区域扩张，运营增值作用放大

第一，投资产品变化：不再一味追求奢华高端酒店产品，而是更加青睐兼具良好资产价值和稳健现金流产出能力的酒店产品。第二，投资地域变化：国内次发达地区投资规模和频率增加，次发达区域正在释放蓬勃的经济活力，为提升城市配套及丰富产品层级为动力的新酒店投资活跃。第三，投资盈利模式变化：从资本物业增值到运营增值变化，中国旅游住宿已逐渐从增量时代转入存量时代，因而品牌运营升级成为主要投资盈利模式。

2.产业链中游——品牌运维变化：品牌结构调整、品牌创新自主发展，创新驱动成主要模式

第一，实现品牌供需结构调整。我国旅游住宿业品牌供需错配表现为无效和低端供给过多，而有效和中高端供给不足，近年来，品牌方持续升级经济连锁酒店品牌，加码中档酒店和高端酒店产品投入力度。第二，全面开启自主品牌发展的新时代。我国旅游住宿业由国外高端酒店品牌输出行业标准和品牌理念，近年来我国旅游住宿业品牌在产品服务和品牌管控不断与其比肩看齐，全面探索自主品牌创新和自主经营。第三，要素驱动向创新管理驱动。我国旅游住宿业经历了从高速度和高数量的盲目扩张阶段，品牌多要素的运营创新驱动将成为主要模式，依靠运营维护升级和品牌精耕细作实现更多收益回报。3.产业链下游——支撑服务变化：批量采购降低成本，客户全周期管理及人工智能落地

第一，上游服务方相关供应商厂家市场的竞争，无形之中给旅游住宿品牌方带来了降低投资成本的机会，酒店用品生产厂家通过酒店集团大批量采购合作方式，达成控制投资成本的目的。第二，移动互联网时代，为实现客户价值最大化，必然要求下游服务方的运营系统对客户资源进行全生命周期管理，尽可能地在住前、住中、住后每一个细节为客户提供更为优质的服务，从而提升酒店经营业绩。第三，人工智能支持将进一步落地。智能客控、机器人、自助机、人脸识别、语音应用、移动支付等解决方案都已在酒店落地，并逐步成为行业热点和必然选择。

三、疫情对产业链的影响变革：突破内生动力发展不足、产业不平衡、不优质、不充足等问题



2019年，在经济环境变化、消费需求迭代、投融资趋向更新等背景下，旅游住宿产业链正在进行由内而外的调整。而2020年1季度，疫情突袭下，全球经济环境日趋复杂，市场竞争异常激烈，将产业带入寒冬的同时，也要求突破内生动力发展不足、产业不平衡、不优质、不充足等问题，带来产业链全面、深刻及本质的变革。

1.投资方：疫情影响下市场进入下行周期，投资业绩导向型项目

1）市场下行周期，业绩导向型投资标的更受青睐

疫情影响下，其实是投资者重新审视策略的时机。随着市场进入下行周期，各种不确定因素将影响投资者所获得的回报，也必须要考验其能否保持后劲。尽管旅游住宿业市场最终会复苏过来，但未知需要多长时间，而这是投资决策过程中需要考虑的关键因素。据企查查数据，在有关酒店的投融资项目中，新三板/上市项目占据了 23.55%，已经有较好的运营业绩的投资标的更受青睐。

2）运营重要性提升，投资回报灵活的中档产品增加

第一，从投资回报角度来看，原有大量经济型酒店盈利的主要原因在于前期投入低、入住率高、物业租金低。疫情后，租金和人工成本上涨的压力，加盟商需要将物业条件许可的酒店升级成卖价和入住率都更高的酒店类型。第二，波动的宏观经济环境以及疫情下对于投资回报的审慎考虑，使得酒店投资者对投资大、回报慢、竞争激烈的高端酒店产品秉持更加谨慎态度，转向投资更小、回报更快、合作模式更加灵活的中档酒店产品。

2.业主方：疫情下削减运营成本成必然，品牌连锁和业务多元效率提升

1）变革重资产投入，业主看重品牌连锁化

第一，疫情发生初期，线下门店几乎全线停业，但关停期间的设备维护费用、资产折旧摊销、人员工资、财务费用、税费等仍持续发生。中国饭店协会数据显示，2020年前两个月，我国酒店业营业额损失超过670亿元，倒逼传统酒店重资产投入的格局变革。第二，疫情后洗牌加剧，单体或者小型酒店集团现金流断裂，部分低效酒店供给出清，行业供需关系改善，疫情将加速行业品牌化、连锁化趋势。第三，酒店重构成本能力，抓住疫情期消减成本，多渠道与资本结合，建立风险对抗机制和金融对接平台，提高抗冲击能力。

2）提升人力使用效率，分工细化与业务多元

第一，作为人力成本占比非常高的酒店主体，疫情下人力超员将带给酒店难以负荷的成本。疫情结束，更多的酒店将会通过共享员工或外包服务形式，将业务分包给其他企业去完成。第二，传统全服务酒店部如餐饮和会议等盈利较少的部门，疫情下这些业务必须予以切割，可通过外部承包合作方式，通过条款约束，保证自有客人得到优质服务，获得更高收益。第三，在复苏传统业务的同时，酒店基于现有产品线去开发新产品，来增强在市场上的抗风险能力，国内酒店加大在新零售、线上运营销售、特色外卖餐饮等试水。

3.品牌方：疫后加速智慧化转型赋能加盟商，推广和流程改造数字化

1）智慧化转型赋能，科技应用成标配

疫情期间，首旅如家、华住、东呈等酒店集团纷纷对旗下酒店进行智能化改造。2020年，是酒店行业“无接触服务”成为核心卖点的元年。线上下单，自助办理入住，手机开门、扫码梯控、智能房控、快速退房、续房等智能化无接触服务方案，为酒店提供安全保障。疫情之后，在 5G 技术、物联网等科技手段的赋能下，属于轻资产投入的可租、可售、可经营的无人智能酒店产品将成为重要趋势。

2）营销推广数字化和培训流程线上化

疫情期间，酒店通过在线直播、预售营销、线上培训，积极探索新的发展方向，抢抓新生机遇。第一，数字化宣传渠道拓展：疫后宣传途径更为丰富，官网、微信公众号、小红书、抖音等社交媒体都可以作为信使进行传播，利用好各个渠道建立酒店品牌定位和传递关键信息成为酒店重要关注点。第二，培训线上化：疫情后，各类线上、远程视频授课将批量出现。原本已经萎缩的酒店培训市场，因授课形式的改变，更大范围受众可以参与。

4.服务方：平台集约化网络化精进，OTA市场垄断趋势加强

1）上游服务方：平台规模化集约和效率精进

由上游服务方的酒店用品采购供应链平台、PMS信息管理系统、智能家居产品等，是多个服务模式产品的结合体，对于旅游住宿各方的发展驱动力不断增强。疫情过后，旅游住宿上下游产业链的投资方向和营运模式，将不断通过产业链集成化管理，实现物资成本和投资降低，会员数量和客户关系规模化集中提升，网络平台效应放大，支撑以成本集约和效率提升的生态系统。

2）下游服务方：OTA市场占有率进一步提升

疫情期间，OTA 等在线旅游服务企业相比于传统线下销售渠道而言抗风险能力更强，对客户服务能力和品牌美誉度将进一步提升，OTA会更加具有垄断性，保持快速复苏和赢利的多元化。同时，此次疫情期间，人们的在线消费习惯进一步获得培养，OTA的流量会稳定的增长。后续，更多细分领域的在线服务都将获得市场机会。因此酒店做好引流的同时，加大和强化自己店内会员的转化，最大化渠道佣金价值。

5.消费方：存量市场呈现补偿性消费，国内和中档消费需求提升

1）存量市场补偿性消费初步显现，恢复前景需审慎

第一，从清明五一小长假可看出，酒店业正处于稳步复苏阶段，但在我国居民可支配收入同比趋稳且报复性消费意愿不佳的态势下，面对未来的不确定性，行业更多的是迎来补偿性消费。第二，伴随酒店业近年来进入存量市场博弈阶段，加之疫情在以后一段时期内还会对酒店消费需求方产生一定影响，故疫情后酒店行业的恢复前景不容乐观。

2）国内消费为运营中心，中档酒店需求提升

第一，国外疫情不可控和逆经济全球化思潮下，以国内需求为中心。以同程艺龙为例，其主要业务在国内市场的酒店、交通票务、景区、旅游线路等，疫情爆发后，国内业务首先受影响。伴随国内疫情缓解，同程艺龙的股价最快回升。第二，疫情导致经济受损，酒店市场的消费能力将受到一定的影响，企业差旅和游客出行的预算都有所降低，由此，高端奢侈性酒店的入住率会下降，而传统经济型酒店在产品服务和品质上难以满足目前的主力市场消费需求。因此，中档酒店市场需求会进一步提升。

当代著名经济学家托马斯·索维尔有云：很多今天的困难，恰恰来自昨天的解决方案。人类历史浩浩荡荡，疫情只是酒店业发展长河的一朵浪花，原本近几年酒店业正因供大于求、入住率下降而承受较大压力，如今正可借机加速行业洗牌，优胜劣汰会发生显著作用，供大于求的局面会有所缓解，长远来看，疫情或能成为检验推动酒店业产业链转型发展的试金石。

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