无脂者无畏，这下我记住了

 

文案，不止文案。 文案君（MrCopywriter）

复工复产几个月来，不少品牌都抛出了新视频、新广告，整个营销圈也逐渐复归热闹。但要说起最打动文案君的，还是今天这一支伊利借势CBA复赛节点、携手CBA发布的《回到场上》MV。

这是一首不刻意煽情、也不佯装坚强的“勇敢者之歌”，唱给明天复赛的CBA，唱给勇敢的一线工作者，也唱给每一个平凡的普通人。

MV以CBA的复赛之路为逻辑线，刻画了三个不同行业职业的一线工作者，依次 #回到场上 全情投入# 的故事。

第一阶段，所有娱乐活动、体育赛事暂停。但坚守岗位、承担职责的外卖小哥，仍旧默默穿越城市配送外卖，也给居家隔离的人们配送去温暖和慰藉。第二阶段，疫情拐点出现后，CBA提请复赛，部分企业率先复工复产，职场员工分批次戴着口罩回到工位，保持间隔距离，但间隔不断他们共同的努力。第三阶段，CBA充分做好疫情防控，复赛申请获批，运动员们得以重返训练场。经过了长达154天的等待和一波三折的复赛之路，CBA终于官宣，将在6月20日迎来首场比赛。其实疫情相关视频一直层出不穷，随着疫情防控愈发常态化的当下，常规的防控视频也早已无法激发受众注意点。

伊利脱脂纯牛奶这支视频的特殊之处就在于洞察到了受众心理，跳出惯用套路，选择以一个CBA复赛之路见证者的角色，出现在快递小哥的配送箱里、职场女性的工作桌旁、CBA运动员的休息椅上，甚至是更多人的身边，随时给每一个人补充营养、强化体能、带去力量，激励和鼓舞着每一个回到场上的人，成就他们的无畏精神。

值得一提的是，三个人物与伊利脱脂纯牛奶同框时，背景文案各具特色，不仅十分契合每个人物的身份和立场，也精准传递了品牌态度。

比如外卖小哥的“热勇担当，一直在场，希望终会到达”，这既是在说外卖小哥自始至终恪守岗位、以职业精神服务社会，也是在说伊利脱脂纯牛奶一直陪伴每一个人的生活、见证每一个人经历这场意外之疾。职场女性的“不负实力，拼搏在场，力挺梦想去发光”，是越来越多的职场女性以自己的努力和实力追寻职业梦想、实现自我价值；也是伊利脱脂纯牛奶以0脂肪高营养力挺职场女性保持精力在线、参与职场竞争。CBA运动员的“热血不息，为梦上场，出手就要不凡”，是篮球运动员为体育事业挥洒热血，身手矫健不平凡才能得分获胜；更是伊利脱脂纯牛奶品牌实力不凡、产品品质优异，以此助力运动员实现竞赛梦想。再配合正能量满满的歌词、激扬欢快的旋律，以及歌手满舒克的阳光演唱，整支MV朝气蓬勃、热血沸腾，听完让人内心久久不能平静，“回到场上 全情投入”自然深深烙印脑海。据文案君了解，这支单曲也将与明天CBA复赛同步上线，为CBA运动员助力，也为CBA观众和更多普通人加油打气。



伊利脱脂纯牛奶这支MV看下来，的确有几个突出的营销亮点值得品鉴：

01 以精准洞察引发全民共鸣

随着疫情防控逐渐常规化，受众消费需求逐渐抬头，娱乐心理也要求重视。CBA作为国内极具影响力的大型体育赛事，不只象征着体育行业回到正轨，也承载着受众心理预期，期待这样量级的体育赛事能为娱乐消费市场和个人带来更多勇气和力量。

基于对大众痛点的精准洞察，伊利脱脂纯牛奶的这支MV适时而出、应运而生，在CBA复赛之路的三个节点，选取三个代表人物先后#回到场上 全情投入#的正向故事，成功打动受众心智，激发受众情绪共鸣。

02 以情感营销深化品牌主张

情感营销最讲究拿捏力度，稍有不慎，就可能因为用力过猛导致煽情滥情，引发受众逆向排斥心理。

但伊利脱脂纯牛奶没有刻意渲染CBA复赛之路的艰辛、曲折与不易，也没有强行赞颂一线工作者的勇气、坚强和付出，而是以一个“见证者”“记录者”的身份将真实发生的故事与人物呈现在受众眼前，并软性植入产品，让产品的“能量”契合人物本身的力量感，营造出了一种“不煽情却充满了电”的感觉。

MV用这种方式鼓励受众一起“全力以复”，在以产品脱脂纯牛奶助力受众找回良好身体状态的同时，也以MV帮助受众重燃勇敢无畏的心理状态。

如此，通过精准拿捏力度的情感营销深化传递了品牌主张，#回到场上 全情投入# “无脂者无畏”也就顺理成章地深度植入受众心智。

03 以CBA体育精神碰撞品牌态度

伊利很早就大胆跨界体育行业，今年又突破性携手CBA，推进乳制品行业和篮球领域的深度合作，调用CBA资源开展体育营销，持续传递品牌态度，不断强化品牌形象。

这次更是借助CBA复赛契机，再现CBA复赛之路，并以CBA球员为具象榜样，将CBA所代表的运动、勇敢、热血等体育精神深度碰撞了伊利脱脂纯牛奶“无脂者无畏”的品牌态度，两者在精神层面的深度共振，协同效应下迸发出更璀璨的品牌火花，点亮营销市场的天空。

最后，想再聊聊“无脂者无畏”这个品牌主张，还真挺有意思的。

从品牌角度看，它是伊利脱脂纯牛奶于去年12月提出的一个全新品牌态度，当时也发布了一支品牌视频，表达无畏挑战和磨难的品牌精神。本次携手CBA则是这一策略的再度延展，对品牌态度的不断强化、对品牌精神的再次表达。

从受众角度看，当我们重拾勇气回归生活，一身曼妙没有赘肉，生活也一定会对我们格外友好。毕竟，“能管理好身体的人，也能管理好自己的人生”，当我们从内而外散发出的自信与勇敢，就是最动人的时候。伊利脱脂纯牛奶，0脂肪，好营养，从心到身全面助力重启新生活，的确是个不错的选择。

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