选择代言人，新生品牌需要注意这3点

花式牵手王一博，这个新生品牌把代言人策略玩到极致...



6月12日，一则代言消息传遍了朋友圈、微博和线上论坛——王一博成为完子心选面膜代言人。这条品牌官宣微博获得了18.7W的点赞和21.1W的转发，王一博所发官宣微博更是获得了100W+转发、194W点赞，粉丝纷纷在评论区晒单。完子心选，这个国货新生品牌也由此走入了许多人视野中。

商业竞争本质上是认知之争，代言人不仅与短期曝光度和转化率相关，更与品牌形象建设和长远发展策略密不可分。代言人的选择，是品牌战略的关键一环。







国际一线大牌本身就是品牌界的大咖，不愁销量和流量，在艺人的选择和考察上有很大主动权，通常以“代言人、品牌大使、品牌挚友”三个级别来界定关系，合作深度和重要程度依次递减，与艺人合作最主要还是为了“锦上添花”。

而对名气与口碑都处在发展期的新生品牌来说，代言人是打响认知之战的第一步，因此选择代言人需要慎之又慎。谁火请谁、谁的作品正热映选谁，这种简单粗暴的代言人逻辑显然只能完成短期KPI，于长远发展无益。想要玩转代言人红利，品牌还需下足功夫。

有一点需要明确，消费者心智一旦形成，就极难改变。新品牌要想简单直接地占领消费者心智，必须在初次亮相时把位置摆正，即代言人形象必须与品牌调性高度契合。否则就要花费大量的成本在认知修正上，而且往往起不到理想效果。

与传统大牌不同，汲取互联网养分成长的国货新生品牌天生会玩，往往有着自己独特的风格。国货新生品牌从0到1，既在于产品与年轻消费者需求深度绑定，又在于品牌在新媒体营销上的横向铺陈和纵向深耕。这些共性DNA，奠定了国货新生品牌在代言人策略上的主基调——年轻、活跃、流量。

但仅符合这个基调是远远不够的，新生品牌有共性，更有个性。共性发挥得稳定，大方向不会偏；个性诠释得出彩，记忆点才能立住。因此，在筛选明星之前，品牌要先对自己有清楚客观的认知。





根据官网的介绍，这次营销事件中的主人公完子心选，是一个自2018年开始筹备的新兴美妆时尚品牌，也是完美日记母公司逸仙电商的战略新品牌。完美日记的营销功底想必大家都有所耳闻，完子心选在互联网营销领域可以说具有天然优势，因此代言人最好也与互联网深度绑定。



回归品牌本身，完子心选以护肤为主线，产品涉及彩妆护肤、个人护理、美容仪器等多个品类。资料显示，这个牌子很注重与用户交流，聆听95后、00后这些Z世代女性群体的心声，在需求基础上进行产品研发。像王一博代言的面膜就特别采用了“3+1神酰配方”——三重神经酰胺复合精粹和海淤泥提取物。

这使得完子心选能在消费者生活中扮演一个顾问，乃至朋友的角色。此定位非常关键，因为这意味着品牌需要一个亲切的、在Z世代女性群体中有号召力的新生实力派艺人，才能最大程度通过代言人打出品牌形象，把“品牌个性”讲述清楚。完子心选最终成功匹配到了王一博，市场的反响也表明，此次合作效果比较可观。品牌的自我认知很必要，品牌对艺人的准确认知更关键。以带货能力、流量数据、奖项成就等硬指标来定性固然没错，这可以评估艺人与品牌是否“合适”，但“合拍”也是一个具有决定性的考量因素。合拍，远远比合适重要。

以向来挑剔的国际大牌为例，Gucci的代言人是演员倪妮。倪妮谋女郎出道，星途坦荡，可要论实绩和资历，同辈女演员中她并不具有断层优势。但倪妮胜在硬照表现力强，颜值自带“高级感”，能靠着几张照片登顶热搜，穿搭风格和拍照心得在女性群体中广受认可，也难怪Gucci会选择她作为品牌代言人。





国货新生品牌选代言人，一样要遵循“合拍＞合适”的逻辑，这一点放在完子心选身上依旧成立。那么，完子心选究竟为何敲定王一博为代言人？从“形象、影响力、发展”三大角度展开分析，我们便能相对清晰地洞察到品牌行为的脉络。

当红新生代明星很多，但其中王一博的艺人形象，和完子心选的形象是高度重合的。王一博11年进入经纪公司，14年以唱跳歌手身份出道，打拼多年，直到19才迎来了事业黄金期。爆红后依旧坚守初心，专注于提升业务能力，以真诚用心的态度对待作品和粉丝。这与完子心选潜心研发，坚持品质产品的调性相契合。



以王一博目前的咖位和流量，完全可以选择与国内外一线大牌合作，但代言人和品牌的合作不止于强强联手，还可以是双向选择、互相成就。

艺人与国货新生品牌携手，助力国货新生品牌在竞争激烈的市场中突出重围、推进品牌发展战略。国货新生品牌借代言人势能打开品效合一窗口，是对艺人影响力的认证，国货新生品牌的声量跃升更增加了艺人的商业价值，利好艺人长远发展。王一博和完子心选之间的双向选择，就潜藏着如此一条逻辑。

优秀且合拍的“品牌+代言人”搭档，才能最终剑指“双赢”局面。品牌与代言人的成功配对仅仅是第一步，若想让品牌影响力进一步发酵，则需要趁热打铁开展精细化运营，借助代言人效应达到“以点成面”的效果。收获代言人粉丝的好感只是基础，圈粉更多普通消费者才是最终目的。

比如今年雀巢官宣了宋茜为旗下液体沙拉品牌诺萃怡刻的代言人，随着预售展开逐步解锁宋茜内心戏H5、宠粉视频，与粉丝深度交流；更与天猫合作开设线下创意体验店，借势宋茜号召力向年轻女性传递全新健康生活方式。



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完子心选的后续运营也可圈可点。代言人TVC画面简洁、色调干净，首先保证了粉丝接受度。接着通过王一博视频、海报等物料，渗透“3+1神酰配方”卖点。

物料投放场景包括朋友圈广告、地铁站、公交站、机场、APP开屏甚至央视广告，覆盖线上线下多个渠道。



UGC平台上，相关内容获得微博大V转发、粉丝主动扩散，#王一博完子心选面膜代言#话题已拥有6600W+的阅读量。许多人在抖音上对物料视频进行二次创作，拍摄完子心选的开箱视频，随手分享室外广告……王一博代言完子心选的物料在全网广泛传播。





从物料制作到广泛投放，可以看出完子心选确实下了不少功夫。这既是完子心选对合作的重视、对代言人和粉丝的尊重，更是完子心选携手代言人王一博，与Z世代消费者进行深入对话的表现——顺应年轻人的网络社交习惯，全方位打出“3+1神酰配方”概念，建立消费者认知，在Z世代圈层中累积声量。

总之，品牌通过牵手代言人，抓住时机推进持续的精细化运营，就能够在品牌形象、产品宣传、消费者认知等方向取得了大幅突破。若是恰逢购物狂欢节，或许还可以打开销量转化的端口，朝着品效合一的目标更进一步。



目前，越来越多的国货新生品牌在市场中崭露头角，新官宣的明星代言层出不穷，传统营销老套路不厌其烦地上演。

以往的成功案例可以借鉴，但无法复制，亟需破圈的国货新生品牌需要走出自己风格独特的道路。善用代言人效应来扩大品牌声量，巧用新意十足的互联网营销打法进行深耕，才能最终令品牌和Z世代们打成一片，让时间见证品牌、代言人和消费者的共同成长。

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