警惕！洽洽损失2100万、海天遭退货、涪陵榨菜……都栽在这个问题上！

食品品牌们别再被它坑了……...





俗话说术业有专攻，专业的人做专业的事。

在快消品行业依然如此，但如今的市场你会发现，某个品类的头部品牌不再局限于一个核心产品，而是多领域涉足，刚刚低调进入婴童食品领域的三只松鼠推出子品牌小鹿蓝蓝，但代工出身的三只松鼠这几年问题频频曝出，婴幼儿新品牌能否完全不出问题，谁都不敢保证。

从以往案例来看，当年“瓜子大王”洽洽推出过薯片、果冻、牛肉酱；涪陵榨菜涉足了豆干、牛肉干等休闲食品；海天和太太乐也曾推出过副牌产品……但最后都是不了了之。出现这个局面，其实这都是因为他们不懂“瘦狗”理论：发现那些需求量小、规模市场有限、库存量大、利润低的产品，那些经营多年却不见起色的品牌和品类，然后淘汰他们。

我们可以从产品的品类、品牌，耗费的人力、资金等多个维度去研究一个产品或品牌的优劣，以及是否应该被放弃。当一个产品或品类的利润和市占率持续下滑时，往往就会沦为“瘦狗”。比如，当年涪陵榨菜放弃盐酸菜项目——经营6年、毫无起色、已累计亏损200多万元，种种情况已表明盐酸菜项目就是“瘦狗”品类。而在此之前，涪陵榨菜也曾涉足牛肉干等休闲食品，最后也是赔钱收兵。“瓜子大王”洽洽食品也在“瘦狗”品类上栽过大跟头。2011年上市后洽洽启动多元化战略，先后推出薯片、果冻、牛肉酱等，但均不够理想，果冻项目两年亏损2000万，牛肉酱项目也亏损了100多万。

在一个企业的发展过程中，企业在不同品类间跨界或拓展时，最容易出现问题。一个新品类从问题产品不断发展投入，可能会成长为明星产品甚至发展为奶牛产品，也可能会慢慢沦落为“瘦狗”。2013年，太太乐推出火锅底料的副品牌“朝天香”，利用太太乐的渠道资源，实现快速铺市，并进行了长时间的买火锅底料送太太乐鸡精的捆绑销售。但是几年后"朝天香"依然没有打出名堂，慢慢被边缘化，沦为“瘦狗”品牌。

调味品企业有副牌的不多，太太乐是其中偏爱推副牌的，今年4月太太乐又推出了针对厨师的品牌“星厨乐”。

推副牌本身没有问题，不少企业也是双品牌战略，以大品牌带小品牌，丰富产品线，吸引更多层次的客群，对主牌进行丰富和补充。

但是推副牌最常见的问题就是，副牌的团队构成、管理模式、运作方式，与主牌有着或多或少的联系，很难跳出原有的思维，不少副牌会慢慢边缘化，沦为“瘦狗”。“调味品老大哥”海天2013年为了挤占低端市场，也曾推出副牌——虎牌，通过海天庞大的销售渠道实现迅速铺货，但后期因为种种原因严重滞销造成大量退货，最后惨遭淘汰。大品牌实施副牌战略，借助主牌的光环，无论是出品、包装、营销上副牌都起点颇高，但最终能否实现后发制人，立足市场，还要看是否满足了市场需求，以及具体的运营能力。

提不起的“瘦狗”副牌要及时淘汰，否则甚至会影响主牌的发展。那什么是痩狗？

“瘦狗”这一概念是布鲁斯·亨德森1970年首创的波士顿矩阵，将一个公司的产品分成四种类型：奶牛产品、明星产品、问题产品和瘦狗产品，用于分析和规划企业产品组合。上述四种类型的产品，我们以海天为例来分析以上四种类型产品一下：海天的金标生抽、草菇老抽和黄豆酱市场稳定，属于奶牛产品；味极鲜和蚝油增长很快，属于明星产品；新品豆瓣酱则算是问题产品，随着营销推广可能会成为明星产品，也可能会沦落为“瘦狗”。

企业做大了或者品牌有一定知名度后就会不断扩张、全面铺开，在加码的同时也必须考虑“减法”。有时候项目不成功，除了高层的战略、管理能力和系统的执行力，还必须考虑是否自身擅长，以及新项目与公司的匹配度。而最大化利润的途径是把有限的资源从“瘦狗”型产品中撤出，转向增长率和利润更高的产品中去。

本文信息、图片综合于淘宝等平台

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