立白布局直播打法，助力618新品类爆发
2020年，直播带货无疑是最大的一个风口，也是今年电商大战的最大变数。...
作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)
2020年，直播带货无疑是最大的一个风口，也是今年电商大战的最大变数。
此话怎讲？
众所周知，虽然2019年直播带货的模式就迎来了爆发，但却主要带动的是国产日化等快消品行业品牌的崛起，并未在全行业掀起较大的波澜。而今年疫情的黑天鹅让绝大部分品牌都把目光投到了线上，希望借助直播破局。总之，无论是主动还是被动，国产品牌们都加大了对直播的运用，开始从把直播当做品牌投放的流量渠道之一，转向了全方位布局。
在这一背景下，今年的618就已从传统的电商平台大战，变成“4+2”模式（4大电商平台加上抖音、快手两大直播平台），外加各路网红、明星、知名企业家大腕也都纷纷加入的直播带货大战。 得直播带货的王者，几乎等同于抢跑引领今年消费的大潮流，这已逐渐成为行业共识。
那么，随着电商+直播带货进入“全民时代”，品牌究竟该如何才能脱颖而出呢？如果要探讨这个问题，兵法先生认为，利用直播在618实现了洗衣凝珠品类线上爆发的立白身上，就有着诸多值得行业思考和借鉴的地方。今天，兵法先生就从立白618的直播布局，为大家分析分析品牌该如何打好这张牌。
一、甄选精品
立白作为中国洗涤用品领域的畅销品牌，旗下主销的产品有洗衣粉、洗洁精、洗衣皂、洗衣液等，但在品牌直播爆发期间，却选择了消费者认知度不高的洗衣凝珠作为直播营销核心产品，这种神操作让很多行业内人士感到惊奇。但事实上，这背后有着的是立白对消费升级下洗涤用品消费趋势的洞察，以及品牌在战略布局上的深层思考。
首先，据行业相关数据显示，近年来，电商洗衣凝珠呈现爆发式增长，年增长率在100%以上，是整个衣清行业的增长引擎，凝珠品类“一颗搞定，轻松洗衣”的优势，逐渐被消费者认知。
其次，洗衣凝珠多为超浓缩产品，号称“8倍洁净力”，对比洗衣液、洗衣粉，整个物流成本大大缩减。立白以其强大供应链优势，迅速布局凝珠生产线，并借力直播营销，逐渐引领品类升级。
其实，直播带货究竟带什么“货”，对品牌来说也是在布局直播中必须要思考的问题。立白聚焦凝珠布局直播看似出乎人的意料，但从全局上来看实则是下了一盘大棋。
二、智慧营销
众所周知，直播最大的优势在于能够全方位的介绍一款产品。无论你是国际大牌还是国产小品牌，只要产品力经得起推敲，都能在直播中脱颖而出，受到消费者的喜爱。
目前，洗衣凝珠在中国的市场上的渗透率还较低，大部分消费者还在使用洗衣液、洗衣粉，对于凝珠的态度处于不知道，抑或是知道，但是不了解阶段。通过直播的形式来迅速把它推向大众的视野，不失为一种极佳的选择。立白就巧用直播达人对产品声情并茂的介绍，在让消费者了解到其功效的同时也瞬间将凝珠打造成了爆款。
关键是，立白是如何在品牌扎堆的618直播竞争中做到这一点的？
1、先行一步抢占品牌流量，强势引爆618开场
从本质上来看，直播其实就是这几年随着移动互联网技术的发展所产生的一种新的传播体系，而带货是基于这种传播方式，所延伸出来的一种增值价值。
基于此，要做好直播带货，好的传播就是一个非常重要的前提。品牌如果只从带货单一维度去思考，即便请来了头部主播和明星助阵，也很容易被淹没在全民直播带货的浪潮中。
从这方面来讲，立白618的直播大战相比很多品牌就轻松了许多。因为早在入场之前，立白就在4月和5月份步步为营做好了布局，先行一步为品牌抢占了更多的流量和关注，也充分体现出了“好传播”对于直播带货来说的重要性。
吸精话题“总裁X超头部KOL”开启“养ZHU大业”
这事最早还要从4月21日，抖音千万级超头部KOL大狼狗夫妇发布的一条趣味抖音说起。视频里郑建鹏因为收不上来房租，被老婆轰出家门去养猪。而没有想到的是，郑建鹏在意外遇见立白集团总裁陈泽滨后找到了人生新方向，与他一同开启了养ZHU大业。谁想养的不是普通的「猪」，而是立白的洗衣凝「珠」。
不难发现，从“养猪”到“养ZHU”的悬疑营造，很容易更让人想去看看立白的直播一探个究竟。而相比起之前许多品牌的总裁直播，立白先行一步直接让总裁先出现在了红人的视频内容里，从亲自造势话题到亲自直播带货，可以说在全程中都毫无违和感地牢牢锁定住了人们的视线，为这场直播打下了流量的基础和带货的基础。李佳琦+欧阳娜娜强强联合，一步玩转从流量到带货
另外，在直播带货的另一个主战场淘宝直播上，立白的布局也同样可圈可点，从制造话题到收割流量一气呵成。
2、构建直播矩阵，将公域流量转化为私域流量
回归传播的本质，直播作为一种营销工具，来自平台、直播间的流量能不能在品牌手里落袋为安才是关键。在这一点上，立白将公域流量转化为品牌自身私域流量，实现凝珠产品品效合一的打法，也颇为值得借鉴：
首先，是建立“1+N+X”直播矩阵，将“流量”变为品牌“粉丝”
在今年的618电商直播大战中，立白围绕淘宝、抖音、快手三大社交平台，以“1+N+X”直播矩阵展开，通过构建以点连线带面的，不断衍生、扩大的传播阵营，充分运用公域流量覆盖更多的目标消费群体，进而将之转化为立白品牌的“私域流量”。
“1”即是超级头部主播李佳琦，在淘宝直播的战场上，李佳琦就是流量的担当和最好用的敲门砖；“N”即是中腰部主播，他们构成了针对目标人群喜好而定的专业种草凝珠产品的体系；“X”即抖音、快手短视频传播频道中的名达人，他们既承载内容的功能性同时兼容娱乐性，通过多类型的内容展示，加强品牌与用户的直接沟通。
显然，在众多品牌都会加入的618电商直播中，立白构建的传播矩阵从流量的精准覆盖，到品质背书、产品种草和口碑传递的多元的带货方式，更能精准收割潜在用户，和将其从“流量”粉丝变为品牌“挚友”。
此外，是聚焦平台明星资源，强势助推凝珠产品
在之前，我们就见识过了立白通过明星造话题的能力。而其实除了代言人欧阳娜娜之外，立白还聚焦了各直播平台上的明星资源，联手乔欣、王媛可、朱帧、熊梓淇等来为立白凝珠造话题。
与此同时，立白凝珠也被粉丝疯狂PICK，掀起了一阵关于产品的热议风潮，助推销售全面爆发。而在各种关于明星和凝珠的话题被源源不断曝光之后，立白也不断完成了从平台及明星主播的流量池引流，完成口碑转化。由此可见，多元渠道、多元的品牌背书和带货方式对品牌直播的重要性。
三、“珠”事顺利，618迎来凝珠爆发
据了解，立白二季度立白售出凝珠约7500万元，，618期间，仅天猫系就售出2000多万凝珠，同比增长209%。这样的成绩，足以证明立白在布局电商直播上的深厚功底。不过兵法先生觉得需要注意的是，其中，直播带货本身只是一个引导，并不是全部，立白凝珠产品在618迎来爆发，也源于立白聚趋势品类，研发和营销的双重发力。
直播带货可以做爆品，可以去库存，可以促销量，但不万能，直播使产品获客成本的降低，需要的是品牌长期对消费者经营，通过不同的渠道去构建品牌与消费者的连接，也通过不断推出趋势品类满足消费者新的需求，从而占领消费者的心智。而如果只是一味通过直播低价销售，最终消费者将会对此形成固化印象，品牌的溢价也就没有了。
总之，直播带来了品牌传播模式和销售模式的改变，营销思维也必将随即转变创新，但不变的是品牌以用户为中心和对产品力的坚持。
作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。
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