复古、土味、国潮当道，营销迎来“文艺复兴”

营销圈正掀起的“文艺复兴”潮流为哪般？...

作者 | 苏秦

来源 | 首席营销智库（ID：iyingxiaotong）

近几年，营销界掀起了一股“文艺复兴”的风气，以网易有道、五芳斋为代表的的复古营销，以肯德基、老乡鸡为代表的土味魔性营销，以故宫文化IP、传统文化为代表的国潮营销，还有以近代艺术为代表的艺术营销，突如其来的“文艺复兴”潮流让众多营销人摸不着头脑，突然觉得看不懂营销了。存在即合理，既然“文艺复兴”的营销如今能大行其道，其背后必有支撑它的东西存在，我们要透过现象去看本质，为往后的营销提供一点思路。

近几年营销圈刮起的复古风，做得最多的要数网易有道和五芳斋两个品牌，网易有道根据90年代的流行金曲《失恋阵线联盟》，改编成了网易有道专属的《开学家长联盟》，再将MV拍成90年代的渣画质感，浓浓的复古画风让消费者回想起当年用VCD(影音光碟)听歌看MV的场景。而有着近百年历史的品牌五芳斋，用老上海的风格拍了一系列复古广告，唤醒年轻人的怀旧情怀，获得了年轻人的追捧。在复古的影响下，传统文化和现代潮流结合的中国特色国潮也随之火了起来，故宫文化IP受热捧，李宁、安踏等体育品牌用国潮重新在年轻人心中占据了一个潮流的位置。以前让人们觉得“土味”的东西，近几年反而频频出现在品牌的营销上，品牌们纷纷拍起了土味的视频，做起了土味的海报，结果也大出所料，传播的效果意外得好。以前让年轻人摈弃的“土味”，如今成为了品牌手中的“香饽饽”。复古、土味以及国潮可以说是品牌营销的“文艺复兴三杰”了。并且这些营销取得反响还很不错，许多品牌更是借助复古、土味等营销连连破圈，说明“文艺复兴”不是随便兴起的，而是有着深厚的群众基础。品牌为何如此青睐“文艺复兴”式的营销呢？

消费者眼光变刁

“这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代”，这句话用来形容今天的品牌营销也说得通。琳琅满目的商品，不断提高的技术，让品牌拥有了巨大的竞争力。但在互联网时代，信息也铺天盖地而来，众多的品牌以及产品更是带来了庞大的广告信息，让消费者的注意力被极度分散，普通的广告信息难以直接触达受众，消费者面对习以为常的常规营销套路也早已脱敏，普通的营销套路也不再奏效，如何吸引消费者的目光关注，成为了品牌营销的重中之重。

这时候复古、土味等文艺复兴营销优势便凸显出来，非常规、与主流文化相悖的内容让受众眼前一亮，人天生有着好奇心内驱力，对于新奇的事物总有着探索的欲望，复古和土味等营销在一堆高大上的营销中显得特别地刺眼，这也就勾起了消费者的好奇心，增加了他们探索的欲望。不是消费者不爱看传统的营销套路，而是看久了，总得换一个口味，而复古、土味等许多内容作为80、90后的童年回忆，其内容也带有熟悉感，让消费者更容易接受。

消费升级和观念转变

随着物质的发展，人们的消费观念也发生了变化，新一代年轻人成为了消费的重要力量。与他们的上一代不同，从小到大都浸润在富足环境的新一代年轻人，很少品尝过物质匮乏的感觉，充足的物质供给，让他们的需求进一步提高，相对于产品的功能，他们更看重文化、审美等属性，而且在祖国日渐强大之际，新一代青年对中国的传统文化也更有自信了，故宫文化IP、国潮等崛起不仅满足了他们的产品的更高层次需求，也让他们的爱国心有了另一种方式的表达。

从另一方面来讲，新一代年轻人更倾向于表达自我，他们不循规蹈矩，对所谓的“主流文化”不感冒，热衷于打破常规、挑战权威，而作为与主流文化相悖的“文艺复习营销三杰”，自然就成为了新一代年轻人表达自我的窗口，“我们不一样”，是他们的内心呼声。

国内品牌意识觉醒

西方国家在经历第三次生产力革命后，生产力的巨大提升让人们从物质的社会解脱出来，开始注重人文，这一时期《定位》横空出世，“品牌”成为营销的竞争基本单位，营销也随之进入了3.0时代。营销更加注重品牌的塑造，品牌成为了企业或产品在消费者眼中的主要认知。例如最早进入中国的洋快餐品牌麦当劳，在人们的心中一直是“洋气”、“高端”的形象，然后2017年麦当劳（中国）有限公司宣布更名为金拱门（中国）有限公司，早已根值在消费者心中洋气的麦当劳一下子换成了一个土味的名字，让消费者难以接受，这是品牌塑造的力量。

而在国内，因为改革开放，商品经济发展才几十年的时间，以往的品牌对于塑造品牌意识并不强烈，国内的品牌大多只注重产品的质量，围绕产品下功夫。当今天中国的物资越来越充足，国产品牌越来越多，竞争越来越大的时候，企业们也意识到品牌塑造对影响消费者认知的重要性，这时候国内才踏入了营销3.0时代，开始注重塑造品牌气质。

例如五芳斋，作为有着近百年历史的品牌，“老上海”、“复古”就是它本身的标签，为了贴近年轻人，赋予品牌年轻化的气质，五芳斋就将本身的古老提炼出来，再与现在流行的反转广告结合，制造更贴近年轻人的品牌气质。李宁、安踏等国产体育品牌，也在尽力地用中国传统文化与现代潮流结合，打造品牌的“国潮”标签，在年轻人心中留下国潮的品牌认知。

国外品牌在中国竞争加剧

肯德基玩起土味广告，推出国潮豆腐花；德芙联合故宫博物馆推出春节限定礼盒，除了国内的品牌外，国外品牌也纷纷玩起了国潮营销。中国本土品牌的崛起以及品牌意识的觉醒，让国外的品牌竞争力下降，国外品牌需要开发新的竞争点，这个时候，传统文化成为了国外品牌链接中国年轻消费群体的载体。

如今年轻一代对传统文化越来越自信，更倾向于购买国潮产品，国外品牌看中了这一点，选择与中国传统文化合作，推出国潮产品，变得更“中国化”，增加中国消费者的认同感和归属感，以求与国内的品牌进行竞争。

通过观察，“文艺复兴”的营销潮流是受多方面因素影响，但其关键字眼与中古时期欧洲那场轰轰烈烈的文艺复兴运动相似，“生产力的发展”、“精神的需求”、“观念的转变”、“意识的觉醒”等等，基本就概括了“文艺复兴”营销潮流如今在国内兴起的原因。

虽然复古土味的营销很火，屡屡刷屏，但是品牌尝试做这一领域的时候也要仔细斟酌，前几天钉钉玩脱翻车的案例还历历在目，如果品牌不能掌握好方法和力度，很有可能取得适得其反的效果。

第一，品牌需要根据自己的定位或特质选择合适的方式。像奢侈品这种品牌，其本身地位就和“土味”不符，就不能用“土味”营销来吸引消费者，但是可以选择运用复古的营销，因为这些奢侈品牌大多都拥有着悠久的历史，经历过历史的洗刷就是他们的特质，选择这样的方式最为合适。再看五芳斋，虽然也拥有悠久的历史，但是五芳斋的产品是接地气的，并没有奢侈品那种高高在上不可触摸的气质，所以五芳斋就可以运用复古土味的营销方式，改变老字号在大众中古板和严肃的形象，让消费者眼前一亮，达到了改变形象的效果。

第二，要把握好尺度。复古或者传统文化很多时候都是80、90后的童年回忆，对于这些元素，他们都有着天然的亲切感，如果要开展复古或者国潮营销，要把握好运用的尺度，不要过度调侃，否则容易引起消费者的反感。

第三，要保持新鲜感。过度地使用这些营销方式也会让消费者逐渐变得视觉疲劳，“文艺复兴”式的营销更多时候胜在新鲜感，给消费者带来新奇的体验，出奇制胜，如果过度使用，效果就会大打折扣。

任何一种营销潮流的背后都有着足够东西的支撑，品牌只有了解到其走红的本质，从中学习到一点方法，才能紧紧把握住消费者的需求，在营销上先行一步。

    关注 营销通