卡特彼勒再度升级体育营销助力CBA联赛正式归来，为品牌赋能！

卡特彼勒的一系列营销操作，给同行们带来了新思路...





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⊙ 作者  七爷 | 广告营销界（ID：iyxcom）

6月20日，经过细致周密的准备，经体育和卫生部门批准，CBA联赛正式复赛。作为国内第一个重启的全国性大型体育赛事，CBA联赛的复赛对于全面推进复工复产，恢复生活秩序，战略意义深远，其社会影响已经超出了篮球运动本身。

而在复赛仪式上，我们也看到了独臂少年张家诚的身影，因为喜爱篮球，便凭着自己仅剩的左臂在家里努力训练,梦想着有一天能够走上篮球场。他全力追梦的故事感动了库里在内的无数人，这也与CBA联赛的官方赞助商卡特彼勒“实干成就梦想”的精神不谋而合。卡特彼勒深耕中国市场45年，不仅用实干精神助力中国建设发展，而且作为CBA联赛的官方赞助商，从2018年起便频繁出现在CBA联赛的赛场中。

即使在疫情期间CBA联赛暂时休赛，卡特彼勒也充分运用合适的资产，与CBA联赛的球迷粉丝们进行沟通互动，从而在工程机械领域的关键销售恢复期，成功打入了泛体育圈层，吸引了大众的注意力。

近年来，随着国内消费升级和人们对体育运动健康的追求越来越强烈，品牌和体育IP之间的关系也越来越紧密，玩法也花样百出，体育营销已经成为了一笔既叫好又叫座的好买卖。

而作为当下炙手可热的体育IP，CBA联赛也备受国人和品牌方的支持，即使在休赛期，官方赞助商卡特彼勒也与之进行了深度互动，不仅向著名篮球明星马布里发起了挑战，让挖机与篮球来了一场亲密互动；而且也与CBA联赛球员们组成了CAT实干联盟，他们在赛场上的每一次拼搏与努力，都是实干精神的流露，卡特彼勒亦是如此，根植神州大地45年，跟随中国的建设步伐走遍大江南北，成为成功实干家的强大伙伴。

正值CBA联赛正式复赛之际，一直活跃的卡特彼勒再一次将品牌精神与产品和CBA联赛及篮球运动进行深入结合，携手CBA联赛打造的复赛宣传片，用实干家的力量，诠释了在疫情中坚持奋斗的每一个人，全力以赴支持CBA联赛。

正如视频中呈现的那样，在疫情的特殊时期，很多人并没有停下前进的脚步，依旧独自奋斗着：球员们在家坚持每天训练；普通人拿起电脑在家远程办公；卡特彼勒员工们全副武装一直奋斗在一线；每个人都在为未来正常有序的生活而不断努力，卡特彼勒和CBA联赛为了复工和复赛，更是全力以赴、绝不妥协，实干家们在前进的路上从未停下脚步。作为CBA联赛的官方赞助商，从第一次亮相赛场到如今的全方位互动，卡特彼勒可谓是成功解锁了场景化沟通，既让品牌和产品深度融入到泛体育圈层中，增强球迷粉丝的代入感和场景联想；又借助品牌与篮球精神层面的互通，让更多人对品牌产生情感共鸣和价值认同。

 1.   让产品化身篮球架，巧妙融于篮球赛场景

在大多数人的认知中，篮球和挖掘机两者完全毫无关联，但是卡特彼勒却让挖掘机这一庞然大物成为了CBA联赛中的一道亮眼风景线。比如在品牌正式签约CBA联赛的启动仪式上，挖掘机化身篮球架，与姚明一起完成了“实干家大灌篮”；2019年的情人节，装有一挖斗玫瑰花的挖掘机惊现赛场，助力球迷粉丝的硬核浪漫求婚；在全明星赛场上，中场休息之余还进行了“CAT机器竞速大赛”，让球员与挖掘机进行了精彩互动......



在26日的CBA联赛青岛赛区的比赛现场，卡特的迷你挖掘机也开到了现场，球员们在入场时纷纷与之互动合影。如此“实干”的卡特彼勒，与CBA联赛牵手之后，不断探索体育营销的新玩法，让产品巧妙的植入CBA联赛的场景中，在用自己的实干成就平凡人的体育梦想的过程中，让无数球迷对品牌和产品有了进一步的了解和认知，成功印入他们的体育美好回忆之中。





 2.   联手篮球巨星马布里，共同诠释“实干家”精神

除了与球迷粉丝的多频互动外，卡特彼勒还与著名篮球明星马布里进行了多次创意PK，一位是征战篮球赛场多年的实力战将，誉满京师的城市英雄；另一个是城市建设过程中的实干伙伴，跨界切磋的两位，分别进行了毛笔字挑战、单挑挑战、投篮挑战。

马布里以自己精湛的篮球技艺完胜CAT迷你挖，但是这场PK的意义绝不仅仅是输赢的较量，而是对实干家精神的一种诠释：马布里多年坚守CBA联赛，演绎了敢梦就敢当的实干精神，而卡特彼勒在中国市场上也不断书写着“实干成就梦想”的篇章。

 3.   品牌内核与篮球精神的高度契合，深化用户心智

看似牛马不相及的挖掘机与篮球，其实背后却是品牌内核与篮球精神的高度契合。卡特彼勒并没有像其他工程机械领域的品牌一样，通过铺天盖地的广告进行市场硬着陆，或者是极力强调自己的产品性能和实力，而是直接出走工程机械领域的赛道，选择在炙手可热的体育圈出道——赞助CBA联赛，将两者的“实干家精神”贯彻的淋漓尽致。



可以说，卡特彼勒成功突破了工程机械领域的白热化竞争，转向泛体育场景和人群，让品牌从工程机械领域火到了体育圈层，也让广大球迷粉丝在真实的赛事场景中进行切身感受，从而产生场景联想，每次观看CBA赛事时，都能想到卡特彼勒。作为一个拥有近百年历史的工程机械企业，卡特彼勒在进入中国市场后，为了更好的进行本土化传播，积极拥抱新形式，借助各大社交媒体的力量，以趣味、创意的玩法圈粉无数。

 1.   微博、抖音、快手全网预热，打造品牌口碑

最近，CBA联赛正式复赛的消息也在全网引起了广泛关注，作为官方赞助商的卡特彼勒自然也是全力以赴的协助。除了官微的消息报道外，在微博、抖音、快手等社交平台上均发布了相关精彩内容，还提供了免费去CBA联赛现场的福利，吸引了众多球迷粉丝们的关注和互动。



其中，抖音知名汽车自媒体人溜溜哥，在被粉丝们问及三四十万买什么车最保值时，无意间间说到了挖掘机，没想到卡特真的送了溜溜哥一个挖掘机模型，随后溜溜哥也自发的为卡特进行了一波夸赞：别的车都在想着如何让大家慢点赔，只有卡特想着如何让你快点赚，所以，玩车还是得玩卡特挖掘机。这一来一往的趣味互动，为品牌带来了良好的市场口碑。

 2.   工程机械KOL高调发声，刷新全民好感度

在中国市场深耕45年的卡特彼勒，也拥有了一批忠实的消费群体，而在最近联合马布里发起的挑战赛中，更是吸引了快手上众多工程机械KOL的积极参与。比如女挖慧慧姐机械也发布了用CAT挖掘机写毛笔字的视频；易修、梅少也分享了自己与篮球的不解之缘和对实干家精神的理解。除此之外，还有挖机教学老魁、开挖机的寂寞哥、轮子等行业KOL为卡特彼勒高调发声和品牌背书，刷新了国民对品牌的好感度和美誉度。

 3.   赛事与产品的趣味插画，展示品牌服务价值观

卡特彼勒和CBA联赛的深度合作，也赢得了众多篮球迷的喜欢。而身为篮球爱好者的插画师魏歆逸也为卡特彼勒量身定做了一组篮球插画。“专业”、“伙伴”、“全程”、“安心”的品牌服务理念与篮球故事完美匹配，这既是卡特彼勒始终坚持的品牌价值观，也是 CBA 联赛球场内外“实干成就梦想”的精神内涵。





无疑，卡特彼勒这波营销操作，不仅借助CBA联赛的影响力和号召力成功背书了自身企业品牌，而且也积极拥抱了新媒体，从形式到内容深度俘获目标受众，加码用户消费决策。

追溯卡特彼勒的泛体育营销成功之道。首先要有实力雄厚的基本盘，卡特彼勒自身品牌实力过硬，在工程机械领域发力多年，为品牌营销打下坚实基础。然后制定一套缜密的“营销计划”，从产品开始发力，让产品与马布里、CBA联赛球员们以及核心消费群体进行场景化互动，彰显“实干成就梦想”的精神内核，从而让品牌潜移默化深入泛体育圈层，在泛体育人群中建立零距离的沟通和认同感。最后是营销方式的创新，与当下最火的社交媒介合作，加速品牌占领消费者心智，影响消费决策。

卡特彼勒的一系列营销操作给同行们带来了新思路，但对卡特彼勒来说，打入体育圈层只是一个新的开始，未来还会和CBA联赛擦出怎样的火花，我们拭目以待！

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