卡萨帝在央视上,夸了 6 种人

 

给用户的情书...





给用户的情书。


文 | 二毛

图 | 网络

这 6 种人
可能就有你

视频文案摘录
珍惜 | 代代传承的文化
珍惜 | 点滴之处的善良
珍惜 | 顺境中的忧患意识
珍惜 | 永远火热的赤子之心
珍惜 | 不贪恋舒适的勇气
珍惜 | 一餐一饭的美好
我是卡萨帝
这是我见过的卡萨帝人生
懂事物珍稀
更懂珍惜事物
最近如果你看央视,很有可能会看到这样一组卡萨帝人生故事。

据悉在投放策略上,卡萨帝这次在胜加广告的协助下,也进行了一次全新的中心化媒体内容营销尝试。

它以「什锦拼盘」的方式,投了《新闻联播》结束后两分钟的黄金时段,以及 CCTV-1 综合频道和 CCTV-13 新闻频道。

而且在不同时段播出的时候,观众看到的内容是不一样的。

6 组人物故事,有的会单个播出,有的会三段组合播出。

目前这组人物故事在央视上播出后,已经有网友开始在微博上主动进行了搜索。
估计家里面买了卡萨帝产品的人,看到自己所钟爱的品牌在央视上夸自己,哪怕嘴上一边说着「哪有你夸得这么有意思」,心里边也还是会乐得美滋滋吧。
而要说夸人这件事,这让我想到昨天微博上有个热搜话题#许飞写的姐姐们#。

这个话题说的是许飞在《乘风破浪的姐姐》第一次公演舞台被淘汰后,用图文并茂的方式,记录下了这段时间她与每个姐姐相处时的感受。

比如她写张雨绮:「在绮绮子身上有一种强烈的喜感, 那是一种喜感和天真的混合物。」

她写丁当:「靠嗓音可以照亮傍晚夜空。」

我最喜欢她写万茜的那段,必须要放在这里跟大家分享下:
万茜征服这个世界的方式最独特
大约就是眨眨眼
张张嘴,跳跳腿
身后的人都已迷出三尺口水
不人不鬼

她是个在胚芽里就被开了光的姑娘
说什么都合理
做什么都得体
不要试图去分析她身上这种魔力的成分
美的东西,都是玄学


我当时看完后就觉得羡慕不来。

这是夸人的本事,也是一个创作型歌手有的文字天赋,还是老天爷赏饭吃的那种。

如果说她写的这些话,像是献给每位姐姐的一封情书,我觉得卡萨帝这组在央视上播出的「卡萨帝人生故事」,也是卡萨帝公开献给用户和具有同样品格的人的一封情书。

因为仔细看这组人物在姓氏上的设计,隐藏了一个小细节,它是按照「赵钱孙李周吴郑王……」这样的百家姓顺序来展开讲述的。

这讲的虽然是卡萨帝用户的故事,也可以代入「你」的故事。

只不过,相比较而言,许飞的字里行间是更偏私人化的表达,而卡萨帝则是借表白用户的机会,来诉说自己是一个同样有意思的品牌。
当然,真要去拆开来看的话,这组片子也藏了卡萨帝自己的私心。

它的私心就是将自己的产品功能悄然地进行了拟人化,然后让卡萨帝在这其中扮演了一个观察者角色,与用户的生活态度进行了关联。

具体点说,在设计这 6 组人物故事的时候,卡萨帝没有过多展示用户「物质贵族」的那一面,而是更多去挖掘了他们「精神贵族」的那一面。

当这些用户精神层面的特质一一剖析开来时,他们各有各的处世之道,也各有各的秉性洁癖。

而这些特质,恰好都能够被卡萨帝的产品功能衔接上。

比如《戏服》里,一个梨园世家有的世代传承意识,与卡萨帝双子云裳洗衣机的空气洗技术,衔接在了一起。

前者心怀对传统文化的敬畏,后者悉心呵护他们的这份敬畏。


《半瓶酒》那个故事,一个处于打拼状态中的创业者,与卡萨帝博芬双温区酒柜的温控技术,衔接在了一起。

前者提醒自己珍惜时常居安思危的意识,后者能够珍存一瓶挚爱佳酿。


《冷雨》那个段落,被晚辈气得就像被浇了一盆冷水的老李,和卡萨帝的瀑布洗热水器,联系在了一起。

一个永葆赤子之心,一个则会善待和温暖这份赤子之心。




我自己最喜欢卡萨帝这组人物故事最后那个收尾的方式。

它结合时下我们所面对的疫情局面,给了一个心理暗示。

一边提醒我们珍惜一餐一饭的美好,一边又祈盼了疫情结束时,人与人开怀相聚的那一天。
很快就来了
能坐在一起
面对面吃饭的日子
另外,探究卡萨帝这组人物故事背后所渗透出来的传播策略,它核心想要解决的,是目前消费者心目中的一个认知偏差。

因为过往提起卡萨帝,大家对它的第一反应,就是贵。

对能够用得起卡萨帝的人,其家庭物质条件,大众潜意识里也会觉得非富即贵——毕竟卡萨帝的产品,价格基本都是上万起步。
面对大众中存在的这样一种单一潜意识,卡萨帝过往所主打的「高知精英人群」这个群体,也需要在大众心目中进行一次印象刷新。

于是,卡萨帝选择将自己的用户故事,推到了镜头前面。

之所以这么做,一方面,用户是品牌最好的代言人。

另一方面,当品牌以一个记录者和观察者的身份来讲述用户的故事时,它在那一刻和用户的关系,也像是在建立一种亲近对话的朋友关系。

而在讲述这些人物故事的时候,卡萨帝也做了严谨的构思。

往小一点说,它所提炼出来的,都是用户身上所存在的一种「珍稀」品质。

比如,传承的信念、爱心助农的善良、身处顺境时的忧患意识、跳出舒适圈的勇气、火热的赤子之心、善待一餐一饭的习惯。

往大一点说,这 6 种人物品格背后所关联到的,也是一个个社会议题。

这些议题有意无意中,涉及了到文化传承、扶贫攻坚、居安思危、人心道义、儿童成长、疫情之下。

当这些用户把「珍稀」的品质投射在他们所「珍惜」的事物以及关注到的议题上面时,卡萨帝所秉持的品牌主张——懂事物珍稀,更懂珍惜事物,也就再一次有了回响。
最后,我不知道看到这里你会怎么想。

我是觉得卡萨帝这个案子,放在目前疫情之下的品牌传播现状当中去看,是有它的切实参考价值的。

它给了一个非常直接的提醒,那就是——品牌无论是面对大好的局面,还是客观环境和外部条件的制约,只要回到用户身上,就永远有故事可以讲。

这也是为什么这么多年来,卡萨帝不管是更换代言人,还是产品升级到新的阶段,都没有放弃对「卡萨帝人生」的诠释。

如今「卡萨帝人生」这 5 个字,既是它的一个用户沟通策略,也已经沉淀了它的一个品牌资产。

所谓的「懂事物珍稀,更懂珍稀事物」,何尝又不是在说,懂得珍惜自己的用户,他们就会给你带来珍稀的品牌价值。

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毕竟,这个号 7 年了
没去奥美中国面过壁

没上李奥贝纳摘过星

没到环时互动抢过包

没跟一线大咖吹过水

……

没什么能拿出来说的

只是暂时还喜欢广告而已

所以一句话也不想打动你

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