与消费者“同频共震” 一汽-大众数字化营销转型 “正当时”

不畏惧改变，要敢于做出尝试。受制于年初的“黑天鹅”事件，4S店客流量骤减，一汽-大众不畏改变，携手旗下900余家经销商上线直播，在数字化营销领域做出新的尝试。当日的果敢，为今日的销量埋下“伏笔”。...

不畏惧改变，要敢于做出尝试。受制于年初的“黑天鹅”事件，4S店客流量骤减，一汽-大众不畏改变，携手旗下900余家经销商上线直播，在数字化营销领域做出新的尝试。当日的果敢，为今日的销量埋下“伏笔”。

数据显示，特殊时期，一汽-大众4、5月销量连续同比增长，其中，5月单月销量超过18.17万辆，实现了同比28.8%的劲增。2020年第一季度，一汽-大众实现终端销量33.71万辆（含奥迪进口车）。乘用车市场信息联席会的相关数据显示，一汽-大众稳居国内乘用车车市销量榜首。

“百城千店”经销商店总线上同步云直播活动、“66天团”直播、一汽-大众GTE家族“汽葩说”辩论会、“5·21”之夜与300位高尔夫车友开展了云派对…从线下走到线上，借助直播、短视频、官网、官微等多样化的数字化营销手段，一汽-大众实现了从“硬广”到与主流消费群体“共频”“共情”“共震”。

自然，数字化营销转型不能一蹴而就，甚至面临“直播卖车是不是伪命题”等质疑，但在一汽-大众销售有限责任公司总经理董修惠看来，这是营销领域的必然趋势，“即使数字化转型的过程很艰难，我们依然会坚持主动创造机会以取得更长远的发展，与年轻文化接轨。”



当“大众”遇上直播

当展厅里的钟表分针指向11时，赵刚已经准时坐在了直播间里，这时候的他将仪表、着装整理得干净、有型。

当时针指到4，分针指向12的时候，赵刚怀着紧张又期待的心情和他直播间里的老铁们打招呼，“Hi，老铁们，欢迎大家来观看我直播……”从今年2月份开始，赵刚所在的辽宁惠华一汽-大众4S店平均每天进行1～3场的直播，至今已经直播了400余场。

赵刚的“直播”生活，其实是很多一汽-大众4S店销售人员的缩影。2月22日，一汽-大众大众品牌以“敢为天下先”的精神启动了“百城千店”经销商店总线上同步云直播活动，这次“从线下走到线上”的活动成为一汽-大众乃至行业具有里程碑意义的事件。

他们的直播内容涵盖品牌故事、产品特点、工艺优势、技术特色、用车养车知识以及重要活动的一手讯息，涉及用户选车、购车、用车全过程。

在一场场用心准备的直播盛宴中，一汽-大众收获了1+1>2的效果。数据显示，2020年第一季度，一汽-大众实现终端销量33.71万辆（含奥迪进口车），稳居国内乘用车车市销量榜首。

有业内人士分析，“在市场下行的时候，一汽-大众能够稳坐乘用车市场销量榜首，显然离不开强大的产品力和创新营销。”

“我们认为4S店直播业务标配的时代已经来临，品牌直面客户是客户的呼声。今年以来，大众品牌先后启动了经销商直播业务和品牌直播中心等业务，加速直达客户的步伐。在线索越来越稀缺、成本越来越高的形势下，我们形成了大众品牌直播中心、经销商账号直播矩阵。”一汽-大众销售有限责任公司副总经理马振山表示。

就外部环境来看，直播中心的成立更多是受2、3月份特殊时期导致4S店客流量减少的无奈之举，但从内部来看，这是一汽-大众在数字化转型道路上的必经之路。

正如董修惠所言：“此次大众品牌直播中心的成立，是践行一汽-大众品牌年轻化战略的重要抓手，是企业在数字化转型上迈出的坚实一步，更是品牌开展创新营销的关键落子。”

在品牌中心成立后，一汽-大众迅速成立了由公司高管和经理人员组成的高管团队，覆盖各个业务模块的25人专业主播团队，以及涵盖产品、技术、售后各领域大咖的专家团队，由他们代表一汽-大众与消费者答疑解惑。

3月份，一汽-大众又开启了具有开创性意义的“66天团”直播尝试。截至当天18时，“66天团”直播总时长5419分钟，总观看人数达40.6万人，点赞量达112万。其中，仅马振山自己的微博播放量就高达134万人次。

如果说特殊时期成为车企进军直播的催化剂，那么定时定点直播则是转型数字化营销产生的驱动力。现在，大众品牌直播中心每周都会定时安排四场直播活动。



充分“Get”消费者需求

即使是现在，汽车圈对于直播卖车还是有质疑：直播卖车是不是伪命题？实际上，“酒香不怕巷子深”的年代已经过去了，好的产品也需要配合精准营销。

在一些车企犹豫要不要进军短视频、直播领域，直播到底行不行的时候？马振山的一句话发挥了醍醐灌顶之效，“别说直播不行，营销关键是和客户在一起，要看客户在哪里。”

不仅“和客户在一起”，一汽-大众还做到了和客户“同频共震”，思客户之所思，忧客户之所忧。为用户想到，替客户做到。

有调研发现，有不少消费者买车前会纠结是买传统燃油车还是新能源车？基于客户痛点，5月，一汽-大众大众品牌 “独家总冠名”了一汽-大众GTE家族“汽葩说”辩论会。

以“新能源车PK燃油车谁更值得买？”为辩题，一汽-大众邀请抖音红人、赛车手、电视台主持等人士通过“辩论”的形式来为用户提供一些购车思路，并适时地推出了高性能德系混动GTE。对此，有车主直呼，“要节能，又不牺牲性能，混动果然是更优选择。”

“5·21”之夜，一汽-大众通过钉钉与300位高尔夫车友开展了云派对，品牌方和车友们通过直播+连麦+图文互动的形式，在线晒图侃车。这次的派对中，品牌高管及车圈大咖空降直播间，与车友在线共话高尔夫情怀。

“高尔夫6代最经典的一代，代表了无数80后的情怀” “给我哪一代高尔夫我都想要”，在当晚的直播中，车友们回馈高尔夫满满的热情。实际上，对于很多车友来说，高尔夫装载着自己满满的青春回忆。而此次车友通过云派对聚集在一起，更是结识了不少志同道合的朋友，找到了归属感。

对于一汽-大众来说，与高尔夫这种族群感较强的群体进行精准沟通，不仅收获了专属感和归属感，也有效地调动了核心粉丝的口碑传播，为之后上市的新一代高尔夫赢得关注。

值得一提的是，在这次云派对中，有车主将Golf解读 “高、服”，一汽-大众顺势而为，利用更多的渠道塑造了新一代Social热词Golf。其中，在微博平台上推出了系列趣图阐释Golf新义，结合热点打造微博热搜话题#05212020#受到强关注，话题上线后收获2亿阅读量，并引发3.7万网友在线讨论，在B站上则上线了视频《那些年，你遇到过键盘车神吗？谁是你心中最让人“高，服”的车？》，形成了云派对之外的新一轮传播。

6月，一汽-大众精准定位年轻受众，贴合车型调性，联合健身、音乐、旅行等跨界达人，通过有趣、有料的直播内容，多场景展现车型产品力，成功传递了品牌年轻化标签，打造直播亮点。

除了品牌直播，经销商短视频创作和直播也是实现销售的重要一环。据悉，一汽-大众旗下900家每月能生产3万个短视频。

不同于“硬广”的植入，在直播平台，潜在客户和平台用户可以自由地选择看与不看。这时候，品牌方和经销商如果想要做到引流，就必须拿出点真功夫。

“短视频和直播是相互关联的，前期短视频火了，直播才有流量。”马振山表示，“基于这一认知，一汽-大众的做法是，前期由企业在网上筛选出比较火的短视频脚本发给经销商，经销商按照精选的脚本‘复制’，做出爆款的几率大大提升。有经销商按照我们的脚本做视频，播放量能够达到六千多万。”

除了短视频、直播引流，大众品牌还通过包括官网、官微、公众号、商城、品牌APP、小程序、客户俱乐部，以及4S店店头、品牌体验店、展会等多触点直达消费者。

“我们期望借助直播等方式，更多与消费者互动，聆听用户真实声音，改变他们对汽车品牌固有的传统印象。”一汽-大众方面表示。

敢为人先，每个时代都需要领创者。一汽-大众大众品牌打造品牌直播、经销商账号矩阵，既是对品牌创新战略转型的精准诠释，更是对中国汽车行业消费新趋势的前瞻布局。

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