腾讯被骗背后，老干妈为什么开始打广告了？

从不打广告的老干妈，终于打起了广告。...






■ 作者 徐立（营销头版主笔）

■ 来源 营销头版（ID：mkt2000）

近日，老干妈被腾讯告了。

消息一出，引发众人热议！

此事起因是腾讯状告老干妈拖欠千万广告费，而且腾讯还拿出了双方的广告协议。

但老干妈却否认跟腾讯有合作，也没签什么协议。

目前定论已出，由贵阳公安双龙分局通报，3人伪造老干妈公司印章，冒充该公司市场经营部经理与腾讯签订合作协议。

有网友说，老干妈声称过自己永不打广告！还有不少网友发表言论，就说老干妈不可能付不起广告费。

我认为，不管这次是腾讯闹了个大乌龙，还是说老干妈付得起广告费。不可否认的是，近几年，老干妈的发展早已陷入瓶颈。过去，“老干妈”辣椒酱高峰时期，在全国调味品市场占有率90%左右，“老干妈”的产品也销往全球30多个国家。

2014年“老干妈”入选《中国最有价值品牌500强》名单，以160.59亿元品牌价值名列第151位。

“老干妈”之所以能这么成功，也和其创始人有关。“老干妈”创始人陶华碧，她把产品质量一直看作第一位。

尽管老干妈凭借良好的口碑一直被外界看好，但其发展并非一帆风顺。

尤其在2014年6月，陶碧华将自己仅有的1%的股权转让给了次子李妙行，退居二线后，2017年、2018年，老干妈的营收连续两年下降。

究其原因，主要因为：一是2015年，陶华碧儿子接手后，老干妈在各种成本压力之下，更换了价格更便宜河南辣椒，使得用户直呼老干妈“变味”，大大损害了老干妈的品牌影响力。

二是2019年，老干妈5月份先是被爆出亏损亏损1000多万元，8月份厂房又失火，损失将近三分之一的产能。其业绩增长放缓、品类单一、市场运作粗放、外部竞争加剧等因素均要求老干妈作出改变。

2019年，退居幕后的创始人陶华碧不得不重出江湖，她进入企业管理层后，第一项就是严管产品质量和味道，要求所有原材料换回原来的，并亲自到各生产车间查看每个生产细节、流程；另外对企业做出新规划改革。所以说，老干妈2019年销售业绩逆势上扬，其中原因也有对产品品质的把控。 不得不说，正是在老干妈的积极营销下，2019年公司实现销售收入50.23亿元，同比增长14.43%，止住销量下滑。

那么，它还做了哪些年轻化营销推广呢？

2018年9月，春夏纽约时装周上，以红色为底色、胸口印有陶华碧头像的卫衣亮相T台；有趣的是，老干妈还登上了《男人装》，并合作推出了“定制礼盒”、“定制手提袋”等商品。

老干妈适应年轻消费者的新需求，通过充满时尚和潮流的营销方式，增强了自己的品牌生命力和竞争力。2019年，一则“拧开干妈”的广告视频在网络中流传。视频中的老干妈由一年轻女子饰演，夸张的舞蹈和音乐，配上“拧拧拧拧拧拧”的台词，十分洗脑。

与此同时，微博上还推出了#老干妈拧瓶舞#和#南北饭圈#两个话题。#南北饭圈#话题中，老干妈代表南队发声，与另一品牌PK。老干妈没有因为“老”字进行自我设限，品牌定位、群体定位转向年轻化营销，从而扩充品牌更大的发展空间。20多年的创业经验，使得老干妈在激烈的行业竞争中坚若磐石。因此，一些新兴辣酱品牌和老干妈差距甚远，体现在以下几个方面：

品牌知名度和认可度。老干妈被誉为“国民女神”，一部分源于老干妈品牌广泛的知名度，另一部分是对老干妈本人的赞誉。

在品牌知名度和认可度上，对比其他品牌，老干妈有着难以超越的优势。

线下优势领先。作为一个从传统企业成长而来的辣酱品牌，老干妈的线下铺货拥有绝无仅有的优势，强大的线下规模也意味着在溢价上更有主动权，老干妈将产品价格卡死在9~16元之间。

而在线上渠道。老干妈不断加强电商渠道的推广。利用互联网突破自身广告营销的局限性，赢得了大量年轻人的喜爱和欢迎。研发产品巩固品牌力。在辣酱行业深耕20多年，老干妈对各种原材料有着深刻的认识，产品研发上比其他品牌拥有更加丰富的经验。

老干妈在守住“经典味道”的基础上，继续了解各种人群的口味需求，加强产品创新，不断开发出新的口味，巩固自己的品牌力。据预测，到2020年底，我国辣酱市场规模将达到400亿元，未来发展潜力巨大。

对老干妈而言，如此庞大的市场规模，不仅会带来更加广阔的发展空间，也会引来更多争相竞逐的同行业者。

如何寻找更多的增长点，这是老干妈未来发展不得不思考的问题。

一、加强品牌文化建设及推广

作为企业对外宣传的主要阵地，老干妈的微信公众号、微博、抖音等新媒体矩阵几乎处于空白状态。

这次发表“腾讯状告老干妈”事件的官方公众号，自2017年以来，仅仅更新过三次。为何不愿意做线上化的品牌运营，这是因为完全的线上化或年轻化并非老干妈的必要模式，其优势在传统渠道和网络基础之上。

而新辣酱品牌们纷纷选择了门槛更低的互联网市场作为立足点。

这种来自于“后浪”的竞争压力，必将迫使老干妈做出改变。

二、加大产品研发力度

除了定位年轻人，面向下沉市场，高端市场也应是老干妈应该要考虑的，这则需要辅之以高端产品。

事实上，老干妈的产品品类过于单一。当前，老干妈的产品仍集中在辣椒酱、辣椒菜，价格大多为10元左右，且在包装和口味方面仍较多地沿袭其原有油辣椒的品类。

虽然老干妈推出过香辣菜、火锅底料等新产品。但和其他的竞品如乌江、饭扫光、海底捞、大红袍等比较起来，这几个新产品没有什么优势。

不难分析出，目前老干妈缺乏一个高中低搭配的产品体系。

三、多渠道布局，提升产品销量单一的销售渠道存在结构性隐患，受市场环境的影响波动大。因此，为规避风险，实现业绩持续增长，很多调味品企业在稳固餐饮市场的同时，也在默默提高家庭市场和食品加工市场的占有率。比如，海天味业在调味品市场一直采取多渠道布局战略，2020年一季度在维持其餐饮渠道销量的前提下，家庭渠道销量大幅度上升，促使其销售业绩实现了7.17%的增长。

四、打造品牌的国际影响力

品牌一旦取得阶段性胜利，一方面，必须及时巩固自身的地位，将打下的市场优势转化为品牌认知优势，用品牌防御竞争。

在国外，一开始老干妈被称为“留学生必备”，后来受到外国消费者的喜爱。在国外被译作“LaoGanMa”登上了奢侈品折扣网站Gilt，一瓶卖到十几美元。

可以说，老干妈已经成为舌尖上的中国名片。

后被誉为全球最顶级的辣酱，神坛地位又被捧高了几层。在互联网新时代，为防止品牌老化危机，不断对品牌进行维护以满足市场和消费者的需求是很有必要的。

目前，老干妈已经开始重视起品牌，转向年轻化营销，但根源还是在于其产品没有跟上时代。

此外，上市与否？也是老干妈不得不重新考虑的抉择。

可以肯定的是，如何破解品类单一的瓶颈，以及是否上市的抉择，在未来仍然是老干妈无法回避的问题。

参考资料：

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