宜家,“缩水”了?

 

没想到宜家真的变小了...



营销品牌官(ID:aaaacopys)独家编辑

素材来源网络

"宜家开便利店了,你知道么?宜家在上海的迷你店也马上要开了,你也不知道?"

一大早,我被同事问懵了,发生了什么?向来以“大”为美的宜家,现在怎么越开越小了?

我们印象中的宜家
市中心的迷你宜家


国内第一家宜家迷你店,马上要在上海黄金地段静安寺开业了。宜家舍弃了70多年来,吸引消费者到郊区逛上一天的策略,怎么也开始往人多的地方凑热闹了。

没想到,我们还在规划周末宜家一日游的时候,宜家已经试图把店挪到我们家门口,变成了饭后散步走一走

上海的迷你宜家

即将要在上海静安寺开张的宜家,是只有 5%—10%大小的「迷你店」。
一楼是家居生活用品以小物件为主,二楼是家具展间也就是我们熟悉的宜家样板间,三楼是宜家餐饮和社交空间。

宜家刚开始在中国推出电商服务的时候,DT 财经就曾对淘宝上 4000 多家宜家代购商店的热销产品进行统计,发现最受欢迎的产品都是「小物件」——各种储物盒、厨房用品、浴室和床上用品等。
显然这一次,宜家一改我们心中盘踞城郊的“巨无霸”形象,要拿起“小物件”到繁华的商圈里头闯一闯。

便利店和风水课

也是最近,在日本,宜家还刚刚开出了品牌的全球第一家便利店。
日本宜家便利店
除了便利店该有的东西,宜家迷你购物袋、蜡烛、肉桂卷、冰淇淋、植物基杯面等宜家特有的小东西,都能够随时买到。

便利店旁边还有宜家咖啡厅,不少食物都是在那一家店才能买得到的。
咖啡厅里才有的瑞典薄饼


宜家在巴黎也已经进行了“小店实验”,虽然不到500平,但却包含餐厅和咖啡吧,甚至还提供一系列课程:风水课、烹饪课、家具维修课、装修讨论会等等任君挑选,甚至还会举行艺术展览。让人感觉更像是一个小小的社区活动空间

是的,你没听错,宜家里也能上风水课

宜家,在偷偷转型?

宜家在数字化的进程上相比于其他品牌,显得缓慢而谨慎——2016年,宜家才开始小范围试运营官网电商业务;2018年,与微信合作推出几款小程序;直至今年,可能是在疫情的影响下,宜家才正式进驻天猫
线上转型之后,宜家又开始了在线下的第二次实验,宜家称全球主要大都市的市中心设30家小型门店。

而这转型背后是宜家销量下滑的大背景,品牌在图变。曾经持续高速增长的线下家居行业,在2018年之后遭遇了明显的增长瓶颈宜家也不例外,2018年开始遭遇销量下滑。
家居行业遭遇滑铁卢 来源:中国产业信息网


据宜家内部统计预测,到了 2030 年,全球 60% 的人都将生活在城市中,比现在多一倍。宜家也将改变,以更好地适应「生活在小空间」「没有时间」「钱包紧张」的城市人群。

宜家这次做出改变的背后,隐藏的策略更像是我们说的“新零售思维”,迷你店的作用更明确了,体验和导流销售。换句话说,以前的宜家是仓库+商场概念,现在人家发现大件儿家具基本都在网上买了,干脆把以前现场提货的家具从销售改为体验环节,相应就可以把这部分占用的空间砍掉,并且选址改在人流量更大的市中心了。

突破还是倒退

宜家只在城郊,已经成为了我们印象中独有的特色所在。这次宜家把店开到市中心,而且店面大小缩水了,一些网友觉得,相比之下,我还是喜欢逛“迷宫宜家”
迷宫一般的宜家动线图


店面搬到市中心之后,消费场景就变了,以前在郊区,消费者攒了一波需求之后开车去逛宜家,现在是饭后遛弯儿逛宜家。

如果宜家把产品重心放在小物件上,变小之后的宜家,能干的过无印良品和新型的无数综合小家居店么?

那就要看我们在逛宜家的时候到底在逛什么?

1.为了特定需求

社会学家Tod Hartman曾说,宜家解决了糟糕的家庭状况与良好的生活品味之间的差距。

宜家自己的风格是Lagom,在瑞典语中的意思是“不多不少刚刚好”

宜家进驻中国之前,我们更多对家居的印象是品牌混杂的家具城,里面摆满了各式各样的沙发、柜子。

宜家改变了这种认知,让我们意识到原来家居也可以逛起来很好玩。

宜家厉害之处在于让人有了把装修过的家变得更好的冲动,方便日常生活的小物件,人性化设计的刚需生活用品。普通家庭,家里装修确实遇不上几次,但装饰和美化总是需要的。

2.为了对家的憧憬

有没有想过一个问题,为什么年轻的热恋情侣都喜欢逛宜家?

情侣觉得逛宜家很浪漫,是因为在这里满足了他们对未来属于他们的家的憧憬。

3.为了消遣为了吃

别忘了宜家可是著名全球“餐饮连锁店”

宜家有三宝:肉丸,甜筒,无限续杯。

有多少人从城市的这头跑到另一头,啥都没买,就去吃了一个瑞典肉丸,外加童叟无欺的1元冰淇淋甜筒,就回来了。

为什么宜家的甜筒只要1元,这就是宜家的策略了。

冰淇淋一般都在结账附近的不远处,购物完毕的消费者选择以一个超级划算的甜筒作为游玩购物的结尾,自然就给下一次光顾宜家找到了足够的理由

小结

如果上述逛宜家的目的都能够在“迷你店”里得到满足,那么现在说不会去逛的人,回头估计都得真香。毕竟有离家近的了,舍近求远的人自然会少。

官官觉得这次宜家的“变小”不妨说是一次以退为进,一是新零售的场景体验和线上购买渠道打通了,二是吸引了那些喜欢宜家,又觉得宜家太远的人

至于开在市中心的店能不能挤得进去排长队结账的时间能在手机上下单多少宜家同款,那就是未知玄学了。
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宜家的“迷你店”要开到市中心
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