腾讯广告，将整合进行到底

从架构到服务，再到投放能力、技术能力的持续深入整合...



即便身处不利的外部环境，腾讯的股价依旧在今年高歌猛进，近日股价已经突破500港元大关，一举成为中国市值最高的互联网公司。

支撑资本市场看多的主要原因来自于腾讯旗下各业务部门营收的持续增长，其中就包括广告业务。据腾讯2020年第一季度的财报数据显示，网络广告收入规模已经达到人民币177.13亿元，同比增幅高达32%。在财报中，腾讯将广告业务收入的增长归因于“提供了具备吸引力的广告投放效率”等因素。

对于需要整合腾讯系众多流量的腾讯广告而言，投放效率的提升绝非一日之功，众多流量方意味着不同的流量策略和商业化规则，如何帮助广告主多快好省地投放更多流量，实现更高转化，这不仅需要投放能力的全面整合升级，更需要底层策略、数据的持续优化。

最近，腾讯广告上线新版投放管理平台ad.qq.com(ADQ投放端)，而这显然是提升投放效率这一理念下的最新动作。


此次投放端升级的最大亮点在于，腾讯为广告主提供了一个经过整合的投放端口，从而使得他们能够一站触达腾讯生态下的12亿流量。在此次升级之后，支持包含微信朋友圈、公众号与小程序、QQ、QQ空间、腾讯看点、腾讯音乐及游戏、腾讯视频、腾讯新闻、优量汇等在内的腾讯生态全流量投放。广告主通过腾讯广告新版投放管理平台ad.qq.com(ADQ投放端)能够实现对以上流量资源的统一投放与管理：比如在以往投放朋友圈广告时需要注册公众号，而在投放端升级之后这一门槛随即被打破。除了投放端整合后实现的全流量一站式投放之外，此次投放端的升级还实现了更多能力的升级。

例如协助优化师减轻工作量的“智能投手”可以实现批量上新广告和自动化盯盘，借助小程序投放端让合作伙伴可以随时随地进行灵活投放；另外，Marketing API中接入的程序化创意能力和新推的落地页／推广页制作工具也能部分减轻物料制作的压力。

这一系列大动作对于广告主和服务商无疑是利好：在以前，不同流量分属不同投放端，迫使企业需要在不同的投放平台注册账号并分别进行管理维护，这种在不同系统间来回切换的工作常态无疑推升了人力成本；而眼下，投放平台的整合使企业对腾讯生态下广告位的投放拥有了统一的入口，oCPX和定向能力实现了统一，由此广告主可以通过统一视角来制定腾讯系所有流量的投放策略，相应的投放数据也会在同一个平台上进行沉淀和复用，资源更好管理，在提升投放效率上迈出了更大的一步。

某种程度上，投放能力完成整合只是初始。从更深层的意义来看，它开启的其实是更为广阔的想象空间——例如在投放能力成功实现整合后，底层策略模型、数据能力等的整合是否将是水到渠成的事情？

事实上，所谓的“投放效率”其实包涵2层含义：浅层可理解为有没有帮助广告主和服务商在投放管理和操作上“降本”；深一层的理解则是技术所带来的数字化营销服务是否协助这些合作伙伴“提效”。前者是腾讯目前正在推进并已取得成果的部分，而后者则是这次投放端整合后，即将被市场验证的部分。它们将共同决定腾讯手中巨大流量的变现能力。

最近，在腾讯广告的年中秀中，“商业服务中台”这一腾讯广告的新定位被提出。基于广告在互联网生态中“前连流量、后接转化、下承数据”的特殊地位，中台化是所有互联网平台的广告业务线均需要直面的趋势，而腾讯这几年的布局显然也是锚定这个目标而来。




腾讯广告业务初始阶段的主要优势在于C端流量资源的充沛。

由于旗下应用矩阵有着规模大、黏度高、较活跃且极稳定的用户群，充足的广告库存成为推动业务营收持续增长的“杀手锏”。比如当时在业内有大量呼吁腾讯在微信朋友圈中扩充广告位的声音，因为略微增加广告位既能满足广告主对获得这一优质资源的期待，也能显著增加腾讯的广告营收。但以微信广告为代表的的流量生态一直在商业化道路上始终保持克制的态度。

但随着时间的往后推移，数字广告业的发展主题开始从最初的“流量为王”向“留量为王”移转，而这源于广告主对增长、转化的强烈需求。此时，向B端客户提供统一的服务能力，以统一的内部视角齐力推进商业化步伐，便成为了腾讯在to B道路上的新命题。“整合”随即成为关键词。

2018年9月30日，广告营销服务线（AMS）正式成立，整合了CDG的社交与效果广告平台部和原OMG（网络媒体事业群）的广告部门。

随后，AMS开始主打“腾讯广告”的对外统一品牌。在2019年5月举办的腾讯智慧营销峰会上，腾讯公司总裁刘炽平提出了“广告+”的想法，认为广告可以在腾讯生态内扮演更重要的角色。腾讯广告大客户销售运营总经理范奕瑾就此解释到“腾讯广告真正的升级是组织整合之后带给客户的整合能力”。

从2018年的架构整合、2019年品牌与服务能力的整合到2020年的投放能力的整合，不难发现腾讯广告打造“商业服务中台”的过程是顺应客户和行业发展需求，顺势而为的结果。

因为数字广告所处的外部环境正在激变，所以摆在腾讯面前的不是选择题、而是必答题。首先，疫情的突然爆发促使中国商业生态的数字化程度明显提升；其次，客户对效果的强需求已经越发呈现出不可逆的状态。

以上种种，都迫使腾讯需要从架构与业务层面进行整合下探，技术层面的整合虽然艰困，但也不得不完成。

蒋杰带领技术团队在去年年底的加入，显然是奔着啃下这块“硬骨头”而来。

现任腾讯广告副总裁的蒋杰原本就管理着TEG数据平台部数据和CSIG智慧零售业务，所以掌管广告业务也并不令人意外。某种程度上，由单一团队统管腾讯核心to B数据业务能够实现所有业务条线的优势互补——对广告来说，数据平台部像是数据大脑，智慧零售则有望打通腾讯广告向线下和后链延伸的能力。

这些资源的整合联动使用，可以让腾讯广告在技术上得以施展手脚，从而催生出更多的创新可能，提升对广告主的服务能力。

蒋杰在加入AMS后，曾经多次亲自带着团队去拜访服务商，听取一线的意见反馈，近距离了解广告主和服务商们在投放广告时遇到的真实难题。其中绕不开的，便是投放端能力不一致的问题。

解决投放多端不一致问题的核心方案是以API中台为核心，以此对齐投放端多端能力，并升级新版的投放平台。其中，API中台保证了各个投放资源能力的一致性，而API则承担起能力输出的重任。譬如京东、拼多多这样的服务商可以通过API调取各种中台能力搭建跨媒介投放平台，完成多账户、多素材的批量管理等操作，使对广告投放的管理更加轻松并有效提升营销管理的效率。

“上半年做加法，实现投放能力一致性；下半年做减法，化繁为简，使投放更加便捷”，腾讯广告投放平台产品团队这样介绍今年团队的工作目标。通过大中台的思路实现整合和业务逻辑的统一，腾讯广告不仅从实际出发，帮广告主解决了当下的实际难题，也为后续的策略能力和数据能力的整合做好了铺垫。投放端升级是腾讯广告在商业化能力方面全面整合提效的重要一步，这一步已经极大地改善了广告投放的环境，使得广告主在跑量、成本、效率等各个层面的体验显著提升。而接下来必然完成的底层能力的整合，将更显著地提升每个广告主和每个广告位的变现效率。

值得注意的是，伴随流量增长的放缓，广告增量市场的争夺必然让位于对存量的长效运营，而这一行业大趋势将使得广告平台从跑马圈地走向精耕细作，对商业全链各节点的精细整合与优化将成为各大平台在未来数年的重点发力领域。

以投放升级为起点，如何用技术能力构筑起更全链路数字化的营销服务，成为摆在腾讯广告桌面上的重要目标。在这样的背景下，从架构到服务，再到投放能力、技术能力的不断整合，都成为腾讯广告为企业提供商业服务中台的“底气”。

一直以来，腾讯广告都在承受外界对于其巨大流量与商业化收入不匹配的质疑。而腾讯深知用户体验之重要和流量运用之不易，一直坚持在商业化上的克制。鱼和熊掌是否不可兼得？腾讯广告“商业服务中台”的推出，似乎让我们看到了腾讯提供商业服务的新思路、新解法。

腾讯广告自己也不再满足于只做流量生意，而是将自己与企业的持续增长绑得更紧。基于“商业服务中台”，腾讯广告已准备好将其多年沉淀的全链路数字化营销模型释放给企业，助力企业实现用户与商业的紧密连接。这无疑也是当前环境下，腾讯广告能继续深挖和释放商业价值的“底气”。

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