“拒绝无意义拼凑”——无创意，不营销！

“拒绝无意义拼凑”——无创意，不营销！...

■ 作者黑马君 | 黑马品牌（ID：heimapinpai）

对于品牌而言，在任何一个时代创意都是营销的核心竞争力，一个备受关注的品牌，一定有其创意的魅力所在，结合时下热门话题，贴合品牌的特点为之融合，将品牌信息植入消费者记忆，直接有效地刺激用户的感官体验，使其留下深刻的印象。

一个好的广告可以巧妙的借助创意，抓住人们的注意力引发思考，正所谓无创意，不营销；对于消费者而言越是简单好玩的广告创意,越是容易走进消费者的心中。

但最近黑马君却看到了这样一种声音：“创意营销向流量低头”，按照文章观点：在疫情发生之前，整个2019年经济下行已经是大趋势，大多数品牌开始追求所谓的「品效合一」，创意营销的比例被大大削减了。疫情明显加剧了这种趋势。疫情对线下商业的打击是巨大的，整个一季度，几乎所有企业都把目标设定为「活下去」。整个营销行业一季度几乎是暂定的。

但是真的就如观点所说，创意营销要向流量低头了吗？创意营销真的就会被时代的洪流所湮灭吗？无创意，不营销的历史真的就要被改写吗？今天就让我们一起来了解创意营销背后的底层逻辑吧。

创意营销向流量低头！？

后疫情时代，品牌们显然将更注重营销的效果，这一点毋庸置疑，这是自然反应也是条件反射，但是注重效果就要抛弃创意吗？

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经历疫情的洗礼，对于品牌而言生存问题就成了头等大事，这一点借助所谓的品效合一确实可以解决，那么如何才能品效合一？黑马君觉得和流量这一个单一的名词相比，用内容价值来形容，无疑会更加具体形象，关于内容价值的意义就不过多叙述，之前《流量没落的时代，品牌如何回归内容价值？》很明确阐述了内容价值对品牌意味着什么，而创意营销又是体现内容价值的一种重要方式。

这样看来创意非但没有低头，相反以一种更加旺盛的生命力去蓬勃发展，闭眼想一下，哪些品牌营销让你至今都会为它的创意打call？你会发现，那些对大脑的神经细胞刺激愈强烈的玩法，在大脑里留下的印象就愈深刻，所以对于品牌而言创意的最高境界就是可以重新定义产品，改变人们的生活！

这样的例子很多很多，之前流行的小罐茶，就是因为发现了一个大众痛点，很多人喝茶弄一个茶叶罐，每次不知道抓多少，有的时候一不小心搞多了，就觉得这个茶有点苦。于是提出了“一罐就是一泡”的概念，并引入了八个大师来一人做一款茶“小罐茶，大师做”。通过这样一个新的创意，让茶产品演绎出新的场景，获得了非常高的溢价。

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所以对于品牌来说创意不仅仅是要去把信息传递给更多的消费者，更重要的是我们怎么样能够把一个很便宜的产品通过创意进行升华，以获得更多的流量和溢价；同时品牌营销中创意的质量是与流量正比的，在付出相同的情况下，创意质量越高获取的流量就会越多，好的创意才能吸引到更多的消费者！

如何看待创意营销背后的底层逻辑？

对于品牌而言一场成功的营销策划，不仅仅要有好的创意形式，更需要合适的应用场景。很多优秀的营销案例，就是成功跨越了从“创意”到“品牌”的阶梯，而品牌要做的就是将创意想要表达的信息全部传递出来，让付出的努力更有价值。

所以营销一定要有策略性，其实策略的本质并不是发挥更好的创意，策略的本质意义在于：让付出的努力更有价值。

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在如今这个注意力极度稀缺的时代下，抢夺用户注意力吸引大众眼球，无疑就成了大部分品牌所关注的首要问题，于是乎创意广告应运而生，但是大多数的品牌，往往只会羡慕创意广告为别人带来的丰厚回报，并不会静下心去思考创意营销背后的底层逻辑，所以最后做出来的创意营销只是隔靴搔痒，并不能为品牌传递价值。

所以创意营销的发挥一定要为品牌持续塑造竞争中的优势，持续积累品牌资产；说了这么多，那么创意营销应该遵循哪些原则?是否存在有迹可循的逻辑?在黑马君看来主要有以下几点：

1、创意是否符合品牌定位?

对于大部分营销人来说创意并不难构思，难的是如何关联品牌，文案想要打动消费者，一定要有“冲突”，就是我们经常提到的“消费者洞察”。然而无数营销人仅仅记住了后半部分——寻找“消费者洞察”，却忘了同等重要的前半部分——“关联品牌”。

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于是，我们看到了无数广告创意在传播之后，消费者仅仅记住了创意却没有加强任何对品牌的认知。正如“盈利”是品牌存在的根本目的，广告的最终意义一定是增加产品销量。所以将广告创意关联品牌，并影响用户感受促进最终产品的销量，才是营销的真正意义。

2、创意是否绑定了场景，植入消费者记忆?

“定位”理论告诉了我们：品牌之间的竞争，不是关于市场份额的竞争，而是对用户心智的竞争。对于品牌营销效果的定义，要从用户的心智中寻找答案。然而到了移动互联网时代，定义品牌营销效果的标准，不再是仅仅从消费者的认知中定义，而是从占据消费者生活比重定义。

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对于无数互联网产品、自媒体创业者，抢占用户心智，往往就意味着抢占了用户的认知，进而通过绑定某种使用场景，在特定的场景下激发消费者想象，所以其实营销创意对场景的需求一直存在，只是移动互联网特殊的性质将这种需求放大了，在其他行业绑定场景同样十分重要，所以当我们在发挥营销创意的时候，一定不要忘记“绑定场景”的重要性。

3、创意是否从形式上，形成独特的品牌符号?

如果文案创意既没有植入明确的品牌定位，也没有绑定明确的使用场景，那么可以从营销形式上创造独特的品牌符号，其本质的意义并不是内容的表达，而在于营销形式上持续的积累品牌资产，加强用户对品牌的认知记忆。

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总的来看营销其实是一门确定性的科学和可能性的艺术，确定性的地方在于：它存在有迹可循的思考路径，而可能性的艺术是因为影响营销最终效果的因素太多，我们无法判断一个创意最终能够带来怎样的收获。所以既然不能控制可能性的环节，我们就要做好确定性的部分，遵循正确的思考路径，用创意的思维让营销的努力更有价值。

“拒绝无意义拼凑”

一切创意都要服务营销

对于品牌来说盲目地追求旧元素的新组合，其实不是创意，而是混乱，一切创意营销都是为了降低营销传播成本。

降低营销成本的出发点在于降低消费者选择成本，并主动降低社会成本。

品牌成本论的目的是掌握“创意成本法”的方法论，懂得在每一个创意环节，围绕降低成本这个理念去营销。一切品牌设计和创意工作都以降低成本为出发点，无论是品牌战略、品牌命名、品牌标志、产品包装、广告都围绕降低成本这个核心。