天猫超级品类日冰淇淋专场，“冰”不简单！

夏天到了，还不来冰爽一“夏”？...





作者 | 田宁

来源 | 4A头条（ID：AD4Aworld）

夏天到了，气温开始逐渐让人热到变形，人也开始变得躁动不耐烦，烦心事好像都随着气温的升高变多了~

想要冰爽一“夏”，这个时候吃什么？当然是冰淇淋！

夏天里生活中每一个不顺心的瞬间，吃一口冰淇淋，冰爽爽甜滋滋，仿佛全身心都得到治愈。

这不，天猫超市就在酷暑来临之际，推出了超级品类日冰淇淋专场：理想生活，冰不简单。

围绕冰淇淋的升级趋势，天猫超级品类对应具体场景和人群，拍摄了四支短片，展现出夏日冰淇淋带来的治愈感和幸福感。

Part 1：由于疫情特殊原因，今年小朋友们在家待的时间格外长长长长长。大人们燥热难耐只想摊沙发，小孩子却不知疲倦吵吵闹闹蹦蹦跳跳。怎么解决家中的小神兽？安静听话就给你吃冰淇淋！夏季治小神兽必备“凉”品！Part 2：夏季生活烦躁，也要在浮躁中找到一丝清凉治愈自己，生活需要仪式感。也许可以化个妆，收拾好自己的小屋子，定个闹钟，摆上花，没有男朋友又如何？优雅的吃上一支冰淇淋，也能感受到恋爱的甜蜜！Part 3：夏天本就燥热，减脂减肥锻炼身体的人，就不配拥有冰淇淋吗？一口冰淇淋得多少卡路里，吃完得跑几公里？保持身材谈何容易！但实在嘴馋，不如来支低卡低脂吃不胖的冰淇淋！Part 4：夏天初见新朋友，冷场怎么办？不如带上几支冰淇淋，“你一支我一支”，破冰之前先吃冰，一口下肚，冰甜清爽一切好说！4支广告结合不同人群，拍摄了4支不同场景的广告，推出不同品类冰淇淋，为平台超级冰淇淋品类日做宣传。

冰淇淋核心消费群体一般分为哪几类呢？一般来说，小孩和年轻男生女生，其中女生似乎又更爱吃甜食一些。而随着如今健康生活理念的推广，大家在吃甜品的时候也越来越看重卡路里的摄入。

第一支广告推广儿童冰淇淋，以解决“父母带孩子的苦恼”为切入点。虽然爱吃冰淇淋的是小孩，但买单的还是父母啊。

由于疫情原因，也不敢让孩子暑假出去瞎玩，如何带娃大概是父母们这一个暑假的最大痛点。知道了产品面向人群，找到了消费买单人群。宣传销售能够解决买单人的痛点，就是最大的成功。随着年轻人健身群体的增多，冰激凌的高甜度似乎成为了让年轻人买单的阻碍，市场对于低脂低糖这样的产品品类需求越来越大，于是广告中特意推出低卡低脂的冰淇淋品种，吸引“卡路里”敏感型消费者。

第三支广告推广低卡低脂冰淇淋，主要目的在解决健身人群的痛点。广告没有一句话，但镜头先聚焦在健身完后，站在镜子面前的女孩身上，像是在打量自己的身材看腰围，勉强满意又有点累。聚焦健身人群痛点，最后冰淇淋包装上大大的“低脂低卡不怕胖”七个字出现在屏幕上，一键解决健身人群所有烦恼。这支广告主要根据产品特性，针对特殊人群进行设计，将品牌产品特点差异化处理。

第二三支广告则是针对普通年轻人，依据日常消费场景做出创意。一个面向男生，一个面向女生，一个是独处，一个是与朋友相聚。广告有意从中挖掘冰淇淋对美好生活的影响，勾起人们的美好情感。由于疫情的原因，今年的电影没有，倒是最近涌现了不少口碑良好的国产剧。《传闻中的陈芊芊》就是这样一部以轻喜甜宠出圈的黑马网剧。主角两位新人演员因此获得关注，男主丁禹兮更是在该剧播出十天内涨了上百万粉丝，被称为“5月男友丁禹兮”。轻喜剧的类型，甜宠男友，这和夏日清凉甜美的冰淇淋不要更搭，都能让人联想到甜甜的恋爱的味道。天猫此时便趁热邀请人气新人丁禹兮担任冰淇淋专场推荐官，拍摄海报，并进入淘宝直播间进行宣传。丁禹兮作为新晋人气演员，大众比较陌生，但其年轻陌生的面孔却带给人夏日的清新感，与冰淇淋品类也基本相符。

而作为5月新晋人气王，伴随着《传闻中的陈芊芊》持续热播，丁禹兮人气不断升温，新粉的快速涌入很容易帮助拉动轻食品的销量。一则新粉入坑相对热情，而且这是作为丁禹兮刚刚接手的头几个代言，粉丝更家重视数据进行支持；二则冰淇淋作为零食的一种，价格不高且是夏日必备，有需求的粉丝们在偶像的促进下，更换渠道进行购买也十分容易，转换购买方式并不难。之后，天猫还邀请丁禹兮进行了淘宝直播，与偶像线上的沟通更直接转化消费者购买力。

每每进行产品广告，总会提到结合消费场景，因为呈现出消费场景，能够最直观的让潜在消费者感受到需求，进而产生购买消费行为。

尤其对于天猫平台，其作为对整个冰淇淋品类的推广，更重点在于推出品类的共性，系列的作用是对不同类别突出表现，或者推荐其中最优质或利润最高的品牌。

因而也不必对于每个冰淇淋品牌都做出广告，或者对于单一品牌过分强调，大致强调品类即可。因而，从这一系列广告中，也可以看出产品+定位人群+消费场景的广告逻辑，而没有过多上升到品牌价值的内容。

而最终，从广告呈现来看，天猫此次冰淇淋专场并未在广告拍摄上投入太多预算，场景简单，创意简单，比较常规，并无太多新意。活动主要借助明星效应拉动流量和销量。如果在广告中植入更多明星IP相关内容，也许转化效果会更好。

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