海澜之家，要凉！

一年只逛两次，当然不行了……...



来源：营销案例精选（ID：m-cases）

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先说个冷知识，十几年前，海澜之家的初代代言人是吴大维，然后才是印小天。印小天凭着跳脱的舞姿，为这个男装品牌贴上了“土味”标签（没有说印小天土的意思）。

那五彩缤纷的配色、溢出屏幕的商务气息，谁看了不说一声“丑拒”。显然，那时候的它，是一个主打中年人市场品牌。后来，代言人换成了杜淳。还是熟悉的红绿相配和魔性pose，看完之后瞬间感觉印小天都没这么土了……害，得亏那时候没有“精神小伙”这个词（海澜之家，硬生生把自己拍成了地摊货）~

后来，海澜之家觉得自己不能这么土下去了！所以，它请来了九亿少女的梦——林更新。



和林狗合作后的海澜之家，画风确实变了。服装款式更多偏向于有质感的深色，拍摄的广告片、海报也有了一丝高级感。看得出来，升级代言人的品牌策略让海澜之家尝到了甜头。

其实，在此之前，海澜之家就寻求过改变。2016年其与设计师XANDER ZHOU合作推出“XANDER ZHOU + HLA ”的设计师合作款，要是没看到品牌的名字，还以为是哪个时尚大牌推出的新款~可惜，这样的画风没有持续太久，海澜之家的时髦style也只是昙花一现。

后来，海澜之家学会了跨界，开始不务正业，比如推出性冷淡的家居线，贩卖一些平价的家居商品（没想到吧，海澜之家还能卖床单），但这些新品牌远未发展成熟，带动营收显然有些吃力。

看到这里，圈主只想说，海澜之家，你都这么努力了，为什么还不受消费者待见，你有没有想过问题到底出在哪里？

1、定位紊乱

从代言人的不断更新就可以发现，海澜之家在逐渐走向年轻化，目标群体的年龄层也在往前推移。但海澜之家的定位是“男人的衣柜”，和广告中体现的活泼的、新潮的大男孩形象有所出入。对消费者来说，不能形成有效的品牌印象，也无益于品牌的形象塑造，更含糊了自己的目标群体。

2、品牌口碑受质疑

还记得去年海澜之家被爆出的“抄袭门”吗？潮牌ROARINGWILD控诉海澜之家旗下子品牌抄袭了自己的设计：

可以看到，视频中的小哥拿出海澜之家的服装，一件一件进行穿试，但每次拿出的衣服不是和自己身上ROARINGWILD穿着的服饰类似，就是有着和其他潮牌差不多的设计。而此次赤裸裸的实锤抄袭，也让不少看官对海澜之家的品牌口碑直降……

3、迷惑的定价策略

服装行业有显著的季节性特点，这也给企业经营带来了很多风险和不稳定性。最显著的，则是服饰流行期较短造成的库存积压的问题。为了促进销售，许多品牌都会选择在特定时间打折清库存。面对疫情，更有不少品牌为了清库存纷纷开启折扣活动，而海澜之家却坚守原价，最多来个满减。

事实上，海澜之家的高存货问题由来已久，截至去年年底，海澜之家的存货达90亿，存货风险可谓极大。

4、联名背后的产品力不足

从设计师联名再到各大热门IP，看得出来，海澜之家近年来一直都在尝试联名，但是真正出圈的又有多少？这背后，存在产品设计力的不足。站在产品角度来看，在消费者心中，与中高定价匹配的联名款，应该是质量与颜值共存的，但海澜之家的大部分联名款并没有达到与定价相匹配的程度，很难说服消费者下手。





都说联名的本质就是1+1＞2，但是海澜之家却并没有把联名的效果发挥到最大，联名产品仿佛变成了为联名而联名的产物。虽然每次跨界的IP不尽相同，但却没有让消费者看到更多心意。

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