你的产品有亮点 如何让它一炮而红卖到爆！？

“我们家产品非常好，但是消费者感受不到！”我相信不下10个创业者和营销人会有这样的苦楚。他们激情澎湃地赞美自...





“我们家产品非常好，但是销售量却不佳！”

我相信不下10个创业者和营销人会有这样的苦楚。

他们激情澎湃地赞美自家产品，比如，服装品牌老板表示自己用了更高级的进口棉，饮品厂商老板说他用了更新鲜的水果……他们的产品成本明显高于同行，他们也打了广告做了活动，然并卵，销售商首先就不买账！不！买！帐！

那么，如何让产品在销售渠道里吃得开呢。

下面我举几个简单的例子，这几个东西都很简单，有的大家比较熟悉，有的功能也比较简单，跟外面智能区的东西相比这些东西可能太简单了，以至于从功能上来讲没有太多可说的，但是为什么要谈它们呢？因为它们取得了非常大的市场成功。



第一个是大家都知道的柠檬杯。这个柠檬杯的特点是什么？造型是很漂亮，但是也不一定有多少专业设计师认为美到了登峰造极，但是有一点，就是它首创了鲜榨柠檬的方式。



第二个是这个折叠水杯。它就是一个很简单的硅胶杯，它的最大优点是可以折叠，就是把杯子变成一个卷。它实现了一个诉求就是好带，这是它最核心的功能。当然它还有其他功能，比如说放上水之后可以用火直接简单加热。



第三个是迷你便携旅行咖啡杯，就是你在户外的时候你可以直接用粉压出来一杯咖啡。这个体验跟你喝速溶是不一样的，真正喜欢咖啡的人不喝现磨的是不行的。



最后一个是 55 度。55 度的定位也很准确，就是要降温，没有其他可说的，也没有说给降温需求加上一个 APP 让它变得更加智能，我觉得这种简单直接的产品思路是值得借鉴的。



第一个是设计源自于需求，无需求不设计。大家看到了刚才这几个东西，其实都是针对需求，没有一个东西是天上掉下来的，这个东西就是因为好看、美丽而创造出来的，而是它实实在在地解决了生活中的某一个痛点，其实是一个以前需要解决但没有解决好的问题。无需求不设计，如果你的东西是想在终端市场卖的，想希望被终端消费者认可的，那你要思考需求点在哪里。但是如果你是搞艺术的，那就是另一回事了。刚才一个嘉宾讲到梵高型的设计师，我想他是不在我们探讨之内的。

关于需求有两种：

一种是对美和品质的需求，一种是痛点的解决。对美和品质的追求就是怎么样把一个普通的东西做得美，用一个很合理的溢价方式去体现。

第二，我一直是这种观点的秉持者，我认为功能简单直接要胜过花样繁多。我关注了很多智能硬件，也关注了不少电子类的设计。总体上感觉是眼花缭乱，无论用不用得着，无论使用频率高或者低，一股脑得塞给你，没有不是亮点的功能。但实际上我觉得 90% 的功能都是不会用的。往往有一些流行的产品具有一个鲜明的特征，就是它很深入、直接、彻底地解决了某一个问题。

最后我觉得需要一个良好的造型与工业美学的效果。现在的设计都很漂亮，这个漂亮可能有几种特征，包括色彩、样式和质感等。大家刚才看到的那几款爆款的杯子，它们的造型、色彩都是很漂亮的，但是我觉得它最大的成功是色彩、造型和实用功能的统一。

刚才说到爆品的三原则，是指你的产品具备了产品天生优质的品质和潜力，可能就会更好地被渠道商所接受，这也是和渠道商融洽处理好关系的第一步。

第二步是这个东西的知名度怎么样。我们今天不探讨营销问题，因为很多初创品牌没有办法花很多钱去做大规模的推广，但是如果是一款定价体系制定得比较准确、合理的产品，你可能会实现一定的自发传播，对于经销商而言，他会觉得你的推广已经见到了效果。我现在简单提一下自发传播的要素有哪些：

第一，普遍的适用性。就像刚才咱们看的那四款经典产品一样，尤其是柠檬杯，大家说它的普遍适用性是什么？我觉得的是适应了整个时代潮流，反添加剂、反高糖份，倡导自然健康的生活方式，这是它在大众市场的意义，它既是一个实际需求的解决，也是一个时代潮流的反映。

第二，社群意义。为什么要把大众意义和社群意义分开呢？有一些朋友开发的东西是应对于专业群体的，有的是适合于大众市场的，你开发一款杯子是适合大众市场的，但是你开发一个相机挂口，可能这个只是摄影群体去用。社群的意义是什么？就是这个东西应该从发烧友的角度，这个社群内部的人是愿意分享和传播的。

第三，合理的价位和美好的使用体验。美好的使用体验我就不多说了。合理的价位是什么呢？我们反对忽高忽低，或者是很高，或者是较高的性价比，我们是愿意走两个极端的。为什么呢？因为高质高价的东西适合的人群大家都能够想到，但是绝大部分大众产品其实是需要以高性价比的方式去传播。如果一个人买的东西很贵，哪怕他使用体验好，他也不一定愿意传播，除非是为了显摆，但是我相信这种人不会很多。这个价位取决于功能实现性和你的产品品牌溢价、设计溢价的综合考虑，这是需要认真思考的事。

最后目标客群的精准定位。主要讲的是定向传播，尤其是这个产品可能是适合小众和特殊群体的。比如移动医疗领域专门影响有特殊疾病的父母的孩子，所以你可能会看到有一些产品的推广不是在大众渠道，但是它实现了非常好的效果，那是因为他实现了非常好的定向传播。

当然，并不是说你做到这些就会有爆款产品了，销量就会蹭蹭蹭上涨了。

因为还有创业者和营销人还有另一个困惑，为什么我的产品很好，渠道商也接受，顾客就是不买账！

这里的症结是啥？没错，你的产品是有特点，但这是信息爆炸的时代，极少人有耐心去看你生硬的广告，听你的产品发布会，更甭提细读你的产品描述页了。OK，问题来了，咱家产品有特色功能，怎么卖掉它？请跟着小瓜子坐时光机，回到1960年代。“坐在时速60英里的劳斯劳斯里，最大的噪音来自电子钟。”这是广告教父奥格威先生最自豪的作品之一。当时，他代理劳斯莱斯和奔驰的广告业务，两个品牌都被他卖到销量大涨。

奥格威用这套理论卖掉了大量产品，包括洗衣液、男式衬衫和护手霜等。说到这，先摆出老爷子烟斗照致敬。



放眼今天的营销界，我看到很多聪明绝顶的营销人，领悟了奥格威的精髓，还运用3D打印，GoPro等技术，把产品功能型营销玩出震撼感。看到这里，你可能还不明白具体该怎么操作，女士们先生们，拍起你的手掌，发出你们的尖叫，小瓜子带来了3种方法，帮你从容蛋定地破解创意难题——如何卖火一款功能型产品？废话不说，先上案例！

奥格威曾经受邀为Rinso洗衣粉做广告。奥格威做了大量功课，写下这篇“How to take out STAINS, use Rinso and follow these easy directions”.



标题很朴实，内容非常实用，教你如何用Rinso洗掉12种污渍，包括油渍、血渍等等，有的是先泡冷水再摩擦洗，有的是热水烫了洗。调查消费者后发现，阅读并记住这篇广告的人比其他任何洗衣粉品牌都多。

先不总结，马上看第二个案例，iPhone 6。

都说iPhone拍照好，我以前感触不深，只是觉得三星拍得太艳，iPhone更自然些而已。小瓜子拍照技术很烂，几次都把女同事拍得奇丑，被勒令删除，手快发到群里时还会被殴打，作为一个拍摄毒瘤，我没感觉iPhone拍照多好。

一块路牌改变了我的想法。我一抬头发现，闹市的户外广告牌突然变成了一张单纯、唯美的照片，唯一的文案就是一行小小的，却无法忽略的：shot on iPhone 6.

震撼。我原以为只有佳能单反才能拍出这么美的照片，原来iPhone也能做到。另外，手机拍照居然能喷成几十米的户外大牌，分辨率之高也大大出乎我的意料。毫无疑问，iPhone通过这次campaign，到达了营销的B点——让顾客相信iPhone 6的摄像头很牛逼。





发散思维——卖轿车，能不能用专业车手玩出赛车的感觉？卖家常酱油，能不能请大厨做出五星级菜品？能不能把你的产品交给骨灰级玩家，玩出专业感来？

最近，《美队3》轰轰烈烈上映，别出心裁玩了一场内斗。在这之前，不管这个侠，还是那个队长，好莱坞电影的套路都类似：主角出场，遇到小挑战，解决，遇到大BOSS，历尽艰辛取胜。高晓松曾说，编剧几分钟设置一个小冲突，几分钟设置一个大冲突，全有标准模版，这就是工业化生产电影的流程。你不会忘记下面这张图。当乔布斯推出某一代MacBook时，他把产品从牛皮文件袋里取了出来，以展示笔记本有多薄。这里的文件袋，就是大BOSS。



再来个羞羞一点的例子。曾经，隆胸塞的是盐水袋，遇到剧烈撞击有破裂风险，吴宗宪以前就常常在节目里调侃女明星，坐飞机担心胸部爆掉。直到人类发明了硅胶假体。为了彻底改变人们的老观念，假体厂商每登陆一家整形医院，都要对假体进行“非人折磨”。发布会上，先上2个成年人后仰拉拽假体，表示“我很坚强”。



最令硅胶名声大噪的是“宝马压假体”实验，一辆轿车从假体上缓慢碾过，假体不但没破，形态还是鼓鼓的！从此以后，我再也没听到有人讲隆胸爆掉的笑话。梁伟丰，BBDO中国执行创意总监，我非常喜欢的一位创意人。他曾经提到自己为奥林巴斯服务，奥新出一款相机具有防震防水功能，要参加摄影设备展会，要梁拍一条相机宣传片，把相机优点123说出来。梁兄一点也没“听话”，他觉得传统宣传片没意思，他干了一件事——把一台洗衣机搬到展会上，把相机开机，按下REC键丢进去洗。2分钟后，把相机拿出来，播放录制的影像——这台相机“翻江倒海”的镜头。这时候，展台已经被人群围得像菜市场了。在考验产品的同时，如果押上人命作为赌注，该有多震撼。历史上，只有寥寥几位营销人能想到这种big idea，而且敢拿命尝试。

上个世纪，奥美巴黎办事处为了证明超级强力胶3号（Super Glue 3）的功效，用强力胶把演员的鞋粘在天花板上，让他倒挂着推销产品。



注意他的动作，双手抱胸，面带微笑，表现出他对胶水充满自信，丝毫不担心“爆头”的风险。广告这时出画外音：这个片段没有经过任何剪辑。



在我的营销测试中，我发现大部分广告里出现人物，比单纯只出现产品要更吸引人。更何况，这里设计的情节是“人命关天”。“我的名字叫Trent Kimball，公司CEO。今天我向大家展示一下，什么叫真正的与公司产品站在一起。”Kimball先生距离枪口不到5米远，挡在他面前的防弹玻璃只有约2英寸厚。持枪的员工毫不犹豫地将AK-47上膛，立刻朝着挡风玻璃开枪，枪枪对着老板的头。











几声枪响过后，玻璃上出现3处明显弹孔，却未打穿玻璃，有惊无险。这支视频迅速走红网络，Kimball再也不用一个个地向顾客解释“我们家的防弹玻璃真的很牢固”了。这是一个好问题。即使奥格威、伯恩巴克灵魂附体，都不一定能解决。

转机！这几年，人类可是发明了不少有趣的玩意，什么3D打印、GoPro，无人机等等，这些技术的普及，给创意人插上了翅膀。

法国大型超市intermarche想出一招，让橙汁销售增加4600%。

欧洲人堪称果汁狂魔，喝掉了全世界一半的果汁。果汁品牌宣传战很激烈，各家都喊着“我最新鲜”，问题是如何证明呢？

intermarche推出了一款“即时鲜榨”的橙汁。果汁的品牌名就是它的榨出时间，精确到分钟。有的是9：33，有的是10：12，每一瓶都独一无二。其他果汁还有的比么？Campaign推出后，超市到店人数+25%，橙汁销量+4600%，社交媒体曝光3小时内，讨论帖子超过5个亿。





快来欣赏这个绝妙campaign的全程记录！

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