豪车市场两极分化，主流3+2格局形成，最大变数是新能源？

豪车市场的“火与冰”：BBA以价换量大收割，二线阵营两极分化加剧...

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豪车市场的“火与冰”：BBA以价换量大收割，二线阵营两极分化加剧先看两组数据。中汽协统计，上半年汽车销量1025.7万辆，同比降16.9%。乘联会统计，上半年乘用车累计零售770万辆，同比降23%。

很明显，车市整体在下跌，而乘用车跌得更厉害。“经济不好”、“车市下滑”、“淘汰赛”等词汇，大家经常挂在嘴边儿，绝不是讲“鬼故事”。



但是，几家欢乐几家愁。越到这个时候越考验企业实力，当有人被淘汰出局的时候，也有人赚得盆满钵满，豪华车市场就是后者。

4月，零售量同比增16%，5月份同比增28%，6月同比增27%，第二季度比去年大幅增长。从市场份额看，6月达到了14.9%，而2019年的数据是10%。

但是，并不意味着所有豪华车都好过，中国车市从增量到存量转变，市场红利早就没了，想生存就得抢。当BBA开始以价换量，对于二线阵营就是生死考验。

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BBA主动进攻，以价换量建“护城河”

在中国，奔驰、宝马和奥迪是豪华车市场绝对的头部，据统计，三个品牌市场份额占到三分之二以上。2020年上半年，国内豪华车市场总销量大约为145万辆左右。

其中，奔驰（含SMART）卖了34.6万辆，同比微增0.4%，位列第一。第二季度实现了21.6%的同比增长。而宝马（含MINI）销量为32.9万辆，同比下降了5.7%。第二季度实现了17.1%的同比增长。奥迪上半年销量为301,817辆，同比去年的311,871辆，也有小幅下降。



从4月开始，BBA就已经走出了疫情的阴霾，并且增长得非常稳。随着消费者被压抑的购车热情逐渐打开，相信下半年销量依然可观。有句话叫“瘦死的骆驼比马大”，富人阶层消费能力受影响非常小，所以汽车消费出现越低端越不好卖的情况。

乘联会的数据显示，相对于2017年，今年上半年8万元以下乘用车市场零售量下降63%，市场份额从2017年28%降到今年上半年的16%，与豪华品牌份额节节攀升形成鲜明对比。



这个市场趋势，大家都看到了，BBA做为守擂者，自然不会给对手机会，开始以价换量收割订单。今年上半年，奥迪A6销量高达76,427，同比增长高达61.2%，而背后是超过8万元的优惠幅度，起价已经降到33万出头了。

事实上，BBA旗下车型都在大幅降价，这也是豪华品牌销量节节攀升的重要原因，但这无疑压缩了二三线豪华品牌的回旋余地，因为这些品牌多数是靠性价比，现在跟着BBA的节奏还要继续降价，甚至与普通品牌的高配车型有了交叉，严重冲击了好不容易构建的豪华形象。

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二线阵营分化，3+2格局逐渐成形

在BBA价格下探的挤压下，二线豪华车品牌开始分化。

一方面，有自己独特卖点的企业，成功与BBA产生差异化竞争，集成了独有的粉丝群，有了自己的“小护城河”。最典型的就是雷克萨斯，凭借日本原装进口、高保值率、出色的设计等优势，不仅销量不断上涨，而且可以“加价”。



另一个就是保时捷，作为比BBA更高端的品牌，保时捷也推出了相对亲民的车型，销量也非常可观。但最便宜的保时捷，起价也在50万+，定位上与普通豪华品牌有明显的区隔，这又是一个“护城河”。

据统计，上半年保时捷中国销量达到39,036辆，参照去年全年86,752辆的数据，这个成绩基本稳定，而且随着下半年的放量，甚至很有可能超过去年的水平。



根据公开信息推算，雷克萨斯今年上半年销量大约为9.5万辆左右，基本与去年持平，在价格异常坚挺的情况下，依然完成了反超凯迪拉克，稳居二线豪车第一位置。

而凯迪拉克上半年销量约为8.7万辆，沃尔沃约为6.6万辆，至于捷豹路虎早就不正经公布销量了，而参照去年两个品牌不到10万辆的成绩，估计在3-4万辆之间。而林肯、讴歌和英菲尼迪就更少了，几乎可以忽略不计了。



尤其是，这个成绩也是在大规模降价的基础上实现的，凯迪拉克、沃尔沃和捷豹路虎的降价幅度都非常大，甚至比网上传的“八折虎，七折豹”还要更惨烈，比如沃尔沃XC90降幅一度达到13万元，而最近捷豹I-PACE甚至全系打出51折的优惠，比指导价足足便宜了30余万。

雷克萨斯在玩儿“小而美”，保时捷在玩儿“品牌降维”，而凯迪拉克们在玩儿“骨折价”，可见二线豪车阵营开始分化。在与BBA的竞争中，还能实现品牌溢价的只剩雷克萨斯和保时捷了，豪车市场初步形成了3+2的格局。

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新能源是个弯道，但超车却很难

当然，雷克萨斯的品牌力是有上限的，这并不是因为鄙视链，而是因为技术底蕴，毕竟这个品牌更像是丰田的精装版，平台、技术共享程度极高。而保时捷的作为顶级豪车品牌，价格不可能无限下探，所以这两个豪华品牌中的“特种部队”虽然上升的空间很大，但不会威胁到BBA的位置。



宝马和奔驰都是纯粹的豪华品牌，奥迪虽然下面还有大众，而且有很多相通之处，但是仍然保持了很多自己独特的技术，并且与大众不共享。所以，BBA的建立的“护城河”，二线阵营在传统燃油车这个赛道上基本没有超车的可能。尤其是那些价格失守的品牌，随着与普通品牌在一个区间竞争，品牌没有了溢价能力，也就泯为众人了，逐渐成为“小众化的情怀车”。

但是，最大的变量是新能源汽车，而最具冲击力的就是特斯拉。今年上半年，特斯拉卖了5万辆左右，国产Model 3的月销量已经达到1.5万左右，已经与BBA的主力车型在同一个水平线了。况且，目前特斯拉只有一款走量车型，随着Model Y等新车上市，还有巨大的上升空间。尤其是随着充电配套设施的完善，以及相关技术的不断进步和成本的不断降低，再加上政策的扶植，市场需求量将瞬间放大。



当然，传统豪华品牌也在积极布局，奥迪的e-tron系列、奔驰的EQ系列和宝马的iX3都很快国产，二线阵营中沃尔沃的极星2、纯电的保时捷Taycan、捷豹I-PACE等也已经上市，雷克萨斯UX300e也即将登场，参与新能源领域的竞争。

尽管传统豪车品牌的新能源车型，目前还没有一款表现出可以抗衡特斯拉的实力，甚至不如自主品牌的高端新能源车型，比如蔚来、理想以及比亚迪还给力，但是他们和自主品牌高端新能源车型一样，无疑会分流特斯拉的一部分市场。



所以，特斯拉不仅追上BBA很难，就是达到二线头部也并不是容易的事，靠电动车弯道超车或许有机会，但时间会非常漫长。或许更为现实的关注点是，在雷克萨斯和保时捷之后，二线阵营是否能再出现有高品牌溢价能力的黑马，特斯拉和蔚来等有机会吗？

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