最头条 安踏还是李宁?国产运动品牌的转折时代

 

“不怕耐克和阿迪,就怕安踏带国旗。”...



“不怕耐克和阿迪,就怕安踏带国旗。”——不过是曾经社交媒体上的一个段子,而如今安踏冬奥会国旗款运动服装,真的从竞技场带入到大众市场里。

7月27日晚,作为北京冬奥会的官方合作伙伴,安踏冬奥会特许商品“国旗款运动服装”正式于上海外滩发布。这也是奥运历史上首次出现“国旗款运动服”(依据国旗法,带有国旗的商品一律不准销售,除非获得国家授权)。国旗,一直以来都是国家的象征,安踏将国旗元素引入消费者服装,不但是颠覆传统认知的设计,同时也是业内首次。
此次“国旗款运动服”共分四个系列:国旗经典、国家队装备、星系列以及生而不息系列。前两个系列以T恤和卫衣为主,配色为白红,国旗元素居中而至,安踏和冬奥的Logo作为点缀;后两个系列则不完全采用国旗或者国徽。
北京冬奥组委专职副主席、秘书长韩子荣通过视频致辞祝贺此次发布。她表示,特许经营计划承担着弘扬奥林匹克精神和中华体育精神,传播绿色、共享、开放、廉洁的办奥理念,宣传冬奥赛事的使命。她希望利用国旗款运动服装激发民众关心、支持、参与冬奥的热情。

除了现场走秀和全程视频直播,发布会还邀请了李佳琦等电商“带货达人”,在电商平台上实现了“即秀即买”。

安踏执行董事、专业运动品牌群CEO吴永华表示:品牌不仅致力于通过提供一系列专业运动装备“服务巅峰运动表现”,还希望能借助国旗款运动服装等商品走入人们的生活,成为国人自信的表现。

同时,北京冬奥组委同样表示,将陆续推出更多能够体现中国元素、时代特征的特许商品。
在国人文化自信逐渐增强的当下,精神需求已经超越了原本的消费价值观,产品本身价值相当的情况下,只有当其辨识度与文化意义更上一层时,在同类产品的竞争中才能获得更多优势。而安踏深谙此理,宣扬运动精神、建立国人自信的同时,将文化附着于商品之上,使其转为实物营销,提升产品价值,促进消费。
而在疫情前后,国产运动品牌经历了疫情前的欣欣向荣——疫情中的一落千丈——后疫情时代的一度回暖,这其中,李宁的反应速度不可不为代表。据产业数据分析,李宁品牌旗舰店销售额增速3月即恢复正增长,4-6月增速分别为17.82%、57.30%、37.61%。

从2015年起的转亏为盈,到2020年的迅速回暖,李宁的决策在国产运动品牌行业拥有不可忽视的参考价值。
在2015年下跌局面几近失控的时候,退居幕后的李宁经过谨慎考虑后,决定“再次复出”。2015年7月,李宁宣布亲自出马重新出任首席执行官,关闭持续亏损的店铺,升级发展机制,明确店铺品类,加速推进渠道多元化发展。

在贯彻“单品牌、多品类、多渠道”的发展策略推动下,从连续亏损30多亿到实现盈利,李宁反转只用了一年的时间。
2010年,李宁宣布品牌新口号为“让改变发生”,取代“一切皆有可能”,并更换品牌Logo,同年,品牌销售额达到历史巅峰的逾90亿元,在国内的门店数量超过8000家。

2016年,李宁时隔八年再次运营多品牌,拿下高端瑜伽运动品牌DANSKIN中国经营权。DANSKIN在1882年诞生于美国纽约,从芭蕾舞舞蹈服起家,上个世纪50年代推出多功能双向拉伸尼龙紧身连裤袜,风靡花样滑冰和体操领域,又在此后的60年代推出生活休闲系列。
李宁果断而准确的决策为品牌带来的绝不仅是转危为安以及更进一步的发展,最核心的其实是巩固了品牌定位,在原有的产品以及风格基础上推陈出新。在这个人人强调精神文化的时代中,牢牢抓住消费者的想法,为原本单调而冷漠运动品牌形象增添了更多年轻化、时尚化,更多具有人情味的创意。
据时尚商业快讯,由LVMH投资的时尚搜索引擎Lyst日前公布了2020年第一季度全球最热门时尚品牌和单品榜单,在此次榜单中,以往的皮带、高跟鞋等爆款单品纷纷不见踪影,取而代之的是Nike、New Balance等休闲服和运动鞋。

随着生活方式的变化,潜移默化之中,人们的消费观似乎更贴近运动品牌了。
疫情或许使人们的消费意识回归冷静,冲动消费将逐渐被理性消费取代,人们的选择逐渐趋向性价比高、功能性强、文化意义与辨识度高的产品,而运动品牌在这些方面无疑是尤为突出的;另一方面,近年来数字化销售趋势的扩大则使运动品牌在疫情期间得到了良好的调整:运动品牌几乎都开启了“全民带货”的营销方式。通过社群互动、直播带货、短视频、买家秀等方式,这样的方式不仅极大地缓解了品牌因疫情而产生的库存压力,也大大缩减了运动品牌日常运营成本。
相比较其他品类来说,运动品类的功能性在疫情冲击下让用户获得更加清晰且直观的体会;在疫情期间,数字化营销的方式对业绩的推动无疑是不可低估的,居家锻炼也成为“新常态”。

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