经销商老总吐槽：一台车都没卖过，直播带货纯是扯淡 DA调查
别说车了，实际上明星们连奶粉、白酒、茶具都带不动。...
“全球好物推荐官@薇娅viya亲自带货，直播间限量4180辆某威RX5 PLUS 30秒售罄！”
“某威新车型，市长亲自直播带货，一小时卖出1231辆！”
“直播带货谁最牛，罗永浩直播卖车破15亿”
“一场直播带货6000+汽车背后，某弗的新零售思考”
……
某款国产SUV登陆带货女王薇娅直播间，号称10分钟订单突破2323辆。全国汽车销售老总、全球4S店销售都哭晕在厕所——卖车真的这么容易？
一边厢，直播带货火得让人癫狂，让人目瞪口呆，一小时卖车1231辆、一场直播卖车6000+、直播420秒卖车近1800台，这TND还要什么销售公司？还建什么销售渠道？还要啥市场部、公关部、网络发展部？还要啥销售老总、大区督导，汽车厂家只管造车就完了，造出来就交给网红主播们卖去！
OMG！什么智能制造，什么超级电池，什么自动驾驶，什么四化五化，搞了半天，原来薇娅、李佳琦们才是真正的颠覆！
然鹅，直播卖车又成了最惨烈的“翻车现场”。到底哪个才是真相？
但另一边厢，网上又有一种不同的舆论——
“一天刷上亿流量！直播带货造假大曝光：20元买100人看！”
“李某琦直播带货翻车，多场直播卖车零成交”
“发文搞摊派、亏本做买卖、雇水军拍马屁……直播间竟成部分官员秀场？！”
“你方翻车我暴跌，明星直播是泡沫？”
“罗X浩暴跌、吴X波翻车，直播带货凉了?”
……
别说车了，实际上明星们连奶粉、白酒、茶具都带不动。
到底哪一个才是真相？
没有调查就没有发言权，DA只关心直播卖车，这件事现在领导很重视，厂家很投入，许多厂家不仅领导赤膊上阵，亲自直播带货，而且要求经销商也必须搞直播，甚至有KPI考核，那么效果到底如何呢？DA做了一个小小的“调查”。
某合资品牌4S店投资人L：没几个人看，成交更是不可能！
DA：你们店有做直播吗？
L：不搞了！没效果！三四月份厂家让搞，我们就搞了几次，每次都只有七八个人看，最多的一次也只有30个人。每次直播前在车主群里预告一下——来看的都是一些老客户。
DA：那确实意义不大。
L：是呀，都没几个人看，成交那是更不可能了。
DA：所以就没做了？
L：后来厂家就自己搞。“7.18”厂家大区搞了一场，让经销商参与，最后我们店成交了11台还是12台。
DA：那还不错啊。
L：不错啥啊！这些单都是（7月）1号就开始攒的，一直攒到18号，集中在这一天成交，让数据好看点。客户也愿意，因为有各种礼品和奖品。纯粹是表面热闹，实质上没有意义。
DA：原来这样啊。
L：现在我只想着怎么保住既有的老用户，不搞这些虚的东西了。（这个品牌）关键是没有人关注，厂家要多想想怎么讲好品牌故事，怎么做好内容营销，赶这种时髦真没用！
4S店：半价啊？那我也能卖啊——有多少卖多少！
DA：厂家要求你们做直播吗？
Y：A厂有要求，一周最少一两场；B厂没有要求（注：Y总代理了两个品牌，A是一个新势力品牌，B是一个传统主流合资品牌）。之前我们自己也都尝试过，还花了些钱引流，和汽车之家、苏宁等平台也合作过，也请了网红，但是几个月下来没有效果——可以说一点效果都没有，没卖一台车！
DA：一点效果都没有？不至于吧？
Y：我是卖车的，能卖车就是有效果，不能卖车就是没效果。没听过谁真正卖过车——用这种方式。当然，围观的人是有的，但都是冲礼品来的，礼品发完了人就走了；另外就是自己人、圈内人过来捧场。B品牌的直播捧场的人多些，圈子比较大；A品牌的直播就很冷场，连捧场的人都没有，现在厂家也不再提了，不了了之。
一台都卖不出去才是残酷的真相。
DA：厂家要求你们做直播么？
K：有。一个月要做20场。
DA：20场？那岂不是几乎每个工作日一场？是整个集团还是单店？
K：单店。而且和奖金挂钩。
DA：效果怎么样？
K：还行。做得好的店，能带来20%的线索量提升。
DA：那很好啊。投入大吗？
K：没什么投入，我们自己做。当然，会送一些礼品，还有就是相应的人力投入——你得有个专门负责的人，然后还得策划啥的。最多的时候一场有20万观众，相对来说，投入是很小的。
DA：没有付钱让平台引流？
K：没有。
DA：那很厉害啊——可以做到20万观众！
K：也不是都好。我们一共有20多家店，做得好的大概有五六家，也有的店一点效果都没有，还是看怎么做，看人。关键一是要坚持，二要投入——内容要策划，不能只是讲车，我们策划过几场，内容是汽车改装和保险团购，效果都不错。
从传播的角度，直播效果也是参差不齐，十来个甚至几个观众是主流。直播也是有门槛的！
D：有啊。不过我们自己在2月份就开始做了，厂家直到四五月份才要求我们搞直播带货。
DA：效果咋样？
D：效果还可以。起码多了一个传播渠道嘛，由于疫情的原因，大家都不敢出门，通过这种方式和客户保持沟通。带货直播也做过，效果也很好，我们最好的一场直播，签了30个单。
DA：哇！一场直播就有30个客户下单？
D：其实也都是已经有意向的潜客啦。成百万元的车，一个新客户，看场直播就下单，怎么可能？！
疫情期间，线下活动没法做，用直播的形式和用户保持沟通，不失为一个办法。
青主按：传播确有效果，卖车几无可能
一共就采访了四五个人，说“调查”是有点夸张了，但基本上还是能反映出一点真实的情况。
屁股决定脑袋，两个投资人也就是老板，都认为直播卖车“没有效果”，甚至是“一点效果都没有”，他们看的是能不能卖车，能不能带来真正的增量客户。而两位市场部负责人态度则不同，他们都认为有用，而且“效果还不错”，因为直播的策划和执行是他们的具体工作，没有人会轻易自我否定。
相较于两位职业经理人，当然是两位投资人的态度更靠谱。直播这种手段本身不可能卖得了车，所谓签了30个单、12个单的，都是既有客户，你搞不搞那场直播，这些人都会下单。很多所谓“一场直播卖了多少多少车”的都属于这种情况。
表格为某品牌直播卖车效果，不能说一点没有，全国确实成交了74台。问题是，为了这74台车，你付出了多大的代价？这74台车真的是纯增量吗？
如果做得好——有专人负责，坚持做，有内容——直播不失为一种有效的“传播手段”，尤其是在疫情这种特殊时期，能够保持和消费者的接触不中断，这一点是非常重要的。对于经销商而言，直播这种传播手段尤其值得一用，一家4S店资源非常有限，其他传统形式的传播，对经销商来说都太贵了，稍微花点心思，安排专人去做，每场直播别说20万观众，如果能有几千观众，也相当不错。
对于那些旗下拥有多家4S店的经销商集团，经营好一个自己的直播账号，相当于拥有了一个自己的专属传播平台，这是非常值得投入去做的一件事。这比旗下每家4S店各做各的直播，效果更好，投入产出比更高。
直播卖车本质上不是什么新零售，而是新传播，做得好确有效果。至于“4180台30秒售罄”这种噱头，大家笑笑就好，到底有没有、有多少增量，厂家自己心里有数。
没错，直播就是一种新的传播手段而已，想靠直播带货卖车那是想瞎了心。这个结论其实根本用不着调查，因为汽车这个商品太特殊了，它不仅是大宗耐用消费品，而且一用好几年，定期需要养护，不时需要维修，服务在汽车综合商品价值中所占的比重，没有哪种其他消费品可比；它不仅是一个工具，更和自己、家人的生命安全息息相关。
所以，哪怕再冲动的人，买车时也会再三比较，比外观，比大小，比性能，比品质，比价格，还要比服务、比安全，原本没计划买车的看一场直播就买了，或者原本打算买吉利的，看一场直播就改买奔驰了，这种事完全没可能发生。
文 | 青主
(本文仅为作者个人观点，不代表DearAuto立场。)
广东格林律师事务所李国勇律师
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