后疫情时代区域旅游升级之路怎么走？四位大咖分享干货

聚焦文旅产业的模式变革和升级路径。...





精彩语录

● 所谓旅游资源的不丰富，我认为仅仅是观光资源不丰富，但你可以做特色旅游，例如这个地方的人很好客等等，所以开发旅游关键看我们如何找到旅游的发力点。

● 区域旅游另外一个特点是复游率高，比如说长三角游客每年到天目湖旅游的次数大概在2-6之间，属于相当高频的次数。因此，作为区域旅游经营者，我们更加需要完善的服务体系，更良好的服务体验。

● 经过这次疫情，我们更加理解到提高当地人游览粘度的重要性，一旦外地人都不来了，本地人不认可你的项目，你的景区客源就断了。

7月30日，第四届中国文旅产业年会暨2019中国文旅风尚榜颁奖盛典在山东威海成功举行。此次大会由新旅界、威海市文化和旅游局主办，中国旅游协会指导，得到了山东省文化和旅游厅、威海市人民政府大力支持。大会以“穿越周期·转型升级”为主题，解读当前复杂局势下文旅市场的前沿动态，聚焦文旅产业的模式变革和升级路径。

会上，聚元资本创始合伙人黄涛，北京大学旅游研究与规划中心主任、教授吴必虎，天目湖联合创始人方蕉，翼天文旅集团总经理沈家骏围绕《区域文旅产业发展与投资运营助力》话题，进行了一场精彩对话，以下为对话实录：

黄涛：各位现场的业界同仁，还有线上的嘉宾大家下午好！我是聚元资本创始合伙人黄涛，很荣幸来到一年一度的文旅产业年会。按照圆桌对话的惯例，先请各位嘉宾介绍一下自己。

吴必虎：我是北京大学旅游研究与规划中心主任吴必虎，从事旅游理论研究和朝着实践方面做了一些探讨，很高兴能和大家一起学习。

方蕉：各位，大家下午好，我是来自天目湖的方蕉，天目湖是一家一站式的旅游目的地提供商，公司在2017年A股主板上市，未来我们希望能在文旅板块或者旅游行业有更多的发展。

沈家骏：大家好，我是沈家骏，来自翼天文旅集团，很高兴能和大家一起学习。

 

黄涛：感谢以上嘉宾的介绍。吴教授，我们都知道您研究旅游规划很多年了，也出版了很多的著作，最近几年做好区域旅游已经成为很多地方政府的重点课题，我在这里想请教您两个问题：第一个问题是，和2000年初相比，2020年的区域旅游有哪些新的特点？第二个问题是，对于一些文旅资源并不丰富的地区和城市，政府需要做好哪些工作，才能助力当地文旅行业的发展？

吴必虎：确实，你提到的20年前后的区域旅游在今天发生了很大的变化，最大的变化是市场的改变，不管是旅游目的地还是地方政府，包括在座的旅游经营者们都会感受到，20年前的旅游基本上就是纯旅游，但现在的旅游已经演变成了文化旅游。细分的还有居住旅游，即到不同地方休闲度假的生活方式，也叫异地生活方式。

这种变化的背后是必然会影响到旅游规划本身，具体表现在规划师身份、旅游产品以及机构体制的改变。比如过去的规划师大多是学建筑，学园林，学地理的，把房子盖好，把规划图做好便是完成工作了，但到了今天就大有不同了，旅游需求升级到休闲度假，如何把旅游资源和度假生活结合起来是特别复杂的一件事情，这是市场的变化；

第二是产品的改变，过去的游客只需要给他一个来的理由，给他一个看的地方就可以了，旅游产品相对容易成功。但现在的游客光来没有用，还要有住的理由，为什么要在威海住三到五天？所以由看的理由到住的理由，这是非常大的变化。同时看不需要用地，但住就要用地，所以度假区、高尔夫、主题公园，各种综合体对土地的需求越来越大，国土自然资源部门也已经认识到人民的旅游需求从过去的观光转变到居住的变化上。

我最近提出一个观点就是把乡村旅游看成现代农业的一部分，乡村旅游用地就是农业用地，这样我觉得乡村的一二三产业才能融合发展，村民才能从种粮之外，真正实现产业融合，才能真正在种地这个行业之外，还能够“种”游客，“种”度假方式。

第三是体制的改变，过去的旅游部门是独立门户，现在是把文化和旅游相结合；过去如博物馆一类事业单位是“涉世不深”，但现在也在考虑市场化经营……以上是区域旅游改变三个显著的特征，现在很多景区的旅游公司都会面对这三个变化做出响应。

对于如何开发资源并不丰富的旅游目的地的问题，我们说，过去讲旅游资源是指观光资源，比如像黄山、九寨沟等名山大川。但到了现下，所谓的旅游资源不丰富，我认为仅仅是观光资源不丰富，但你可以做特色旅游，例如这个地方的人很好客，所以开发旅游关键看我们如何找到旅游的发力点，就看有没有市场，市场离你近不近，甚至你可以把市场吸引过来，这就是观光资源不丰富的情况下，我们用度假资源来吸引游客，谢谢大家。

黄涛：感谢吴教授。第二个问题我想请教方总，大家都知道华东地区的旅游资源是非常丰富的，而华东旅游市场的竞争也是非常激烈的，最近几年天目湖异军突起，而且成功攻入了A股主板市场，我想问一下方总，您认为天目湖在资本方面有哪些成功的经验？

方蕉：其实到目前为止，天目湖仍然是一家区域型的旅游企业，但从民营经营到登陆资本市场，我们认为，给予天目湖最大动力的是整个游客消费行为的改变，或者说人们随着生活水平的提高给予天目湖更广阔的成长空间。

我们明显感受到，过去游客旅游只重数量而忽视质量，但到了2008年前后，尤以长三角地区游客为例，越来越多的游客开始追求质量更好、体验更深的旅游产品，通俗说便是，游客希望有一个能够停下来的地方。

于是，天目湖在当时除了原有开发的景区以外，还适时增加了如温泉、水世界等体验类项目，截止到目前，天目湖已形成了一站式、综合服务的旅游体系。因此，我认为天目湖是抓住了市场需求的变化，在整个产品开发以及服务体系的打造方面做了非常多的努力和工作，才有了后续的这么良好的发展。

从这次疫情上来说，我们更看到区域旅游的韧性和弹性。即便现在跨省旅游已经放开，但真实的状况是，许多旅游组织还不能够正常运行，但区域旅游则能较快地恢复元气。以天目湖二季度整体业绩为例，天目湖到6月底已恢复80%的业绩，名列江苏区域旅游前席。

就区域旅游未来而言，因为它有半径小、车程短、游客了解度高等特点，因此，对于区域旅游经营者来说，我们提供的区域旅游产品及服务要更加好，给游客一个来的理由，除此之外，区域旅游经营者还要给游客带来差异化体验和感觉，这样才能脱颖而出。

区域旅游另外一个特点是复游率高，比如说长三角游客每年到天目湖旅游的次数大概在2-6之间，属于相当高频的次数。因此，作为区域旅游经营者，我们更加需要完善的服务体系，更良好的服务体验，我认为，区域旅游跟普通的旅游形式区别还是非常大的，这是我们的一些感受，谢谢。

黄涛：谢谢方总。沈总您好，如何在区域文旅做出特色和创新一直是行业难题，翼天文旅集团作为一家综合性集团，在区域文旅上又是如何做出特色和创新的呢？

沈家骏：非常开心和大家分享这个话题。我先分享一张照片，照片上面写的是：景区运营时流的泪就是当时策划时脑子进的水。一个景区能否成功经营从它被策划的第一天开始就已经基本定型。我还记得2003年，我在陆家嘴工作时，我与同事开玩笑说，‘我们的客群已经定死，就是亲子客群。’因此，直到现在我们做前期拿地和后期方案的时候，翼天文旅主要还是做这两个调查：

一是把周边三百公里的景区全部检索一遍，包括这个区域内有多少家A级景区，各个景区的特点及优劣势等等，产品了解结束后要分析有哪些景区可以与自身产品搭线。在这里，我先分享一个观点：没有什么景区是完全对立的，完全能改变旅游格局的，放眼全球可能也不超三家，因此景区间联合十分重要。

二是客源的调查，目前全国各大景区的客源，尤其是跨省区的景区客源，基本上来自三大经济圈：长三角、珠三角、京津翼。这三大区域的游客，从景区选取偏好，到住宿酒店饮食习惯各不相同，所以你一定要考虑好它的爱好。如果你在一个以华东区域游客为主的地方，设计了一个珠三角区域游客偏好的景区，可能在未来景区运营时增加不少阻力。但比如有一些景区经营者，未来想通过当地的项目打开市场，那么，你可以在前期的策划上把这些客源喜好的因素加进去，所以这两个调研一定要做好，这样才能决定你最后这个景区成功于否。

我再介绍一个例子，比如我在一个旅游景区内，我会做一个免费板块来吸引当地人游玩，这其实是在降低游客的试错成本。因为现在很多景区的票价都很高，如果我这边有一个免费景区可以让他先看一看，他可能会对我这边的客流带来大大的引流，我把这种现状称为“引流的海棉”，借鉴海棉的虹吸特性把游客吸引过来，然后通过当地游客导入更多流量进入景区，这是我的个人想法。

在特色上，翼天集团主要在古建筑设计及演艺运营上进行创新优化。例如在复建古建筑的过程中，我们会融合古建筑的前世今生，把建筑名牌挂在外面，把建筑转化为景点；再有是借用大量高新科技，包括多媒体投影灯等把古建筑外立面在夜间打亮；还有就是在古镇内融入多种业态，设计出沉浸式游玩等等。

最后是演艺，例如翼天集团把广东梅州的一个实景演出项目修建成度假酒店，既降低演艺项目白天不运营成本外，还增加了酒店的主题性，从目前入住酒店的住客调查中反映，这一改进起到了非常好的作用。

黄涛：感谢沈总。下面我们把关注重心移到疫情，在今年如此特殊的年份，几乎每一位嘉宾在分享过程中都谈到了疫情对行业的影响，以及对未来发展的看法。因此，我们想请各位嘉宾简单分享一下，在目前国内文旅行业缓慢复苏的过程中，我们应如何抓住复苏期给区域旅游带来的机会。

吴必虎：2020年新冠疫情对文旅的冲击是全方位的，从政府管理来说，文旅部一直考虑何时开放跨省游，后来找到了中间的途径，就是区域旅游。最近我们正在做一个政策的建议研究，就是如何构建省内或者省级行政区，如长三角经济区范围内的比较完善的度假体系。这种度假体系的构建好比粮食安全一样重要，涉及到旅游安全，旅游供给的安全。

因此，从风控角度来说，对于如天目湖一类的企业来说，它是近距离、高频率的度假旅游产品，这样的产品，在一个省、一个文化区、一个经济区内部形成自我的构建体系是非常重要的。如果不让跨境旅游，本省是否应该完善、是否应该构建一个属于本省的旅游供给体系？同时，从距离削减逻辑来说，近距离、高频率的旅游产品回报率更高，这促使我们认为，构建比较完整的省域内的休闲度假体系相当有必要。

方蕉：我主要从运营及发展两个角度来谈谈天目湖在后疫情时期真实的运作感受。从运营角度来说，疫情发生以后，天目湖从产品到服务都发生了很大的改变。第一，从产品角度来说，区域旅游接下来需要的产品将更加需要差异化且体验感要强；第二，从服务角度来说，我们发现游客的出行方式发生巨大变化，例如我们的停车辆，尽管现在的游客量是往年的百分之几十，但是它的停车辆却比往年多了很多，这对天目湖运营提出新的要求。同时，游客从过去随时出行的概念，转变到预约旅游。

从发展角度，由于旅游是一个投资量大、回收期长的行业，因此天目湖在2007年时就确立了上市融资的目标。目前天目湖已打通了上市渠道，下一步我们将考虑跨区域发展，旅游行业的业务复制区别于其他行业，这给了我们更多的创新的机会，这是我们这次通过疫情发现到的机会。

沈家骏：我想从两点说一下，一是修炼内功，把平时非常忙的运营工作放下，做了大量的规范化、制度化工作。例如我们在休整期间，把古镇运营做了更好的规划：思考古镇核心IP是什么、规范古镇工作人员打招呼的问候语等；二是经过这次疫情的感受，翼天集团更加理解到提高当地人游览粘度的重要性，一旦外地人都不来了，本地人不认可你的项目，你的景区客源就断了。

黄涛：再次感谢吴教授、方总、沈总非常精彩的分享，从嘉宾的分享过程中可以看得出来，大家对于文旅行业复苏之后区域旅游的信心还是非常足的，具体如何做好规划、做好运营、做好创新方面，大家还是要好好的做一下功课，再次感谢今天各位嘉宾精彩的分享，谢谢大家。

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