故宫掏空了我的钱包

让“新国货”品牌走得更远，更稳...

9月13日，一场新颖的国货活动，将会改变你对本土品牌的想象。

北京的观唐艺术区，将要开启第二场新鹅湖之会—— “新国货”专场，那些你见过或者没见过的创意，都会有全新的解读。

你知道“紫禁城生活美学”吗？

爆红网络的国宝色口红，逗趣的神兽壁纸，俏皮萌动的故宫猫杯、祥瑞麒麟，故宫打破了600年来的庄严感和距离感，引领了一波国潮审美。

近些年，国潮已然成为一种风尚。有报告显示，过去一年中国人的购物车里有8成商品都是国货，华为、小米、格力电器、故宫文创、蔚来汽车等成为年轻人的最爱。

这份报告还表明：在乳制品、数码产品等品类中，近三分之一的消费者在高端产品上会选择中国品牌；2019年线上中国品牌市场占有率高达72%。

新冠肺炎疫情下，国货又与直播带货结合在一起，企业家、政府官员、明星、匠人纷纷登场，为新国货搞直播。

这股新国货崛起大潮中，有老字号回青，有新兴潮牌，也有外贸转国内大循环的2B转2C品牌，样样都让中国本土品牌“雄赳赳气昂昂”走上舞台中央。

01

文化力赋能“新国货”

前奥美集团全球CEO杨名皓在其新书《奥格威谈广告》中写道：

“

国际品牌不再享有天生被消费者偏爱的特权。

研究显示，在飞速12国（中国、印度、巴基斯坦、越南、墨西哥、巴西、缅甸、孟加拉、菲律宾、埃及、奈及利亚、印尼）市场，只爱本土品牌的消费者数量，是偏爱国际品牌的两倍。

当然，大多数依然会两者都会买。

以往的全球化的策略、全球化的创意平台、全球化的作业剧本，在某一个节点，所有的剧本都让位给高度本土化、灵敏的本地战场来接管。

本土品牌如今不再了无生气，或采取“我也一样”的模仿策略，它们的巨大优势是距离消费者特别近。

”

杨名皓的论述，让我们明白新国货崛起的全球背景及其真义。

从今往后，新国货的浪潮只会越推越猛。不过，假如你是新国货的掌门人，“浪来了”其实也是“狼来了”，这意味着竞争将越来越激烈，你既要与全球领导品牌竞争，还要与本土品牌竞争，怎样才能保证自己笑到最后呢？

1.用文化力赋能新国货的品牌力

新国货潮牌“喜茶”，其创始人聂云宸谈到品牌发展时，毫不掩饰地说：品牌应该定位于一些永恒的东西。

只有文化才能永恒，在竞争激烈的新国货市场，产品品质是基本功，品牌文化和品牌故事将是区分“你、我、他”的终极武器。

成立于2017年的“完美日记”，是近年来国货彩妆品牌领域一个公认的黑马，2019年，多款爆款产品霸占天猫促销节彩妆榜，双十一更是力压国际品牌MAC成为第一彩妆。

在品牌初创时期，完美日记就与时装设计师和时装周秀场联盟，后来也首创与博物馆联盟，与“国潮”IP《中国国家地理》联盟……不仅突破次元壁，更是靠传统文化大大提高了新创品牌的知名度、关注度、美誉度与忠诚度。

文化赋能的魅力，就连抢占中国市场的国际品牌也纷纷下场。

欧莱雅集团旗下的彩妆品牌美宝莲，2020年与故宫观唐合作，以最具代表性的古典窗棂为灵感，设计了“飞花妆限量礼盒”，融合了中式建筑开门迎客的概念，对应着纽约时代广场、第五大道等西方代表文化，使其成为承载着东方传统美学与西方现代感的彩妆礼盒，为品牌和国风创造了新的价值高峰，卖座又叫好。

年轻一代的消费理念，已经从原来的“流量思维”，变成了如今的“价值观思维”，新国货在今天的发展，必将要学会讲出产品和品牌背后的值得信赖的故事。

2.洞察“白银时代消费者”，并懂得与他们沟通

前阿里巴巴B2B总裁卫哲指出，中国大陆在2年内会迎来消费的“白银时代”。这个消费的主力人群便是Z一代，即90年代中期到21世纪初之间出生的一代；他们是没有贫穷记忆的一代，也是敢信贷消费的第一代。

成长在和平时代、在中国国力增长最快的20年中，他们自信、独立，且极具个性。借助互联网的发展和国际化浪潮，他们试过全世界的好产品、能区分好坏；他们不会因为宣传、促销、低价而购买产品，更不会像之前那样盲目崇拜、跟风消费。

新国货品牌不是功能层面的沟通，而是精神层面甚至灵魂层面的沟通。

3.用组织力构筑新的核心竞争力，这将是新国货品牌的“组织红利”

领教工坊创始人肖知兴教授是这么分析的：品牌的背后是品质，品质的背后是品格，品格的背后是企业的组织能力建设。只有打好组织能力建设的“地基”，企业、产品和品牌才能同步成长。

“提升组织能力本质上就是做好管理，而管理是永远的蓝海”，原惠普全球副总裁、中国区总裁、领教工坊联席董事长孙振耀则说，“对于企业家来说，再好的商业模式创新、再好的战略风口，如果没有组织能力的支撑，都是竹篮打水一场空，企业最终还是会向过山车一样，冲上去，再跌下来”。

组织能力建设有“标准答案”，肖知兴说：就是三个字，职业化。

职业化让企业经营可复制、可预测，在时间和空间维度上都形成强大的品牌资产，正如今天的大家耳熟能详的国际品牌可口可乐和NIKE。

新国货品牌要持续发展，必定要翻越“经济价值之山”，走到“组织价值之山”，最终达到“社会价值之山”。只有解决横亘在其中的“组织价值之山”，新国货品牌才能成长为有普世价值的、有文化的、有国际影响力的伟大企业。

02

新国货企业家论坛

2020年，由领教工坊携手南风窗、秦朔朋友圈、国际公益学院，与中国企业界、学术界的领军人物，发起“企业家反击黑天鹅系列思想秀”——“新鹅湖之会”企业家论坛。5月30日，我们在无锡鹅湖镇举办了第一场，主题为“危机唤醒美好企业”。

第二场论坛，我们移步首都北京，主题为“新国货：文化IP赋能中国品牌”。

1.与故宫观唐联合举办

这场新国货主题论坛的联合举办方是北京故宫观唐文化发展有限公司。它由北京故宫文化服务中心和北京观唐文化艺术股份有限公司共同出资组建。故宫IP是中国文化超级IP，也是国潮源头之一。

故宫观唐深入挖掘中国传统文化尤其是唐文化和故宫文化，致力于为中国本土品牌找到新的文化赋能点。

故宫IP带动流量。故宫博物院在2018年12月披露的数据显示，故宫年接待观众数量突破1700万。纪录片《我在故宫修文物》网络平台播放量突破1200万次；综艺节目《国家宝藏》、《上新了·故宫》将故宫文化IP推向全民关注的高潮。



故宫文化IP带动销量。故宫博物院的文创产品收入在2017年就已达15亿元。品牌与故宫文化IP的联名也成为了大火的趋势。奥利奥、美宝莲、故宫月饼、故宫口红……在过去两年频繁刷爆网络，口碑销量齐升；时尚博主黎贝卡和故宫联名的异想手账3万册在3分钟内售罄，销售金额达1100万……无疑都证实了传统文化和故宫文化的魅力。

这场新国货主题论坛的举办地为观唐艺术区。观唐艺术区被誉为“公园中的美术馆”，是国内唯⼀一家高端艺术产业园区。

在这次新国货论坛上，领教工坊联合故宫观唐共同策划“新国货艺术展”，以故宫深厚的历史文化为底蕴，开展全方位的IP授权、国货品牌策划、跨界交流与合作等服务，亦让中国顶尖新国货品牌掌门人面对面切磋。

2.与社交整合传播公司“有门”联合策划

今天的消费者和媒体都已经发生了重要变化。

消费者代际缩短，由原来的10年一代变成两三年一代；社交媒体传播也进入深水区，如何出圈，如何做让年轻人叫好又叫座的品牌传播，难上加难。

有门创立于2013年，是基于社交媒体诞生的传播公司。有门创始人王小塞说，以前品牌可以通过产品和渠道找到消费者，但今天，想做好品牌，需要掌控的是跟消费者的沟通能力和设计能力。

基于品牌社交，“有门”打了很多漂亮的超级“营销战役”。

2017年，“有门”利用社交传播策略创意，成功将“支付宝集五福活动”打造成国民新年俗。“大过福年”海报除夕掀起高潮，令五福风靡社交网络。

2019年，“有门”帮助新国货品牌气味图书馆联合大白兔策划“六一营销战役”——“来点孩子气”活动。活动推出快乐童年香氛系列，唤醒年轻人童真乐趣，通过一次事件级营销，促进产品销售，为品牌再次赋能，在年轻人心中树立“国民”、“香氛生活”、“快乐”的品牌形象，霸屏六一档。

社交品牌和IP品牌正当时，我们邀请“有门”一起来赋能新国货品牌。帮助中国新国货品牌做社交，扩大品牌知名度，提升品牌溢价能力和提升品牌情感附加值，赢得一代又一代的年轻消费者。

03

新国货掌门人集结号

5月30日，首场企业家论坛《新鹅湖之会：危机唤醒美好企业》成功在无锡鹅湖镇举办。

我们邀请了国际公益学院董事会主席、社会价值投资联盟主席马蔚华，万科集团创始人、万科公益基金会理事长王石，中国商业文明研究中心、秦朔朋友圈发起人秦朔，南风窗总编辑李桂文、远景科技集团CEO张雷等重磅嘉宾做了主题分享，与现场100多位民营企业家一起讨论“鹅湖美好企业宣言”草案，向全世界发出中国企业家响亮的声音。

这份宣言，呼应华盛顿“商业圆桌会议”的《公司宗旨宣言书》，呼应达沃斯世界经济论坛年会的新版《达沃斯宣言》，拥抱利益相关者共好理念，激发并造就更多美好企业，反击黑天鹅事件，振兴全球经济，解民生之多艰。

新鹅湖之会 “新国货”专场，我们诚挚地邀请新国货掌门人，集结观唐艺术区，共商新国货大事，加入新国货胜利组：你可以来链接故宫IP，在“新国货艺术展”中获得全面化和持续性的品牌赋能。你也可以捐一场精彩的新国货主题演讲。你也可以来倾听，听听故宫学院院长单霁翔、卓尔集团首席战略官卫哲、蔚来创始人、董事长、CEO李斌等人如何演讲新国货。

“弄潮儿向涛头立”，新冠肺炎疫情侵袭下，我们看见许多企业家和企业无惧风浪，迎难而上。

他们自发改变服务方式，纷纷登场直播；他们潜心研究产品，将中国的文化基因注入品牌；他们打破品牌边界，铺出一条由中国制造到中国骄傲的崛起之路。

我们期待助力新国货带给全世界消费者以新愉悦和新体验，突破地域的边界，冲破国货想象力的边界，让新国货在世界的舞台上灿放光芒。

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