“国民神车” 捷达被谁抛弃？

摘掉大众标，谁还认识它？...

| 摘掉大众标，谁还认识它？

文 |《财经国家周刊》特约撰稿云鹏

2019年年初，捷达从单款车型，升格成为德国大众旗下的全新子品牌。自立门户之后，捷达第一时间开启在华布局，由一汽-大众导入，成为旗下继大众、奥迪之后的第三个品牌。

品牌升格，车标也变了，放弃了大众的VW车标，挂了个全新设计的变体“J”字母车标。

单看捷达单飞之后的销量表现，也还算不错。

2019年，捷达品牌的累计销量突破了4.3万辆。而2020年上半年，捷达品牌累计销量则突破了8万辆。

不过，与单飞之前的表现相比，捷达品牌目前的终端销量成绩，就不值得夸耀了。

在自立门户的前一年，还挂着大众车标的老捷达，以32.66万辆的销量成绩，拿下大众品牌2018年年度销量冠军。平均2个月的销量，就基本超过了新捷达2019年的销量。

这着实有点尴尬。

根据此前的规划，目前捷达品牌的三款车型VA3、VS5、VS7均已上市，未来一段时间内将无新车投放。

“虽然没有新车上市，捷达品牌同样持续有提升品牌力的动作，近期捷达品牌推出了三十而立版捷达SUV车型，以更智能、更便捷、更高性价比的产品，为用户打造更高品质的有车生活。”捷达品牌市场部回复《财经国家周刊》采访表示。

尽管如此，从目前三款车型的表现来看，捷达想要实现年初定下的20万辆销量目标并非易事。

实在不行的话，捷达是不是可以考虑再把大众车标挂回去？

捷达“单飞”

捷达曾经代表着大众的辉煌。1991年，一汽-大众正式成立，将第二代Jetta引入中国国内市场并命名捷达，从此，汽车开始进入寻常百姓家，捷达也成为很多家庭的第一台车。

▲ 1991年，捷达A2在长春投产下线，并迅速成为当时国内车市最炙手可热的车型之一。

截至2019年停产，捷达车型在入华的28年间，累计销量超过了441.8万辆。可观的销量以及多次打破“50万公里无大修”“90万公里无大修”的纪录，让捷达成为“皮实、耐用、可靠”的代名词。

直到今天，捷达、桑塔纳和富康都是年纪稍大一点的国人心中的汽车“老三样”，其中，捷达更是老三样中名副其实的销量王。

基于捷达“神车”的口碑和影响力，为了续写捷达神话，以期借助捷达多年的知名度和号召力，继续深耕低端市场，2019年年初，大众全新子品牌JETTA捷达在德国狼堡正式发布。

这个又老又新的品牌，计划主打中国低端市场，官方称其目标消费者为25～35岁的男性，价格区间定位在5万～15万元。

自立门户之后，捷达的动作也颇为迅速。

从2019年9月全新捷达VA3和基于西雅特Ateca车型打造的全新VS5先后亮相，到今年3月捷达VS7的正式上市，捷达仅用了不到6个月时间，就完成了品牌独立后第一波次的产品投放。

然而，换了车标的新捷达似乎没有带来太多惊喜，依旧是熟悉的大众风格，依稀可以看到大众其他车型的影子。在审美在线、注重性价比的85后和90后面前，认可度被打上了一个问号。

一年多过去，当初外界的质疑得到了应验，没了大众标的三款新车型，居然卖不过一款老捷达……

销量疲软、爆款缺失

品牌独立、车型增加，不仅没成为捷达延续销量神话的助力，反而成了拖累。

不振的销量，固然有车市失速、新冠肺炎疫情席卷全球等大环境的影响，但相较于长安、吉利等中国自主品牌上半年疫情之中累计近40万辆、月均近10万辆的成绩，自立门户的捷达在销量上的表现，可谓黯淡许多。

在业界看来，既然摘掉了大众车标，捷达就应该更加聚焦于产品力，推出更具市场竞争力的车型。

“捷达品牌旗下的三款车型VS5、VS7及VA3，我们希望每款车都不辱‘捷达’之名，打造成款款精品、车车爆款，通过产品带品牌的口碑传播，让更多人认可捷达产品，认识捷达LOGO。”捷达品牌市场部表示。

然而，纵观捷达当前的产品矩阵，尚无一款车型具有爆款潜质。就算是销量最好的VS5，在整个车市中的表现也并不突出。

统计数据显示，今年上半年捷达VS5累计卖出41181辆，月均销量仅为6800辆左右，与哈弗H6、长安CS75、吉利博越等爆款车型月均2万的销量相比，差距明显。

业界人士表示，按照此前设定的品牌定位，捷达瞄准的是十万元预算区间的年轻消费群体，在一定程度上这些消费者更加关注车型空间、配置、智能化等方面的表现。

而捷达却依旧在将“皮实、耐用、大众基因”作为卖点。“国产车就是卖配置的，我们卖的是技术，捷达发动机、底盘、变速箱，全都是大众通用的。”一名捷达销售人员接受媒体采访时表示。

或许在捷达看来，以多年来积攒下的口碑作为卖点并无不妥，但事实却证明，没了VW这一“金字招牌”之后，依旧打“情怀”牌的做法，并不奏效。

质量隐忧、售后“怠慢”

虽然品牌成立时间不长、旗下车型销量不高，但捷达被曝出的质量问题却不少。

根据车质网等国内第三方汽车质量投诉平台的反馈，捷达旗下的三款车型均有大量投诉，涉及漏水、车身生锈、车身异响、变速箱顿挫异响、发动机故障等诸多问题。

以销量主力VS5为例，轮胎开裂、车身漏水、车身生锈、制动系统异响、变速箱顿挫异响、发动机异响、转向系统异响等问题尤为显著。

“这车的问题真是太多了，3000公里时轮胎开裂，4500公里后备箱胶条开裂、发动机舱漏水、刹车起步异响严重，5000公里玻璃升降器异常……”一位捷达VS52019款280TSI自动进取型车主表示。

此外，对VS5、VS7存在的生锈问题，不少车主也颇为担忧：“如果捷达一直不拿出合理的解决措施，恐怕车辆开不到五六年就得报废了。”

产品质量问题的频发，除了装配问题之外，“减配”是另一个重要原因。根据媒体报道，为控制成本使利润最大化，捷达旗下的三款车型在生产工艺、用料等方面均存在简化或减配的问题。

以捷达系列车型所使用的爱信AQ250变速箱为例，公开资料显示，该款6AT变速箱已经是过时产品，性能表现并不出色，而捷达旗下车型之所以匹配该款变速箱，除了价格低廉之外，更多的也只是为了增加营销噱头罢了。

一位业内人士表示，在帕萨特、迈腾、途观L等大众“嫡系”车型都存在减配和品质下滑问题的情况下，价格、定位更低的捷达车型存在减配和诸多质量问题，并不令人感到意外。但当下是买方市场，捷达如果只为眼前利益，无异于玩火自焚。

相比频发的质量问题，捷达怠慢的售后服务态度，更令一些消费者难以接受。

“车辆在颠簸路面行驶时有明显敲击声，但4S店一直推诿、敷衍了事，希望厂家不要回避问题，尽早给出解决方案。”多位捷达VS5车主在接受采访时这样表示。

“我们非常重视用户的反馈和意见，针对个别投诉问题，我们积极沟通并为用户妥善解决，得到了用户充分认同。”捷达品牌市场部表示，捷达品牌将产品质量视若生命，始终坚持质量至上，以用户的满意和期望作为对质量始终不渝的追求。为了全面保证捷达的德系品质，一汽-大众强大的体系实力在背后起着非常重要的作用，捷达三款车型均在一汽-大众世界工厂——成都工厂生产。

话虽如此，质疑和批评声却从未中断，而且从公开报道来看，对于旗下三款车型存在的轮胎开裂、漏水、变速箱顿挫异响和生锈等通病，捷达方面未给出任何公开的解决措施。

也因此，不少行业内媒体人士开玩笑说，以“没有大众命，却有大众病”来形容独立之后的捷达品牌，很是贴切。

能否再现辉煌？

“2020年将是捷达的品牌提升之年，我们将聚力品牌价值，打好品牌提升加速战、家族产品攻坚战、渠道建设阵地战‘三大战役’，向20万销量目标发起挑战。”年初，一汽-大众销售有限责任公司副总经理、捷达品牌销售事业部总监赵英如接受媒体采访时如是说。

品牌力和销量如何提升？目前捷达也已给出了自己的答案。

为给旗下第三款新车VS7造势，并快速提升品牌知名度，2020年伊始捷达就打出了包括“上市前的直播”“尝鲜上市”“云音乐上市”等在内的年轻化营销组合拳。在捷达看来，这种创新已经脱离了营销层次，充分展现了捷达在提升用户体验上的极致追求，能使捷达逐渐在消费者心目中成为“有担当”的品牌。

虽然自我感觉良好，但深究之下不难发现，捷达的一系列“神操作”只是浮于营销层面的“伪创新”，并未触及到产品本身。

事实证明，在“直播卖货”盛行的当下，捷达的这些“小动作”并未取得明显效果。根据捷达销售人员反馈，目前仍有不少消费者不知道捷达已换标成为新品牌。

捷达引以为傲的营销渠道，或许是其重回巅峰的又一“绊脚石”。据了解，目前捷达的销售依旧依赖于一汽-大众的营销服务体系。

考虑到国内消费者对大众VW标的痴迷，未来如果捷达不在销售渠道上做出较大改变，恐怕其销量仍旧不会有太大起色。

除此之外，大众其他子品牌和自主品牌带来的压力，也让捷达销量的向上之路充满变数。

按照品牌独立时的规划，捷达品牌定位、车型售价均要低于上汽大众斯柯达。不过，今年4月斯柯达下调了在华品牌定位，并对旗下车型进行了官降，最高降幅达到2.45万元。如此一来，捷达仅有的性价比优势，也被兄弟品牌进一步削弱。

相比“同门兄弟”的虎视眈眈，自主品牌也不甘示弱。全国工商联汽车商会秘书长曹鹤认为：“经过多年发展，自主品牌在10万级别市场内不仅不输于合资品牌，甚至某些方面已经有所超越，如果捷达在产品层面依旧没有颠覆性的创新，其营销或将更加困难。”

截至目前，捷达2020年销量目标完成率仅为40%左右，受疫情影响，最终完成率或大概率承压。不过对此，赵英如表示，可以完成销量目标。