休闲度假时代 文旅产品需要怎样的顶层设计和产品创新？
五位大咖坐而论道。...
精彩语录
● 文旅的运营是面向终端客户直接连接的，是文旅产业的“最后一公里”。
● 消费升级是对质量升级、要求升级、产品内涵升级，并不一定是价格提升，而是在价值总体提升的情况下，我们才有可能价格跟上去，也有消费降级的可能。
● 固本守源，越是在各种环境和未来不确定的情况下，一定要坚守做自己最擅长的，做自己企业最能够把握好的。
7月30日，第四届中国文旅产业年会暨2019中国文旅风尚榜颁奖盛典在山东威海成功举行。此次大会由新旅界、威海市文化和旅游局主办，中国旅游协会指导，得到了山东省文化和旅游厅、威海市人民政府大力支持。大会以“穿越周期·转型升级”为主题，解读当前复杂局势下文旅市场的前沿动态，聚焦文旅产业的模式变革和升级路径。
主持人高磊：很荣幸受主办方的邀请主持圆桌论坛，这是我第二次参加新旅界主办的中国文旅产业年会，每年都有一些不一样的感受。我们这一组的嘉宾构成相对比较多元，按照惯例，先简单介绍一下自己。
朱胜萱：大家好，我是朱胜萱，专注于乡村文旅板块，做设计、建造和运营的产业提供服务的运营商，目前主要产品在长三角地区。
熊晓杰：我是熊晓杰，时代文旅创始人，我过去十四年在中国最好的文旅企业长隆集团，从事品牌和市场营销工作，时代文旅的愿景是成为文旅营销领域第一品牌。
王晓东：我是凤凰卫视旗下凤凰数字科技负责人，我们这个板块是围绕文化+科技，整合文博、非遗传统文化、教育、军事、体育等多渠道、多领域的优质内容，自主打造研发，打造自主知识产权的优秀IP。
钟永磊：我是来自中国旅游集团港中旅青岛海泉湾的钟永磊。港中旅青岛海泉湾度假区是2008年投资开发，2011年开张营业纳客，到现在将近十年的发展，目前已经成为集度假酒店、海洋温泉、旅游演艺、商业街、摩天轮游乐设施的大型综合商业区，欢迎大家有机会去休闲度假、考察指导。
主持人高磊：请问朱总，今年疫情期间，乡伴文旅获得一笔比较大的成功融资，这证明资本对乡村旅游、乡村振兴的赛道还是比较看好的。但是又有一个矛盾点，就是目前整个乡村旅游的开发，似乎还没有一个非常好的盈利模式，或者它的盈利性相对偏弱，不知道朱总从专业角度上有没有破解的方法？
朱胜萱：整个文旅行业大家都会觉得投资回报率比较低，原来文旅行业依托于地产经济的开发，其实是因为过去地产的钱太好挣了，而文旅的运营是面向终端客户直接连接的，是文旅产业的“最后一公里”。大家都希望在最后一公里找到一些突破口，乡伴文旅刚好进入一个看着非常大的赛道。我们都知道城市旅游已经开发差不多了，乡村还存在很大空间，但是乡村它是一个非常分散，政策不确定，运营服务链条比城市的链条还要多元化和碎片化的领域，所以这个跑道非常长和非常远。
这些年，乡伴从创业开始，我们就认为自己在选择一个特别远的路，也不太着急。我们从前面的设计和建造的过程，直接下沉到最底端运营的过程，我一直跟团队说懂和会是两件事情，乡伴的团队从设计出身，做设计、建造、EPC等等，但其实大家都懂最后一段的运营有非常多的问题。乡伴这五年来掉到各种坑中，当我们慢慢地从最底层开始学习，从基础服务开始，包括品牌、流量、销售、资金端等运营环节来开始反推。我一直把我们项目叫做“运营控制下的设计和施工一体化”。
疫情期间的这笔融资，确实是让我们在旅游运营突然停摆的几个月里，活得稍微从容一些。
主持人高磊：熊总在长隆集团做营销板块有十几年，在这期间，其实熊总提出“媒体娱乐化”和“企业媒体化”概念，我们知道长隆作为大体量旅游度假区，用大规模营销方式取得比较好的效果，但中国旅游市场其实还存在着大量的中小景区和知名度不是特别高的旅游目的地，有没有什么方法可以解决它们引流难的问题。
熊晓杰：这是非常好的问题，过去十四年我们在长隆做了非常多的娱乐营销经典案例，比如与《爸爸去哪儿》、《功夫熊猫》、《奔跑吧兄弟》、《王者荣耀》和央视春晚等合作，几乎大家能够想到的一线户外真人秀节目和大的IP都与我们有过合作。所以大家会产生这个疑问，你有财力和实力做这个事情，我作为中小企业我能做这个事情吗？其实对于这个问题，大家的理解是不太完整的。
第一，我们当年做这个大IP联合推销，其实花的钱不是特别多，原因是我们做得很早，很多人还没有意识到这种新型营销形式的时候，我们用很低的成本，甚至零成本做成很多事情。这是源于我2005年刚从媒体进入长隆时，我就提出了两句口号，这两句口号就是后来长隆战略，“娱乐化营销“、“企业媒体化”，这两句话是最适合中国景区品牌和市场营销的核心战略。
再回过头来说除了大IP合作之外，长隆娱乐营销一共有八种方法，与大IP合作只是其中之一，另外七种方法是什么呢？
第一个是新闻至上，没有新闻制造新闻，长隆的新闻发布会频率，我相信是所有中国企业中最高的，大概平均每十天到半个月就会有一次新闻发布和炒作，通过频繁的新闻发布不断吸引眼球。
第二个是为品牌注入情感，你要创造你的品牌和消费者之间的情感互动。
第三个是为你的品牌讲故事，做一些故事营销的事。
长隆在地铁站的广告（图片来源：网络）
第四个是大规模定制化的内容制造。长隆在内容制造上花了非常多精力，大家现在感受到长隆品牌是在高铁上、中央电视台看到长隆的广告，但之前长隆能够深入人心，是因为大量的打动消费者情感的内容制造。我们认为未来一定是内容营销的时代，广告越来越不重要，内容的制造越来越重要，一个企业的营销水平的高低直接与企业内容制造水平高低相关。
第五个是把你的产品变成生活场景，很多旅游企业在推广自己企业产品时候，还是在说我有过山车，其实通过这些年的尝试，我们认为应该向消费者推荐的是生活场景。举个例子，我们的水上乐园，是世界最大的，设备很先进，但是它给消费者提供的消费体验跟一般的水上乐园并没有本质区别，可是我们通过大量的活动，例如万人比基尼、比基尼小姐大赛，各种娱乐IP的植入，电影宣发会等等，把水上乐园打造成一个时尚、酷炫、潮流的场所。
长隆比基尼小姐大赛（图片来源：长隆旅游微信公众号）
所有这些东西大家发现，娱乐营销的八个方法中，与大IP合作会花比较多的钱，如果你有很好的人脉，或者先知先觉，可能你会花很少的钱，而且非常适合中小企业学习和借鉴。
主持人高磊：第三个问题问给王总，凤凰科技是凤凰卫视下的有着国宝级IP《清明上河图》的运营商，有很多场景、场馆等。现在很多景区都缺少内容，想引入内容，您认为凤凰数字科技的IP能给旅游目的地带来什么样的价值呢？
王晓东：我们通过这四五年的探索，逐步走出一条打造中国文化IP的道路。整个国家战略上，从文化自信、文化复兴，国风的兴起，中国从景区到消费，整个都在升级中，包括数字技术发展、观众消费方式和旅游场景都在发生着变化。沉浸体验、娱乐化、年轻化、直播带货等各种多元业态都在兴起。
我们在走一条如何把文化与娱乐、场景、文旅结合起来的探索的道路，打造有故事、有体验的文化旅游方式。我们通过《清明上河图》这一张图，把宋代的文化、生活方式与古今相连，不断深度开发这一产品，我们可以应用到城市更新项目、商业综合体、景区升级等一些与文化相连合的项目，目前已经在北京故、香港、广州等地落地，有两百多万人次参与。
现在是内容为王，得IP者得天下，逐步以一种打造中国文旅IP的理念，逐步深化，包括未来的推广、运营上的精耕细作。目前我们通过《清明上河图》、《千里江山图》，以及与故宫合作的宫囍龙凤呈祥，和我们自己的凤凰未来乐园，实现各种线下空间相结合的有中国特色的文化IP之路。
主持人—高磊：下一个问题给钟总，中国旅游集团是旅游投资界的国家队，海泉湾是港中旅旗下知名的旅游度假区品牌。旅游度假区的打造有它的难点，比如在顶层设计上的投资配比，在地化的调整适应和产品配置，钟总在这方面有什么心得和我们分享一下？
钟永磊：中国旅游集团在中国投了很多个海泉湾品牌的度假区，包括珠海、咸阳、青岛等，之后还有宁波等新的海泉湾产品。海泉湾休闲度假区的品牌，从开始到现在已经有十几年发展，青岛海泉湾也有将近十年的时间了，这里面的一些痛点与大家分享。
青岛海泉湾投资有二十多亿，作为一个旅游项目，投资规模比较大，因此在开发运营过程中，难免有一定的压力。投资初期也有过辉煌，随着时间的推移走到现在，应该说整个行业在变化，整个市场在变化，消费趋势也在变化的同时，我们这种投资相对大、产品相对稳重的情况下，可能会出现一些不适应现在的市场，不适应新消费趋势的情况。
从中国旅游集团的特点来说，集团规模特别大、产业链多、要素非常丰富，所以我们对于行业的研究、区域的分析、消费的研究比较全，也比较深。我们在各个方面，宏观层面、微观层面都有研究和把握，不过落地如何实现，适应行业新的消费趋势，以及因为疫情导致了趋势的短期变化以及阶段性的调整。
海泉湾是十年左右的度假区，我们研究如何在产品创新过程中要有所体现，首先是要考虑存量如何创新。
从集团层面，我们进行了顶层设计。集团从原来的很多板块、专业公司，经过了深化改革和优化结构调整，还有板块的组合，最后形成了旅游服务、旅游投资运营、旅游零售三大主要事业群，和三大特色事业群，酒店经营、旅游金融、战略创新孵化。通过事业群的组合打破了原来很多板块和专业融资之间的壁垒，也理顺了我们整个产业链条。这次抗疫充分体现了我们集团这次改革的成功，因为在这个过程中，很多的产业协同，企业互助，让我们度过很多的难处。
对于青岛海泉湾自身的产品创新而言，存量盘活，也正好符合集团对我们的要求，三年擦亮海泉湾品牌，我们主要从以下几个方面考虑：第一，娱乐方向；第二、生活方向；第三、成长系列；第四、生命系列。
娱乐方向，我们将一个老的景区用5G、智能化赋能，增加了裸眼3D、全息光影等产品，让整个度假区增加内容、增加体验，而不是孤零零的建筑物。
2020年青岛国际啤酒节的蓝谷会场
生活方向，我们将度假产品，还有大社区，以前在我们公司是分两个板块，两拨人管理，改革以后就成一个板块，我们很多业主也能够享受到度假区的升值服务。同时我们今年召开了2020年青岛国际啤酒节的蓝谷会场，我们把我们的《功夫传奇》引进到啤酒节上来了，将原来大剧院里高高在上的演艺成为大众享受、文化享受、视觉享受的贴近生活的大众化的产品。
生命系列，从国家战略、康养旅游方向来说，我们温泉产品有非常强的康养属性，我们要打造结合科技分诊、结合中医、结合理疗的精品项目。
成长系列，去年我们邀请了《一路童年》，芒果TV摄制组进行拍摄，作为项目拍摄地而言，我们在此基础上延展了研学游，包括仰望天空的儿童研学，包括举办戏剧节，同时延展未来的少儿青年戏剧培训等，这都是未来要研究和成长的方向。
再说一下，我们虽然认识到目前疫情的困难，但是对于旅游行业和未来发展的信心还是非常足的。所以在行业重启至今，我们加紧推动一系列活动，比如瑞士交通博物馆IP下的《时光隧道》，以及像仰望天空，研学旅游、寓教于乐的这种综合度假产品，都将会有很好的收获。
主持人高磊：今天上午听了各位专家的演讲，里面有一个核心关键就是危中有机。新冠疫情之下，其实也蕴藏着很多机会。我们认为在这样的时间里，很多优质项目，只要它本身品质好，经过疫情的大浪淘沙，可能会撇去泡沫。从2017年开始，天目湖上市以后，中国A股就再没有景区类公司IPO了，但是前两天，西域旅游已经在创业板上市，我们一度怀疑景区走资本化的道路是否能走通，现在看来这个通道还没有关闭。我想在后疫情时代，大家从不同的角度，营销、目的地的开发、IP运营商都会有这样的机会，请大家各自谈谈自己领域，可能的机遇？
朱胜萱：我觉得机会肯定是这个时代给予的，只是在这个大的机会下，短周期和长周期的问题。其实是选定一个方向，或者选定一个可能性，真正的成功我觉得就在选方向和选可能性。选完以后，在选择的背后，你做的好一点、再好一点，优秀一点。我个人是非常看好跟乡村相关的产业，可能现在大家把乡伴看作，做乡村住宿，或者自然教育、或者民宿。我觉得都没关系，我们其实选择了一个独立的赛道，至于这个赛道十年能跑通，或者五年能跑通，什么时候能受到资本市场青睐，这个已经不掌握在企业手上，你只能卡住那个位，等风吹。所以我觉得更多的是选择一个战略和方向，之后就通过自己的坚持，等待机会的到来。
熊晓杰：这次疫情有可能会给我们这类公司创造一个机会，以前旅游企业手上有钱，他们把营销简单看作是投放广告，实际上文旅行业的营销水平是落后于整个时代，落后于整个社会的平均水平。现在大家遇到困难，大家手上的钱少了，所以会更加需要精细化运营，更加需要找到一些符合文旅行业的营销方法。
例如我刚才说的娱乐化营销或者企业媒体化，就是符合文旅行业的方法。这些方法投入没那么大，又非常符合文旅行业的经营特色。比如说综艺真人秀合作，综艺真人秀最符合文旅产品的调性，同时投入又没那么大。我觉得未来这样一些更加符合文旅行业的，花钱更少、效益更高，更符合时代消费潮流的方式一定会大行其道。
王晓东：我们凤凰卫视为什么选择这个赛道，我们想到的是未来一定是以内容为王，像迪士尼的成功是一百年的内容积累，中国的旅游，这几十年虽然发展很快，但是中国真正好的IP，好的内容为主题的旅游，实际上是凤毛麟角。中国有五千年的历史，有非常深厚的文化积累，有很多很好的故事，很好的传统的非遗、文化、传承，如何把它挖掘出来，运用现代新技术，让大家把文化与生活方式，真正的体验空间充分结合，我觉得这块空间是非常大的。大家也可以看到，这几年，参观博物馆的人群越来越多，人民已经开始真正需要内容、需要IP，需要我们的文化更深的加入景区，这个是一个非常好的赛道。钟永磊：疫情期间很多企业遭遇困难，也产生很多并购、资本进入的好机会，我个人有三点建议。第一，我认为还是要固本守源，越是在各种环境和未来不确定的情况下，一定要坚守做自己最擅长的，做自己企业最能够把握好的，因为大家都面临很难的状况，未来一两年还会有什么变化？在不确定的情况下，把我们自己做好，加强我们自身的力量，干什么事要不忘初心、牢记使命。
第二，如果在自己企业战略和发展过程中有完善自己产业链条情况下，可以在这个时候选择更加匹配自己，同时估值和条件比较合适的情况下参与，还能打造自己的产业链条。
第三，我认为在这个过程中，还是要研究行业大趋势，虽然有风险或不确定性出现，但是大趋势研究是行业发展和做企业必然要考虑和坚守的。研究好大趋势，未来在整个文旅行业哪些项目有可能成为爆款，或者现在只是星星点点，未来有成长性，这个时候可以“以小搏大”，把这些点控制住，这样“星星之火可以燎原”。
主持人—高磊：谢谢钟总，概括起来就是在自身能力之内在宏观趋势下强练、苦练。作为主会场的最后一个环节，说些寄语，我第一次来威海，感觉威海是一个非常清新的地方，蓝天白云，在这样一个疫情还没有完全散去的文旅业，给我们吹来一阵清新的风，谢谢四位嘉宾，谢谢在座的各位同仁。
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