不跨界不联名,品牌如何构建自有IP?

 

品牌构建IP需要长期主义...



对于今天的品牌来说,IP已经不再是一个陌生的名词。从星巴克“猫爪杯”火爆出圈到优衣库与众多品牌跨界联名,从VIVO“充电五分钟,追剧四小时”到MINI“灵感旅伴”,营销领域的IP之风从未停息过。

纵观如此多的IP营销案例,主流做法几乎都流于品牌与知名IP的捆绑,通过跨界合作创造新鲜感或转嫁新元素到品牌身上,以吸引消费者的关注。这种营销模式或许能带来短期销售增长和声量爆发,但是品牌长期价值却难以沉淀,且容易被合作IP所覆盖。

那么,品牌应该如何打造一个属于自己的长期IP?美的《大爱无风》第三季很好地诠释了品牌自主IP的新范式

 

无风秘境·山人入山

无风秘境·马帮回乡

无风秘境·摩登天空下
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产品卖点转化为用户情感共鸣点
相较于产品营销,IP营销更注重情感上的连接,在内容和主题层面与观众产生情感、喜好、价值观的互动,才能有效激发用户产生情感共鸣。因此,立足IP营销,品牌需要挖掘产品的深层价值,以更宏观性和延续性的眼光和格局,让观众对产品的基础认知上升或转化为情感认知。

美的空调《大爱无风》第三季联合摩登天空创始人沈黎辉的World Music厂牌,通过三支纪录片,展现小众音乐是如何在原生态的环境中找寻传统的、民族的音乐灵感,诠释了美的空调 · 领鲜者Pro系列柜机的品牌精神「无风感,有灵感」。

「无风感」是这个系列主要的卖点,「无风感」并非无风,普通空调制冷时,由于人体温差较大,局部冷、局部热的现象,导致用户出现不适感,美的空调 · 领鲜者Pro系列柜机则是通过航空双涵道技术,这种技术创造性地采用了航空领域的双涵道设计,有效解决了传统空调冷风直吹人,会引起偏头痛、关节疼等空调病症状这些痛点,为消费者带来“全域均匀风、全域无风感、全域换新风”的极致享受。
基于用户对安静舒适、不被风打扰的上升性需求,美的将「无风感」的卖点转化成用户的情感共鸣点,推出「无风感,有灵感」的概念,呼吁用户告别喧嚣,收起烦恼,于城「室」之间,一起探索「无风感」的美好,收获灵感,这种「无风感,有灵感」的理想生活正是我们日常工作中所追求的。

为了强化「无风感,有灵感」的卖点,进一步刻画「大爱无风」的IP形象,美的空调《大爱无风》第三季强调“留驻世界音乐的「无风带」”。

「无风带」通常指小风或静风的纬度带,终年风平浪静,而世界音乐就像是音乐的「无风带」,鲜少有人涉足。那些不被世风惊扰的山寨古村、宁静有缘的田野牧场,是音乐灵感的发源,采风者心中无风,在这样的地方坚定音乐热爱,不断汲取创作灵感,正如美的「无风」,大爱世间美好不被风吹散,从情感上建立与用户的共鸣。
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在别人的故事中讲好品牌
“为什么故事火了,我的品牌没火?”这是品牌讲故事常见的误区,当用户的关注点都在故事上,品牌自然也就被忽略了。此时,需要品牌擅用大数据寻找最契合的IP,探索内容本身的独特性,才能实现用户对IP的消费转化,让优质内容成为品牌增长的强大助力。

无论是第三季还是前两季,美的都将品牌与故事紧密结合,让自身成为故事中不可分割的一部分,自然也就在用户心中留下较为深刻的印记。这一次,美的将镜头对准鲜有人至的世界音乐“无风带”,记录山人乐队与马帮乐队的音乐初心溯源之旅,对话摩登天空创始人沈黎晖先生,寻迹中国正在消失的民族歌谣。三个故事,美的空调的「无风感,有灵感」贯穿其中,真正诠释了「大爱无风」的IP内核



山人入山、马帮归乡。在纪录片的前两集中,这些多年来坚持传承并弘扬民族音乐的"采风者",深入到他们各自熟悉的古朴村寨中,深刻理解民族音乐的内涵,并从中汲取灵感,获得动力,留驻珍贵的民族音乐记忆。而在第三集"摩登天空下"的主题访谈中,沈黎晖先生与音乐制作人张亚东先生分享了他们对世界音乐的理解,呼吁大家采取行动守护和传承逐渐被遗忘的民族音乐,将无风守护者的责任移交到每个人的身上。

三组音乐人,以「无风」之心坚定所爱,于「无风」秘境寻得灵感,美的身处其中,主动挖掘无风守护者的真实事迹,通过讲述他们满怀大爱的故事,类比美的空调 · 领鲜者Pro系列柜机功能价值(全域均匀风、全域换新风、全域无风感),让用户感知更加清晰深刻,产品优势更能得到用户认可。

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做品牌IP要长期主义
品牌们做IP营销时,常把IP当成一次性消耗品,而不是耐用品。打造或者联名某个IP之后,绞尽脑汁地想了各种创意活动,但用户来了、消费了,然后就让他拍拍屁股走人了,这种“游击式”的IP营销显然对于品牌是一种浪费,甚至是一种损害。

2015-2020年,美的无风感系列空调已经问世五周年,从最初的一键无风感到三段式无风感,发展到现如今的换新风无风感,美的空调无风感陪伴消费者走过了五年时间。五年来,无风感一直延续小情大爱的主题,相信所有美好的情感都不会被风吹散,所有爱都是无声无息但却默默陪伴。

价值观决定了一款产品的逻辑,从第一季深入各地遍寻平凡“抗风者”的踪迹,到第二季边疆的无风守护者,再到第三季跟随乐队留驻世界音乐的「无风带」,美的「大爱无风」系列影片记录了众多不同领域的“抗风者”们积极对抗有形、或无形的“风”的暖心故事,每一季都立足社会大爱,用公益情怀提升传播内容的温度,在市场上积累了良好的口碑,同时也强化了民族企业的社会责任感与「大爱无风」的精神理念

在信息爆炸的今天,创意玩法和爆款案例也犹如批量生产一样层出不穷,品牌更应让营销回归本质,把握核心要素——情感共鸣。不论是IP合作还是讲故事,要打动人必然需要创造情感层面的沟通,也只有定心、走心的沟通才是真正双向、可留存的。

而这些方法论,归根究底还是出自品牌对长期主义的远见和坚持,品牌IP构建需要源源不断地加力、夯实,才能与消费者形成深度共识,真正成为品牌可持续使用的营销资产,亦成为品牌与消费者情感沟通的载体和媒介。




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