从游戏到布局休闲生活版图，《天天爱消除》如何做到7年长青？

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导语：手游市场增速放缓，竞争白热化，让所谓的爆款产品越来越来少，如何做好长线产品的内容精耕及用户留存，成为越来越多的厂商关注的问题。

根据iiMedia Research(艾媒咨询)《2019-2020年中国移动游戏行业年度报告》显示， 中国移动游戏行业整体保持稳定提升的发展态势，2019 年中国移动游戏市场规模达1660.3亿元。预计2020年移动游戏行业市场规模将超过1800亿元。与传统游戏相比，手游市场的发展速度极快，大盘市场不断扩张，这也让市场竞争迅速激化。“轻游戏”和“时间碎片化”的特征也注定了这个行业必然要面临“短平快”的发展轨迹。因此，如何做好经久不衰的长线产品，延长手游的生命周期，就显得尤为重要。

相较于目前市面上流行的MMORPG、MOBA等具有宏大世界观的游戏品类来说，作为上手门槛低、核心系统简单的轻度休闲游戏，似乎是更难做长线。不过，2013年上线累积游戏注册用户超4.2亿的休闲手游《天天爱消除》则成功找到了突破口，开辟了一条长青之路，始终占据着各大应用商店消除类手游榜单的前排。近日，《天天爱消除》七周年携手经典萌系IP《樱桃小丸子》再度掀起了一波“小丸子夏日新番”的热潮。与樱桃小丸子合作的创意视频在动画粉丝和游戏玩家群刷屏，让不少人误以为是《樱桃小丸子》又出了夏日新番，获得了大量动画和游戏用户的认可。

广告视频之外，其衍生自游戏的IP“消除联萌”还现身樱桃小丸子动画30周年线下特展，与小丸子和现场观众一起互动，向动画和游戏用户传递《天天爱消除》“消除烦恼”的核心理念。



在越来越难以获量的手游行业，消除手游品类良莠不齐且普遍后期疲软，《天天爱消除》手游是如何做到七年来仍然保持旺盛生命力的呢？背后的经验或许值得借鉴。

    纵、横向复合发展，多元拓展游戏内涵

随着手游行业步入存量阶段，越来越多的游戏产品开始向深度化、长线化发展，《天天爱消除》也根据自身产品特性，分别从纵向、横向两个层面深耕IP内容。

纵向层面，即IP的自我演绎和深度联动。

对于游戏而言，结合游戏与IP本身特质进行定制化内容营销可以拓宽游戏生态，全方位融入用户生活、挖掘游戏IP更大的价值。作为休闲游戏，《天天爱消除》一直都非常重视游戏IP的自我演绎。2017年，将游戏里的４个角色打造成性格各异的虚拟乐团“消除联萌”，拜入林俊杰门下正式出道，推出乐团首支单曲《可不可以说爱我》。同年还登上浙江卫视跨年演唱会与林俊杰破次元同台演出，以更具人格化的方式走进玩家心中。



除了成立虚拟团体之外，《天天爱消除》还通过IP深度联动的方式不断拓展游戏内涵，每一次IP合作都根据当前游戏版本与IP的属性对内容进行深度匠心定制。如七周年与《樱桃小丸子》IP合作推出的主题版本，就深度定制了在动画中具有记忆点的元素，真实还原了小丸子的家乡。

新版本中，玩家可以深度体验到有关樱桃小丸子IP的多元内容，装扮小丸子同款服装、装修小丸子定制房间、获得樱桃小丸子的永久陪伴以及体验小丸子同款夏日刨冰机，带玩家一秒重回童年时光。在承载玩家对于樱桃小丸子喜爱之情的同时，通过奖励丰厚的趣味互动内容，继续传递有关于夏日治愈、欢乐积极的正面情绪。



从以往合作案例来看，《天天爱消除》对于合作IP的选择也有自己的一套考量，尽管大多都是大众认知度高的经典IP，但在细节上的不同又体现出向外拓展的趋势。如初期合作的小王子、哆啦A梦等都是与游戏调性契合的萌系IP，借助合作加固IP印象；后续又与调性具有差异性的国产经典IP葫芦娃合作，拓展了不同IP合作的可能性，而这次七周年选择樱桃小丸子这种饱含亲情、友谊，充满童年稚气的IP，其更深层次的目的是希望进行从女性到家庭全年龄段的沟通。



横向层面，即构建立体化场景连接用户生活。

消除游戏的定位是简单、易上手，没有太过复杂的情节和世界观，这也造就了产品天生的“单薄”特性。很明显，如果只是单纯地增加产品本身内容的复杂度，就破坏了消除游戏本身的休闲属性，失去了基本竞争力。因此《天天爱消除》选择了场景化营销以及深挖IP价值符号的方式，从横向层面来拓展品牌厚度，丰富IP表现形式，全方位连接用户生活。

场景化营销主要体现在对衣、食、住、行等日常生活领域的渗透，让游戏及其衍生的IP以“润物细无声”的形式走进用户生活场景之中，在游戏内容之外，以情感符号的形式继续与用户互动，积极传递“消除一下就好了”的品牌理念。

如过往的合作中与老牌国潮大孚飞跃共同推出的“国潮爱卖萌” 联名款潮鞋，共同传递“踩掉烦恼，倡导城市幸福生活”的主张；与彩虹糖合作，“消除联萌”成为全球首位虚拟代言人，用 “消除无趣，玩出彩虹”更直观地向消费者传递双方共同理念；同奥利奥合作推出《天天爱消除》定制音乐盒，利用黑科技为玩家制造美味惊喜等等。



另一方面，游戏也在线下进一步为用户营造能够消除烦恼的幸福空间，如与星巴克联合打造的“消除烦恼咖啡馆”，推出融合了 “消除联萌”独特的形象和性格特点的专属定制特饮，呈现出独特的城市休闲解压空间。此外，还联手西西弗书店上线IP授权商品，布置“给你幸福时光”特别展区；联手印力地产落地的47场次消除烦恼主题概念休闲展区，设置多个解压拍照点等等。打造综合性的城市休闲文化体验，面面俱到利用生活中的不同场景，陪伴在用户身边。



不难看出，多年来《天天爱消除》一直在强调 “消除烦恼”的主题，在任何场景或是合作中都在贯彻价值观，赋能IP世界观。通过融入玩家生活的方式，进行更深层次的沟通交流，建立游戏与玩家之间的感情连接，增强认同感和归属感。

    关怀女性情绪，打造休闲都市生活版图

根据《2019年中国游戏产业报告》显示，国内女性用户规模已达3亿，占国内游戏用户总规模的46.2%，女性是休闲游戏最主要的用户群，《天天爱消除》的女性用户更是占比近70%，满足女性用户需求成为重中之重。

在2020年腾讯游戏年度发布会上，《天天爱消除》提出了走向多元的新文创计划，致力全方位连接女性休闲场景，以更多方式为用户消除烦恼。

深度联动内容之外，《天天爱消除》还通过游戏本体+N式的产品矩阵满足用户碎片化时间需求，例如刚刚推出的樱桃小丸子版本以及即将推出的《天天爱消除》小程序版等，形成了1+N游戏矩阵连接女性碎片化通勤时间。



游戏内容之外，《天天爱消除》关怀女性情绪问题，将打造首部50集萌系情景短剧带来更强的治愈陪伴能力，还通过直播、打通电商购物等丰富的形式覆盖女性用户日常休闲娱乐时间。



在线下，《天天爱消除》还将进一步打造消除烦恼咖啡馆空间。除空间设计和体验全面升级之外，还将通过结合品牌、商业、乐园及景区的方式，在更多生活场景中构建出更有“消除特色”的城市休闲空间，满足女性假日社交亲子时间的娱乐与情感诉求。

从场景化营销渗透，到利用游戏+微剧集+空间+持续品牌深度合作，连接女性全天候场景，《天天爱消除》都致力于通过多元化的内容帮用户释放生活压力，消除烦恼，将“消除一下就好了”这样简单治愈的品牌理念贯穿始终。

    结语

一直以来，消除游戏因为其简单的定位，使得市场上产品同质化问题异常严重，而在平均寿命不足半年的手游市场，想要打出IP差异化，获得长线的成功，面临的挑战和难度更为艰巨。

作为成功运营了七年的国民IP，在与众多知名IP合作的过程中，《天天爱消除》通过多样化深度合作的形式，让整个游戏品牌实现了多维升华，并在此基础之上，抓住核心女性用户群体，利用IP多元化布局赋能游戏继续长青。

或许这就是《天天爱消除》能够在七年内乃至未来更长时间都保持旺盛生命力的重要原因。爆料 / 交流 / 合作：请加主编微信 igamelook

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