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三大运营商直播带货引吐槽？一文读懂国企的“傲娇”与坚守

顺应时代发展走数字化改革、亲民化营销路线的运营商，是否应该多加鼓励，而不是一味指责呢？...

2020年疫情加速了销售渠道及营销方式的系列变革，线下实业一片惨淡，线上却大放异彩。雷军直播首秀2小时卖货过亿、李佳琦单日带货超20亿元、苏宁直播4小时卖出茅台10吨，这些营销新机遇迅速将直播带货推向风口浪尖。

短视频、直播电商开始盛行后，一众国企也顺应时代发展，频频开启直播带货。不过国企BOSS直播带货似乎生来自带误解，更容易遭遇质疑和诟病。三大运营商直播带货就被吐槽有营销噱头大于实用价值、领导严肃正装像严父以及用户粘性等问题。

可是在当前直播大潮下，以传统运营商为代表的国企单位，真的不应该做直播吗？

（一）顺应时代的新式用户交流新渠道

目前中国智能手机普及率已超七成，大多数城里人都学会了在手机营业厅、微信公众号等线上渠道办理业务，方便快捷还不用排队。线上渠道的发展自然减少了线下营业厅办理业务的需求，所以三大运营商也需要摸索既能满足用户需求，又能降低成本的营销思路，直播便是新时代背景下的不二选择。

可运营商正确的营销布局却被吐槽是营销噱头大于实用价值，有强行追赶潮流的意味，笔者认为，未看直播却抱有这种老旧思想的键盘侠，大概只是瞧不上国企扶贫带货的产品，若是换成李佳琪卖口红、电竞主播卖外设就对胃口了。而认真看过517电信日直播的人就会理解三大运营商，“傲娇”，不对外界非议做辩解，实则诚意满满，坚守初心。

517电信日直播中，中国电信针对当地特色产品推广售卖，以5G+4K直播、VR风景体验等形式吸引用户关注。中国移动举办517感恩20年线上直播带货活动，广东移动后半段还推出为时2小时的“银河未来”VR音乐会。

移动与电信通过视觉盛宴吸引用户，中国联通却另辟蹊径，通过CEO直播带货拓展运营商与用户交流的渠道。马云之于阿里巴巴，雷军之于小米，董明珠之于格力，通过打造网红CEO推广自家品牌的做法早已不是新鲜事。而CEO直播带货算是其衍生品，也算是快速吸引关注的妙招。

据笔者所知，中国联通31省市总经理组团带货，以各省市CEO直播带货的形式贴近用户、精准扶贫。重庆联通党委书记、总经理吴在学就以“勒是雾都”为主题，邀请汉服小姐姐驻场，打造出一个接地气的网红直播间，引来超200万人围观。扶贫方面，重庆联通除了推荐定点帮扶县特色农产品之外，还现场连线重庆奉节县领导，重点推荐了奉节脐橙与当地旅游景点。

既通过网红直播间改善群众对国企单位的刻板印象，开启了后续互联网营销的好头，也没忘记扶贫职责，多加推荐特色农产品。中国联通这次517直播没在炫目大场面上做文章，反而沉下心来做好本职工作，足以证明他们并非盲目追赶潮流，而是经过深思熟虑，根据自身优势合理规划与大力投入的理智行径。

三大运营商通过此次直播展示各家5G核心技术和应用成果的同时还能扶贫带货送福利，足可见他们对新时代互联网营销并不排斥，并且其快速确立的后续思维布局，已然让键盘侠跟不上节奏了。

（二）3.2亿的稳定流量支撑

网红带货需要流量支撑，对粉丝粘性也要求颇高，类似李佳琪、薇娅等顶流不愁稳定流量来源，平台早已为他们源源不断输送资源。可其余网红、明星直播带货中时常曝出虚假订单、直播坑位费贵等丑闻，粉丝互动和观看量与最终的回报率不成正比，其根本就是没有稳定流量支撑。

可三大运营商并不愁没有流量，运营商的直播渠道——手机营业厅的存在就是为了方便用户线上办理业务，上面都是真实存在的用户。据2017年极光大数据显示，运营商手机营业厅用户规模整体达3.2亿，同时伴随着运营商大力推进用户通过手机营业厅进行自助式服务，手机营业厅用户日益剧增，就单单一个联通手厅在2018年的月活就达到5000万人。

这个时代的流量千金难求，只有握在手中才有机会变现盈利，因此太多企业想方设法搭建私域流量，却又因为买量成本太高望而却步。而三大运营商手握3.2亿用户资源，假如合理运用，运营商的流量支撑可能比顶流网红的真实用户数还要强大。

（三）短视频也能加强品牌推广

经过历时数年的竞争厮杀，互联网直播带货已经日益成熟，从最初盲目追销量演变成打造精品IP，再到如今注重品牌建设。笔者认为，要想做好品牌建设，仅有直播带货还不够，短视频领域也不能放弃，借助抖音、快手等国民手机应用，打造或正面、或逗趣的鲜明形象标签，同样是提高品牌知名度、亲民化的好选择。

在这个领域，三大运营商同样没有落下，中国移动、中国联通、中国电信分别组建企业账号矩阵，共计粉丝超千万。而重庆联通算是走在了队列最前方，不仅组建了企业短视频矩阵，还通过开展短视频大赛，上传了不少生动有趣的短视频，让广大网友挑选他们心目中的重庆联通KOC形象。作为国企单位，这一步走的挺大胆，假如重庆联通接地气的宣传方式纷纷奏效，那国企单位刻板印象改善就能大有可观，不失为一个弯道超车打造品牌建设的好方法。

三大运营商发起的CEO带货、短视频营销并非噱头，可以认为是推动品牌营销的手段，通过联动各省市领导与集团管理层进行直播带货，短视频打造新时代国企形象标签，同样也发出了拥抱变化、大力加强品牌推广的信号。

（四）加速数字化营销建设

运营商也正在通过直播带货改变传统运营和营销模式，加快实体商业的数字化之路。

当下运营商的传统营业厅存在着拓客难的现象，三家运营商都在想着怎么拓客、获客，而直播带货与短视频给了机会，通过借助线上直播手段来对运营商实体店进行导流，加快提升实体店流量转化，打造出线上线下双行道运营模式，这也是运营商未来转型数字营销的新方向。

每个事物都是具有正反两面性的，正如当初互联网烧钱模式被全盘否定一样，拥有了ofo这样失败的案例，却也给了美团和滴滴这样的新兴互联网企业生存的机会。在笔者看来，过分极端地去看待一件新兴事物，不具备客观性。运营商直播带货只是顺时代发展的一个行为，虽然大直播环境仍存在部分乱象，但至少给不少中小企业和偏远地区的人更多对外沟通的机会，运营商直播带货又何尝不是呢？

十年前，国企在大众眼中多为刻板、不懂变通的“老者”形象，而现在的他们顺应时代发展走数字化改革、亲民化营销路线后，大家是否应该多加鼓励，而不是一味指责呢？

来源：运营商情报

监制：肖斌张泉刘立红

编辑：姜涵徐梅

责编：赵爽

校对：马晓蒙