北京现代的“蜀道难”：既想提价搞品牌，又想走量 K•Focus

新车回购政策保残值，北京现代卷土重来，想鱼和熊掌兼得。可早已下探至与中国品牌一个维度竞争的北京现代，乃至整个...

新车回购政策保残值，北京现代卷土重来，想鱼和熊掌兼得。可早已下探至与中国品牌一个维度竞争的北京现代，乃至整个韩系车，如意算盘打得倒是很响，可中国消费者会买单吗？

作者 | 木子

责编 | 甄瑶

出品 | 汽车K线

2016年，中韩“萨德”事件作为最后一根稻草，彻底压垮了在中国汽车市场一度如日中天的韩系车，北京现代与东风悦达起亚销量和经营业绩大跌，并给股东双方带来困扰。

虽然两家韩系合资车企果断打响“价格战”，期望以“牺牲”利润为代价，稳住销量，但遗憾的是，看似有些效果，却没有抵住现代、起亚品牌市场份额不断降低，也让两大品牌彻底褪去合资企业的外套，品牌溢价能力大大降低。

根据中国汽车工业协会公布最新数据显示，2020年1-7月，韩系车市场份额已经下滑至4%。北京汽车发布业绩预告显示，上半年，即便有奔驰在二季度大爆发，但该公司净利润同比将下滑65%。不难想象，北京现代与其自主板块拖了后腿。

由于不甘在华被边缘化，现代汽车集团已在加速推出新产品同时，引入本土管理人员，谋求变革，并期望将产品售价、品牌形象，以及企业销量业绩搞上去。

现代汽车韩方高管曾表示，其存在两个突出问题：一是合资公司过分追求销量和利润，导致产品价格下滑，企业形象下降；二是在中国没有真正做到品牌本地化。

他认为，现代品牌在中国形象单一，主要停留在年轻、价格便宜这两点，但现代汽车所骄傲的技术以及国际市场地位，中国消费者几乎一无所知。现代汽车韩方人员认为，这是该品牌急需改变的地方。

然而，北京现代面临的问题真的如此吗？最近刚刚推出新车回购政策保残值，北京现代卷土重来，想鱼和熊掌兼得。可早已下探至与中国品牌一个维度竞争的北京现代，乃至整个韩系车，想把如意算盘打得很响，可中国消费者会买单吗？

在笔者看来，某种程度上来讲，北京现代不管怎么包装，也很难再回到5年前。

B级车的“诅咒”

众所周知，北京现代有非常完善的轿车产品谱系，可是在B级车领域，却一直流年不利，不论是李峰时代的高代价置换政策购买索八，还是后来的名图降维打击A级产品，过去几年，北京现代的B级车处境，甚至在某些年还不如中国品牌的博瑞、GA8的表现，存在感非常弱。

虽然第十代索纳塔问世被北京现代极为看中，甚至不惜为此推出具有“诚意”的1年九折回购政策，但这种噱头真的能够打动消费者吗？

当然，这看似可以保证新车短时间价格稳定，可问题是一方面消费者购车可能不止开一年。根据中国汽车流通协会公布数据显示，中国消费者换购二手车多为3年以上，如果事后二手车价格暴跌，甚至是经销商卖不出去，终端降价，超过原价9折，届时有消费者买索纳塔赚中间差价，那时北京现代可能更为尴尬。

另一方面，当前B级车市场产品众多，终端成交价格在豪华品牌入门级下探的压力下，也纷纷跳水，第十代索纳塔想坚守16.18万的起售价，可能不太现实。

目前，北京现代轿车市场的代表车型，已经是领动、悦动这样的A级车，主要终端价格在5万-10万元的产品，上述两款车7月销量超过1.1万辆，占比超近30%。试问，消费者为何花费超过16万，买一辆北京现代的B级车呢？这种价格，不论是丰田、本田、大众的产品，都可以进入消费者选择范围。

这种问题也不单暴露在B级车细分市场，在北京现代SUV领域，也同样如此，胜达7月销量仅为1152辆，前7个月销售4653辆，不及汉兰达同期十分一。

北京现代能在SUV市场排上号的，也只有价格下探至自主品牌价格区间的ix35，7月销量5882辆，排到细分市场40名开外，却是北京现代SUV卖的最多的车型。不禁让人扼腕，这个SUV产品谱系最为丰富的合资企业，怎会沦落至此。

招来奔驰高管，解救现代

众所周知，企业遇到困境、或作出变革时，最常做的举措便是人事调整。现代汽车一系列动作中就包括这一项。

过去一年多来，现代汽车集团在管理层中更换了大量本土营销人才，这其中包括诸如李宏鹏、向东平、李峰等业内熟知的名字。

6月30日，现代汽车宣布任命李宏鹏担任现代汽车集团（中国）商务副总裁，主要负责现代汽车集团品牌，在中国的战略规划和市场发展业务。值得注意的是，现代汽车也将重启进口车业务。

从李宏鹏的履历来看，其拥有28年汽车行业管理经验，并先后任职于奔驰和福特等跨国汽车品牌。2013年，李宏鹏担任北京梅赛德斯-奔驰销售服务公司高级执行副总裁，随着奔驰全新一代产品陆续推出，中国市场发展为奔驰全球最大单一市场。

所以，虽然李宏鹏业务能力不可否认，但奔驰取得成功，可不是李宏鹏所能成就的。不论是奔驰的品牌和产品价值，以及“德国制造”，都远远不是现代品牌能够望其项背的。虽然同属北京汽车下属合资公司，但奔驰为母公司带来的业绩和利润，也不是现代所能比拟的。

换句话说，面对业绩压力，中外股东双方能给他们多少时间，来打造品牌也是问题。毕竟，引入进口车提升品牌形象，导入新能源产品，以及引入氢燃料电池车，都不是现代汽车独有的。

更重要的是，现代进口车在中国，可不像在美国市场被认可。

品牌重塑，难于上青天

根据现代汽车规划，北京现代将围绕“新产品、新技术、新体验”的发展战略，坚持打造北京现代“技术品牌”标签，重塑品牌形象。

在此战略下，全新旗舰级轿车第十代索纳塔面世，也是北京现代首款出自现代汽车全球模块化平台i-GMP的车型。该车搭载现代汽车在发动机技术和平台技术上创新的CVVD连续可变气门持续期技术，承载着帮助北京现代全面提升品牌形象的重任。然而，第十代索纳塔正如前文提及，能否破除“魔咒”，不再昙花一现？

经过长期低价策略洗礼的北京现代，贸然提高新车售价，恐难以达到提振销量的目标，但低定价又难以满足重塑品牌的课题。

7月底，现代汽车重启了在中国的进口车业务，而作为现代汽车首款进口车型的帕里斯帝，将于今年9月末正式预约销售，直接拉高现代品牌售价到30万元以上。

值得一提的是，为了建立现代品牌的概念，韩国总部将所有中国相关部门都搬到了中国，包括营销、战略、品牌等，并在中国建立研究所，加强中国本土市场的力量。

可品牌形象塑造是一个长期而复杂的系统性工程。这个过程，就像盖房子一样，需要无数的砖，配合大量的沙子、水泥、石子等，先打地基，再盖房子，但又比盖房子更耗时耗力耗钱。

因此，品牌重塑是现代汽车要参与的持久战。随着自主品牌和中国造车新势力的崛起，德系、日系品牌的猛烈出击，还能留给现代汽车多久的时间去重塑品牌？

毕竟，在这个动荡艰难的时刻，消失的品牌并不在少数。就汽车业而言，只半年时间，东风雷诺、东风裕隆、长安标致雪铁龙、赛麟、博郡、拜腾等，多家车企以不同方式，告别了中国汽车市场。合资公司不灭金身也被市场选择无情的打破。

乘联会数据显示，今年1-7月，北京现代累计销量为22.25万辆，同比下滑30.71%。

新能源能成突破口吗？

诚如不要把鸡蛋放在一个篮子里。现代汽车并没有将所有的希望放在现有品牌上，作为“兵家必争”的新能源汽车市场，现代汽车也抱着志在必得的态度。

为此，现代汽车发布了旗下全新电池电动汽车专属品牌——IONIQ，意图深耕新能源汽车市场。根据现代汽车规划，IONIQ品牌将在未来三年内连续推出三款全新纯电动汽车，同时发布多款创新车型。其中，IONIQ品牌首款中型SUV——IONIQ 5，将于今年下半年推出。

此外，在“2025战略”指导下，现代汽车计划到2025年成为全球第三大环保汽车制造商，电动汽车销量达到56万辆（氢燃料电池车销量除外）。不久前，现代汽车集团首席副会长郑义宣更是提出，计划到2025年纯电动汽车销量达100万辆的目标，市场份额达10%，成为全球电动汽车领域领先企业。

然而，全新新能源品牌IONIQ能否得到消费者青睐，完成2025战略目标，仍有待时间验证。

值得一提的是，依托现代汽车新能源技术实力，北京现代已经完成了HEV、PHEV、EV全技术的产品线布局，尤其在电动产品领域，2019年和2020年北京现代先后推出了两款纯电动产品：昂希诺纯电动和菲斯塔纯电动。

乘联会数据显示，今年上半年，昂希诺纯电动销量仅为667辆，月均销量约为111辆，而在疫情得到控制的4-6月，其月销量分别仅为32辆、87辆和64辆；菲斯塔纯电动销量仅为1011辆，月均销量约为168辆，而在疫情得到控制的4-6月，其月销量也分别仅为252辆、126辆和178辆。

由此可见，现代汽车新能源产品在中国市场的表现并不算成功。那么，现代汽车发布的IONIQ品牌又如何虏获中国消费者的芳心，不免令人担忧。

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古语云：“鱼与熊掌不可兼得。”从目前来看，现代汽车似乎想要两者兼得。但贪心不足蛇吞象，汽车业格局动荡，竞争激烈，如此“贪心”，怕是最后什么也捞不着。