深度 这个品牌为什么敢在天猫卖204万的表？

瑞士腕表正来到一个新的临界点...

积家在首个小黑盒活动中推出的产品是目前为止奢侈腕表品牌在天猫售卖的最贵产品，引发消费者的极大关注

作者 | 周惠宁




传统奢侈品巨头数字化步伐不断加快，位于金字塔顶端的高端珠宝和腕表品牌也不例外。值得深究的是，“触电”如何才能变成加分项。

据时尚商业快讯，历峰集团旗下品牌Jaeger-LeCoultre积家于近日正式登陆天猫开设旗舰店，区别于其他品牌从入门级产品对线上进行试水，积家在首个小黑盒活动中推出的产品是全国七夕仅1枚的约会系列高级珠宝月相腕表，由品牌大使倪妮出镜演绎，价格根据汇率波动，目前为204万元人民币，引发消费者的极大关注。

此次发售的约会系列高级珠宝月相腕表表盘应用了宝石镶砌技术和雪花镶嵌工艺

此次发售的约会系列高级珠宝月相腕表以白金打造，表盘应用了宝石镶砌技术和雪花镶嵌工艺。功能方面，该腕表搭载的积家 935 型自动上链机械机芯具备 40 小时动力储存以及月相显示。传统的月相功能每隔两年半便会出现一天误差，而这款腕表却可在972年内保持精准，无需调校。

由于该款手表全国只有一枚，消费者需要经过“小程序预约”“支付定金”“支付尾款”等步骤才有望竞得该枚手表，最终买家会由品牌邀请至上海，由专人陪同到旗舰店中鉴赏并提货，旨在给消费者一个完整且尊贵、独特的购物体验，延续奢侈品一贯的做法。

值得关注的是，这枚手表是目前为止奢侈腕表品牌在天猫售卖的最贵产品，积家此举引发行业高度关注与思考。

实际上，早在今年4月，积家所属历峰集团就已携旗下其他钟表品牌一同登陆“钟表与奇迹Watches & Wonders”天猫云上表展，该展以“无限镜界”之名，为钟表爱好者展现一次关于时间探索的沉浸体验，定价动辄数十万的表款更可“即看即买”，被视为奢侈钟表行业规模化“触电”的第一个里程碑。

有分析指出 ，天猫旗舰店对于品牌而言是一个扩大触达面的机遇，而不只是一个新的销售渠道，除原有的消费群体外，月活跃用户数高达8亿的天猫还能把积家带到更多消费者面前，把触角伸到实体店还没到达的地区，让北上广等一线城市外的消费者也能在同一时间看到、购买在过去只是优先展示给现有VIP的顶级腕表的机会，是积家此次反其道而行之的初衷。

特别是对奢侈品牌而言，在高度数字化的当下，需要依托有效的全渠道策略，提高消费者线上线下的参与度，才能真正地实现品牌影响力的提升，因此积家没有把终点停留在线上的下单结账环节，而是延伸到了线下实体门店中，开创了全渠道的奢侈品体验。

与此同时，通过前期的一系列铺垫，积家直接从经典的约会系列相应七夕的节点打响第一炮，能够尽可能地吸引天猫高端消费者对积家的关注，从上至下地接触、了解品牌，帮助品牌更好地集中流量、纳新。

据悉截至目前，积家天猫旗舰店这只价值逾200万的腕表已吸引近100名消费者预约，客单价在10万以上的腕表销售亮眼。除了品牌为七夕而主推的约会系列，大师系列和翻转系列销售表现也超出预期，此举为积家在天猫平台首发之初便积累稳定且可观的目标客户，为后续发力奠定坚实基础。

除了品牌为七夕而主推的约会系列，大师系列和翻转系列销售表现也超出预期

瑞士腕表的竞争持续了数年，正来到一个新的临界点。如今提起钟表，消费者首先联想到的便是瑞士，但要知道在18世纪早期，钟表界基本被英国与法国钟表的制造商垄断，直到19世纪中期，瑞士制表商才渐露头角，而积家在其中扮演着极为关键的角色。

资料显示，积家最初是一家由Antoine LeCoultre于1833年在瑞士汝山谷 Vallée de Joux创立的小工坊，凭借精确的计时技术和精湛艺术成为制表历史上举足轻重的钟表品牌。

1866年，积家开设汝山谷首家专业钟表厂，1888年在大工坊中任职的钟表师傅、技术人员与手工艺匠的人数已多达500位，被当地居民冠以“大工坊 ”的称号，在1860年至1990年间该工坊共推出逾350款不同机芯。

背靠强大的制表团队和工坊，积家成为行业内第一个推出八年质保的品牌

1890年起，积家大工坊推出完全自制的卓越复杂表款，即同时拥有万年历、计时秒表及三问表功能的时计，把瑞士制表技术提升到了新的高度。不过，从专业制表厂到闻名全球的钟表品牌，积家的转折点发生在20世纪初期。

1903年，Antoine LeCouture后代Jacques-David LeCoultre听到风声称来自巴黎的法国海军专属钟表师Edmond Jaeger带着独家的超薄机芯设计前来瑞士寻找有能力制作的厂家，他便大方接受这项挑战，双方成功携手打造出钟表史上最精湛的超薄系列怀表，其中最纤薄的一款机芯的厚度仅有1.38毫米，震惊业界。二者无间的合作最终促成了积家品牌的诞生，也是品牌名“Jaeger-LeCoultre”的由来。

在LeCoultre与Jaeger的合作之下，技术上的挑战逐渐被克服，积家于1929年推出全球最小的机械机芯，1931年传奇的可翻转腕表Reverso正式面世，腕表的地位已不可同日而语。1992年，积家发布Master Control系列腕表，并制定出最严格的腕表测试标准Master 1000 Hours control一千小时测试，确保系列腕表的精确可靠。

2000年，在业内拥有极高口碑的积家同时吸引了LVMH和历峰集团两大奢侈品巨头的注意，最终被历峰集团收入囊中。2004年，积家首创的配备球形陀飞轮机芯腕表Gyrotourbillon I再次引发业界热议，该机芯的复杂程度为钟表制作树立新的典范。

背靠强大的制表团队和工坊，积家成为行业内第一个推出八年质保的品牌，不仅包括质量方面的保证，还涵盖个性化定制的内容，品牌会根据消费者的需求去进行个性化定制。

仔细观察不难发现，无论是家族运营还是被历峰集团接管，积家的核心从未发生变化，独家技术是该品牌的立根之本。近两个世纪过去，积家已成为全球规模最大的钟表厂之一，自1833年，Jaeger-LeCoultre积家研发出1200多枚机芯，逾413项专利，每件成品都传承了品牌187年的传统，成为“高级制表的领导者”。

从大环境上看，过去的2019年也是奢侈品行业重心向硬奢转移与升级的一年。Apple Watch越智能越受欢迎之时，腕表和珠宝市场则呈现越高端越受追捧的态势，这对于积家而言无疑是一个扩大市场触达面的好时机。

新一代消费者对于奢侈品牌登陆线上市场有着自己的理解，在他们眼中电商并不只是线上购物的渠道那么简单。作为互联网时代的受益者，“80后”和“90后”相较于前辈消费者对于数字化均十分敏感，这对奢侈品牌在中国与年轻消费者的沟通方式与渠道布局起到了关键作用。

对于中国年轻消费者而言，他们已经从“搜索式购物”时代发展到“发现式购物”，将自身曝光在KOL渠道、口碑营销、传统广告、数字广告、电商、品牌官方渠道等多种信息渠道下，与触动自己的奢侈品“不期而遇”。

在涉及具体的购买决策方面，“80后”和“90后”更依赖电商平台上的评论。有54%的受访者表示会参考买家评论。在小红书这类平台上，年轻用户通过发布开箱测评、推荐购买攻略和晒各种生活趣事等种种方式，与网友分享刚刚获得的新知识。

不过，十分热衷于通过数字新媒体接触奢侈品的中国年轻消费者依然更偏爱在线下门店购物，90%的年轻人直言品牌门店的良好体验起到了关键作用。三分之二的“90后” 受访者表示，门店体验对他们的购买起到了决定性作用。同样比例的受访者表示，这种体验有助于提高审美情趣。62%的受访者认为奢侈品消费不仅关乎产品，还关乎优质的服务和体验。

麦肯锡也认为，线下渠道将会继续主导今后的奢侈品销售，未来几年的复合年均增长率将达到6%左右。贝恩分析师Claudia D’Arpizio和Federica Levato则表示，2019年奢侈品行业销售额同比增长7%至2810亿欧元，到2025年该增速将在3%至5％之间，尽管受疫情影响，今年第一季度的销售额录得25％至30％的下跌，但他们预计2021年该市场将恢复增长，推动力将来自中国市场、数字化以及Y世代和X世代消费者。

可以肯定的是，奢侈品牌在中国线上渠道的发展空间依然巨大，但要实现超线性的增长最终还是要回归到线下的实体体验，“触电”是拉近品牌与消费者之间距离的一条快速通道，积家已经率先迈出奢侈腕表的第一步。

有分析指出，积家此次与天猫联手进行的小黑盒营销对高端腕表行业的数字化而言是一次启发式的尝试。高速发展的科技正在改变消费者的购买方式，在此次与天猫的合作中，电商成为积家高端产品和服务的一个延展，而不是替代，“触电”是积家扩大品牌触达面的渠道之一。

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