雪铁龙,何以涅槃?

 

置之死地而后生。雪铁龙,可以吗?...

置之死地而后生。雪铁龙,可以吗?

作者 | 尚   武

责编 | 李晓瑞

出品 | 汽车K线
1.
作为一个上世纪80、90年代,与大众汽车一道,率先进入中国市场的欧洲百年汽车制造商,雪铁龙品牌,对中国汽车发展有着举足轻重的地位。放眼中国汽车圈,有不少汽车人才都曾效力于东风雪铁龙(神龙汽车)。

21世纪之初,私家车、赛车、出租车……几乎在各个领域,我们都能见到“双人型齿轮”车标。雪铁龙的富康,更是与如今独立成军的捷达,不断更迭的桑塔纳,成为名噪一个时代的“老三样”。



在品牌营销领域,东风雪铁龙广告,曾经一度成为汽车业的教科书,科幻不失优雅;“龙腾中国”的线下活动,东起海滨,横跨九州,西至红其拉甫口岸;早期雪铁龙赛车,更是在海内外成绩斐然——世界陆地综合速度最快的WRC(世界汽车拉力赛)独孤求败,WTCC笑傲群雄……开过雪铁龙的车主,通常不会轻易抛弃这个品牌。
2.
然而,2020年7月,神龙汽车销售汽车3545辆,雪铁龙品牌,可能只有不到半数。

换句话说,这个数字,在中国市场,基本算是被发配到了边疆死地。

一方面,在市场上,这个可能意味着雪铁龙的存在感微乎其微,消费者购车,几乎不会考虑该品牌;另一方面,企业可能面临着巨大经营压力,生存情况堪忧。



在此之前,已经有百年法系品牌雷诺,宣告结束与东风的婚姻,让人不免担忧,东风雪铁龙的处境与未来。会不会成为下一个东风雷诺?毕竟,当前中国汽车市场,法系车市场份额只有不到可怜的1%。

日耳曼战车依旧强势,整体实力强劲;日本车企也磨刀霍霍,快速抢占有限的市场份额;中国本土品牌不断向上突破,八仙过海;韩系车希望卷土重来,不甘被边缘化……激烈的市场竞争,叠加经济下行与突如其来的疫情,外界环境,很不好。

那么,对于雪铁龙,置之死地而后生,可以吗?
3.
这是最坏的时代,也是最好的时代。如果说雪铁龙要涅槃,似乎没有比这个时候更加合适,只有经历了所有,才知道什么对于一个品牌最重要。



纵观当前的强势品牌和新晋实力,要么有着先入为主的品牌优势,要么就是技术实力强大,再者就是运用互联网的用户思维,改变中国汽车市场几十年的卖方市场观念,让用户感受到何谓“上帝”,什么是服务。

对雪铁龙品牌来讲,这是一个不破不立的机会。之所以这样讲,是因为从企业体系建设、渠道和服务理念上,如今的东风雪铁龙船小好调头:一是品牌年轻化转型,丢掉之前的包袱;二是提高保有用户推荐比例;三是提振重点经销商渠道信心;四是如何决胜存量市场,在存量市场寻求增量。

根据中国某知名驾校对超过1000名新学员调研结果显示,其35岁以下学员占比近94%,25岁以下学员则占比超过四成。作为高意向购车群体,也是存量市场的潜在增量,雪铁龙显然不能默守陈规,要把身段降下来。



正如东风雪铁龙品牌总经理任光所言,当前企业内部说要把东风雪铁龙定位成一个小众品牌,更多地是要摈弃一些大企业病。作为合资公司,此前神龙公司曾年销70万辆,也按照100万辆规模在规划建设体系机构,但现在短时间不可能达到,所以在机构运作、流程和机构扁平化,要摒弃大企业病。

另一个层面来看,则是雪铁龙品牌依然具备母公司的技术研发能力,以及产品设计的深厚积淀,这也是不能抹杀和忽视的,2021年雪铁龙代号“E43”的全新车型,也将会在中国投放,以扭转当前颓势。
4.
8月中旬,在内蒙古锡林浩特的西乌珠穆沁旗,时隔近三年,笔者第二次与雪铁龙旗下主力SUV车型天逸相聚,但这一次不一样,是PHEV(插电式混合动力汽车)车型,这款有着三擎四驱动力配备的雪铁龙,在电机构架上具备P0/P2/P4三电机构架。



这超过了当前以PHEV为主的德系品牌,不论是途观、探岳,还是宝马X1的PHEV,主要都是双电机构架, 也因此在总体功率、扭矩,以及百公里油耗,天逸PHEV均比较有优势。

在这套系统下,天逸PHEV能够拥有12种工作状态,加上雪铁龙品牌的底盘调教和车辆智能网联的提升,在产品硬实力方面,雪铁龙其实并不逊于其他主流合资企业的产品。

8月,中国PHEV销量为2.1万辆,同比增长26.1%;1~8月销量为12.9万辆,同比降幅为20.8%。虽然市场不大,波动不小,但对于雪铁龙而言,在北京以外的市场,天逸PHEV并非没有机会。



从侧面来看,通过驾驶体验这款车,雪铁龙的技术底蕴依然存在,怎么样触达消费者,尤其是年轻消费者,让他们接受雪铁龙,则将是任光和东风雪铁龙品牌营销团队的重任,在E43到来之前,东风雪铁龙必须要守住防线,设法提升品牌存在感。
5.
一个好消息是,“东风雪铁龙母品牌将给予大额品牌专项费用,完全用来做品牌建设。”任光在与笔者交谈中表示,“我们计划针对明年即将上市的E43车型,尽早做预热,所以整个品牌费用投入和团队建设方面,东风雪铁龙将逐步回到一个正常营销状态。”

E43是东风雪铁龙的一款旗舰轿车,不能完全定义为传统轿车,而是一种跨界车型。



作为原宝马M系设计总监,主导中国高端SUV品牌WEY的初始设计,短暂进入现代起亚集团,后回到欧洲进入雪铁龙,负责其产品设计的皮埃尔·勒克莱尔,他操刀的E43改变了雪铁龙以往设计风格,运用了全新设计语言,也可能是雪铁龙未来车型的风格。

据任光透露,E43是在成都工厂生产,全球同步销售,这也是欧洲市场和其它海外市场重点销售的车型。在产品设计重回正轨以后,雪铁龙品牌在颜值即正义的中国市场,不是没有翻盘的机会。

令人欣慰的是,当前雪铁龙也在讨论中期规划。“首要就是要让用户安心,一是保障老用户,二是围绕服务不断升级,例如售后八项承诺,包括7天无理由可退换车等措施。”任光如是说。

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