首家肯德基“小镇”模式店开业，下沉市场成为餐饮品牌的掘金之地？​

肯德基在小镇开店了！...





⊙ 作者  叶川 | 营销观察报（yingxiaogcb）

随着拼多多等社交电商的兴起，下沉市场的消费者正在被教育成熟。

自2008年以后，我国居民收入基尼系数连年降低，这也反映出三四线城市的消费水平正在迅速提升，围绕着这些“长尾人群”，有着无穷的新型商业模式可以尝试。

下沉市场蕴藏的庞大消费潜力，让品牌纷纷开始向下渗透，开发这一蓝海市场。“小镇青年”正在成为品牌未来增长的机会人群。餐饮界的“扛把子”肯德基，也在加快自己的下沉步伐。近日，肯德基就在河南新乡市封丘县开出了首家“小镇模式”店，成功进入了下沉市场！

和传统肯德基线下门店不同的是，小镇店首先在门头呈现方式上就有很大的区别，除了统一的“老爷爷”“KFC”外，肯德基后面加上了“优选”二字，门头的主体颜色也不再是常见的“红”，而是以黑色为主，更加简约大方。也设有充满黑科技的儿童游乐互动区。同时在产品定价、市场推广上，小镇模式店也针对县域市场提供了更个性化的思路，以贴近县域消费者的需求。菜单方面，肯德基小镇店主打“精选菜单”，也就是在标准店原本菜单的基础之上进行删减，更多的是保留最经典的汉堡、薯条、炸鸡等卖了很多年的王牌产品，夜宵串串等小吃类型的新产品比较少！

除了王牌产品外，肯德基小镇店还特别增加了不少产品比如超级劲辣充电鸡腿堡、盐酥鸡和香辣脆皮鸡腿，以及淘气鲜柠桔、九珍冰茉莉等等。这些只在肯德基的“小镇模式”店供应！而这家肯德基的小镇经营模式也将会录用“小候鸟妈妈”员工——指那些原本在外务工、为了陪伴孩子成长而回乡工作的女性，为当地发展贡献自己的一份力量。其实除了肯德基，海底捞、星巴克等餐饮巨头纷纷布局下沉市场。其中下沉速度最快的当属海底捞。根据海底捞2019半年报显示，2019年海底捞二三线及以下城市新开门店数达到166家，而新一线城市开店数为68家。

从同店销售的增长在不同等级城市的分布上来看，一线城市增长率为仅为3.3%，二线城市为1.9%，而三线及三线城市以下的城市达到12.5%。可以看出，海底捞的业绩增长大部分都是来自二三线极以下城市。

除了海底捞，星巴克也在二三线城市疯狂扩张。最近的数据显示，星巴克分布在二三线城市的门店数量，已经超过了一线城市的门店分布。由此可见下沉市场的消费力量有多强大！消费升级这个词汇想必大家都不陌生，往往都出现在一二线城市。但其实随着人们收入的不断增长，下沉市场的消费潜力也是不容小觑的。我们看到，深耕中国市场30余年的肯德基，不仅深谙一二线城市消费者的喜好，对于3-6线城市的下沉用户，肯德基同样有自己的洞察和认知。肯德基的市场下沉，又迈出了成功的一步。

下沉市场是相对于一二线市场而言，确切说是中国三四五线城市，人口大约有10亿，相当于3个美国人口，分布在中国97%土地上，以小镇青年和银发老人为主。

这些年一线城市年轻人不堪重负，有不少逃离北上广，乃至出现了新世相《逃离北上广》营销活动，引发很多热议和参与。虽然收入比不上一二线，但可支配收入很高，收入增速从2016年就已经超过一二线。下沉市场潜力巨大，其实从去年双11，肯德基就开始进入下小镇之中，和天猫强强联手，把营销重点放在了下沉市场，在“神奇小镇，心愿在此实现”的活动主题下，围绕小镇青年打造了一场social传播，让“神奇小镇”这一IP符号激发出小镇青年对家乡的认同感和自豪感，为电商引流的同时，也实现了肯德基和小镇青年的情感连接。不过，双十一和天猫的下沉市场营销，更多的是类似于快闪店，只是一个进入下沉市场的信号。肯德基把“神奇小镇”主题快闪店开到了浙江衢州的商业中心——吾悦广场，让小镇青年也体验了一把快闪店场景式、沉浸式的消费乐趣。

从2019年开始，肯德基进入下沉市场蓄谋已久，如今正式开启小镇模式，将会成为肯德基接下来营销发展的的重要里程碑！

下沉市场不是“一个”市场，而是“很多个”市场。如果没有一个普适性价值能满足所有市场的需求，所以众口难调就会是一个很大的难点。虽然肯德基拥有着强大的产品线和影响力，但是在进入下沉市场时，仍面临着诸多问题。

 1.   消费能力普遍以家庭为主，对于快餐式消费很难短时间改变

据国家统计局网站消息：2017年，我国城镇居民人均可支配收入36396元/年（每月3033元），农村居民人均可支配收入13432元/年（近1200元），这部分群体的收入一般在人均2000到3000元之间，普遍以家庭消费为主。这也就是意味着，“下沉市场”的人一定是追求产品性价比的。

“下沉市场”的人对价格很敏感，但是“价值定价”依然很重要。这也就意味着，肯德基想要在小镇当中存活下来，就必须体现出极致性价比，同时如何带动家庭消费，也是当下肯德基面临的最大问题。 2.   难以与当地知名品牌对抗，市场教育投入力度颇大

小镇市场有什么？有正新鸡排、华莱士、也有更加低价的快餐品牌，在三四线城市，肯德基虽具备一定的品牌认知，但是价格、实惠方面恐怕仍然比不上正新、第一佳鸡排。

同时，小镇消费者更愿意接受类似于华莱士、正新鸡排等这种低价快速的快餐食品的概念，对于肯德基价格、产品更为“高端的”快餐产品，则需要品牌花时间和精力做市场培育，肯德基难以与当地知名餐饮品牌形成竞争。

事实上，水土不服是餐饮异地拓张的通病。2015年，中式快餐品牌东方既白“逃离”广州；2016年7月，85度C集体撤离河南；同年，面包新语放弃郑州市场......所以想要在小镇扎根，肯德基任重道远。

 3.   品牌营销策略目前仍旧偏向一二线城市

悉数肯德基一直以来的代言人，鹿晗、黄渤、黄子韬、王源、周冬雨……个个都是一时的顶流明星，谁热谁上，肯德基堪称“见一个爱一个”的典型。其中，代言时间最长的是鹿晗，但也只有一年多；时间最短的那几位不过一两个月。可以很明显的发现，肯德基一直以来采用的就是流量代言的方式，但这种代言人品牌策略以攻打一二线城市为主。肯德基如果想要下沉市场，还需要重新制定下沉市场的营销策略，例如正新鸡排就采用憨厚、有趣、接地气的黄渤作为代言人，和小镇青年建立了熟悉感，从而扩大了知名度。

不可否认的是，虽然下沉市场流量巨大，但是目前来看，肯德基遇到的问题仍然很大，不仅仅是目前更改菜单那么简单的问题，肯德基想要下沉的心是没有问题的，但是下沉“历劫”前，需要想好新的策略，如果不改变的话，恐怕后续发展将会很艰难。

虽然下沉市场很热，但品牌们一定要记住，千万别把“下沉市场”当成产品在一、二线市场卖不动的救命稻草。不踏实理解“下沉市场”，只想收割下沉市场流量的话，花的钱只能打水漂!

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