深耕“盖念店”大IP,百事的文化野心不设限!

 

新颖玩法,总有百事...



“传统是什么?它从何而来,又将去往何处?”

有人说,传统是一种被转译的符号,传统的东西应该加点儿新元素来适应这个社会;也有人说,要让传统走进生活,它才能真正活起来……

2020盛夏,百事与Discovery探索频道携手发起一场前所未有的“联名”,共同踏上一场探究“中国传统文化如何在现今融合与新生”的旅程。而这,不过是今年「百事盖念店」的一环而已。

这一波联名有何深意?2020「百事盖念店」里还有什么值得我们关注的亮点?

不如一起来“揭”盖。


携手Discovery
转型多元文化传播平台


百事携手Discovery探索频道,步入山间村落、大院胡同,造访青年建筑师庄子玉、老北京火锅店老板尚飞、玉雕传承人杨晓雅、京剧VR项目负责人王浚懿……用一支8分钟的纪录短片《这是我们的时代》,探究中国传统文化在当下的融合与新生,并得出结论:对待文化最好的态度,不是颠覆,是融合;文化的传承,不是复刻,是革新。以此号召年轻人与百事一起“用热爱续写中国文化新时代”,点燃无限年轻创想。亦一马当先,以崭新视角将传统与潮流共创,在这一季的“百事盖念店”中推出系列国蕴单品:文房四宝、京韵火锅、对弈象棋、乾坤折扇、甲骨文地毯。



● 百事文房四宝:笔墨纸砚,重书文人墨客的清雅风韵。

● 百事京韵火锅:美食珍馐,围炉轻沸慢煮,共话所爱江湖。

● 百事对弈象棋:迎难而上,何惧输赢?热爱,就上场博出万种可能。

● 百事乾坤折扇:独具型格的“反光折扇”,开合间尽显兼容并包之风范。

● 百事甲骨文地毯:将汉字文脉织入家居地毯,重现文化起源的辉煌风貌。








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百事如此用心费神,当然不只是想给「百事盖念店」增加一些诱人单品,本质是为了将「百事盖念店」品牌进行升级——不止于潮流文化的代名词,而是成为一个承载多元文化与情感价值的传播平台。

为什么把目光投向了中国传统文化呢?

不仅是因为千年古蕴有无尽的文化财富可以挖掘,也是源于百事针对中国消费者的反向定制。“国风”早已成为中国年轻人最关注的圈子之一,对传统文化进行溯源、融合、创新与重构,以此寻找身份认同、表达文化自信,是中国年轻消费者的“刚需”。

而与Discovery合作,则是为了获得“文化探索者”和“文化传承同行者”的身份标签,增加品牌气质与内涵,为「百事盖念店」向多元文化传播平台转型铺路。


多维跨界联名
全面占领年轻兴趣领域


除了Discovery,这一季「百事盖念店」还与大疆教育、Kappa、自然堂、先锋设计师王逢陈、抱樸再生、妈妈制造等品牌联名,推出多款跨界潮流单品。覆盖科技、运动时尚、美妆、潮流、环保等多个年轻兴趣领域:

譬如携手大疆,推出限定款教育机器人、无人机、口袋云台相机。
与Kappa合作,用百事标志性红白蓝撞色结合Kappa经典背靠背Omini logo,推出廓形运动套装。
与自然堂联手,推出“炫彩盈润”树莓唇膏,点睛夏日灵感妆容。
与环保国潮品牌抱樸再生合作,共创回收材料T恤及环保袋等生活方式单品,将环保理念注入潮流生活。

与妈妈制造、先锋设计师王逢陈,共创带有品牌标志性解构设计和几何设计的剪纸透明包、瑶绣T恤等时尚单品,将传统与潮流融合,再次焕活非遗文化的生命力。

CBNData报告显示,近一年来,超过70%的跨界联名商品消费份额由85后年轻人贡献。跨界、联名正越来越成为品牌与年轻人对谈的有效“社交货币”。「百事盖念店」与多领域品牌跨界联名,全方位包围年轻消费者的兴趣场景,不仅为消费者的消费体验注入新鲜感,更为品牌“揭”开更多可能性,传递#百事揭可能#的品牌理念


构建场景&态度
精细化圈层沟通
「百事盖念店」的游戏机制其实很简单:揭盖有奖——购买百事可乐及百事可乐无糖黄盖促销装产品,进入线上「百事盖念店」,揭兑换瓶盖上的串码,即有机会获得最高99元抖音现金红包及渴望币,渴望币能用来抽取店内的潮酷单品。

但百事通过与Discovery携手、与大疆等多领域品牌跨界联名,赋予了「百事盖念店」这一“兑奖空间”更多的文化和情感内涵,丰富了其场景功能与意义。那么,另一个需要解决的问题就是,如何将年轻消费者吸引到这个空间,与品牌建立更深层次的连接呢?

百事的答案是:创造场景,表达态度。
除了通过邀请代言人杨洋、王嘉尔、周冬雨拍摄TVC和海报,演绎这一季「百事盖念店」的潮流单品,利用明星影响力放大「百事盖念店」声量外。百事还携手YOHO,结合地域文化特色拍摄潮流视频和大片,将百事可乐和「百事盖念店」潮酷单品完美融入音乐、运动、时尚、美食等年轻人消费场景。

同时,携手BAZAAR芭莎男士,邀请范丞丞、陈飞宇、赵露思、张宥浩、王紫璇、乃万等青年演员/新晋爱豆,拍摄时尚大片,用各具态度的自我宣言,将「百事盖念店」潮酷单品与年轻人的潮流生活态度挂钩,影响更多年轻潮流圈层消费者。、
此外,百事还独家冠名了《明日之子乐团季》,将黄盖百事可乐花式植入节目场景、搭建线下主题快闪店,在年轻人喜爱的音乐场景与年轻人沟通,释放「百事盖念店」的吸引力。
传统与未来、现实与虚幻,在「百事盖念店」交织融合,不仅赋予流行文化更多的可能,也让百事品牌更进一步浸入中国年轻消费市场。
最后
这一季的「百事盖念店」不再只满足于“创造流行”,而将目光投向了更深层次的态度创建和情感沟通:通过将中国传统文化与潮流共创,为年轻人提供可以借以表达文化自信和生活态度的潮流单品;以文化传承同行者的身份,与中国年轻消费者玩在一起。从而,自然而然地让#百事揭可能#的品牌态度和「百事盖念店」营销活动,渗透到各个年轻人兴趣场景中,进入年轻消费者内心。

如果也好奇「百事盖念店」的多元可能性,欢迎点击小程序,入店体验。


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