陈南江 市场与产品: 微度假与微康养

康养旅游产品产业链很长，每个环节都面临着城市内部同类产品的竞争...





第三期微度假专题系列直播课程第二课，我们邀请到了广东省旅游协会副会长陈南江博士进行主题为《市场与产品: 微度假与微康养》的主题分享，以下为分享内容整理：

各位同仁大家好，很高兴和大家在线上进行深入的交流。

新冠疫情对旅游业产生了非常大的影响，现在旅游业虽已基本恢复，但从中期来看，经济衰退导致旅游消费降级，在这样压抑的氛围下，人们普遍通过周边游获得心理安慰。从长期的影响来看，新冠疫情潜移默化对人们的旅游偏好产生影响，更多人走出城市到乡村旅游，形成了微度假到微康养产品演化的趋势。假日的长短限制了出游时间和方式，长假少短假多的休假制度影响出游行为，旅和游的时间比例导致出游规模随距离衰减成为了普遍现象。周末这样的短期休假成为微度假的主要时段，以自驾游为主、高铁为辅的交通方式，将出游路途缩短至两小时左右是目前人们的主要选择。近年来，人们对健康的需求不断上升，城市内部的国医馆、按摩院、针灸艾灸等康养产品不足以满足需求，更多人到外地进行心理和生理上的康养，形成康养旅游。康养旅游分成三种不同的类型：一是针对亚健康人群，通过一定的方式，例如硫磺泉、氡温泉等等进行短期的身体调养。第二种为疗养旅游，时间充裕的年长者季节性旅居。第三种为医疗旅游，是康养旅游的极端产品，由于身体健康出现严重问题，寻找更权威更专业的医院或医生进行长期的治疗，消费也会更高。

概括来说，康养旅游有以下几个特点：

一、依托养生资源。包括自然资源、社会资源或医疗资源等等，例如温泉、湖泊、森林、海洋、田园、文化，根据不同资源分为不同类型的旅游产品。医疗旅游以医疗机构为吸引物，例如韩国整形之旅、日本体检之旅以及瑞士保养之旅等等。二、三大核心人群，以老年人、病患人群以及亚健康人群市场为主。老龄化人群的疗养，亚健康人群和病患人群的医疗康复 。

三、与度假旅游有一定相似性。。康养旅游属于过夜的旅游，调养需要时间，大多数养生酒店推出的康养产品套餐是时间从一周到15天一个疗程，因为康养需要花费一定的时间，调理身体不是一日之功。住宿、餐饮、出行也是必不可少，与度假旅游有很大的重合性。

四、多样的二次消费。康养的目的是解决健康问题，到达目的地后往往需要各类康养活动。例如推拿、食疗、体检、药浴等等，给目的地产生更多的效益。五、重游率高。健康问题在一个地方得到解决后，人们会认准这个地方，如身体再有不适会故地重游，再到这个地方来调养。常规旅游是喜新厌旧的，一波一波的网红景点会迅速代替老景点，游客很难保持忠诚度，但对于康养旅游来说，人们的忠诚度非常高。

康养旅游产品产业链很长。从体检开始，针对性地解决问题。包括亚健康的康复、养老、癌症治疗、美容美体、文化养生以及康养培训等都属于产业链的环节，每个环节都面临着城市内部同类产品的竞争。康养旅游基地的发展呈现出以下几个普遍特点：

首先，对于体检的营利性不要给予过高的期望。市场实践证明，城市内部的体检机构交通方便，服务体系更优，受众群体更广，国营医院的体检不仅有医保并且更加使人信服。

第二、康养项目的竞争力主要在于康复效果，效果靠资源和靠技术。不管是亚健康还是疾病治疗，目前很多康养旅游基地没有真正的产品和技术，只是虚幻的养生概念。杭州热土养生庄园以肠疗排毒疗程为特色，通过肠疗以及相应的花道、冥想等产品，针对女性群体推出养颜美容的疗程。

第三、康养旅游基地需要整合医疗资源。没有医疗资源结合，康养是发展不起来的，没有专业团队来做专业的事情，就不会有良好的效果。在打造项目时，要整合高级别的组织来提升高度，增强项目竞争力，例如世界温泉与气候养生联合会、世界养生酒店联盟、中国中医药协会等等组织。

微康养是以舒缓压力、愉悦身心为目的出游行为，不是真正为了解决治疗疾病的问题。发展条件是依托康养环境、康养资源和康养服务，时间停留较短，是一种1-2天的疗养行为，是以康养为主要目的的度假旅游，出行门槛较低，决策相对容易，往往是一种说走就走的出游方式。康养旅游消费在旅游中处于更高层级，微康养是微度假的一个升级版，选址在大城市周边，人均消费适中，与微度假依托资源不一样，产品组合不一样。度假产品依托生态环境、优质酒店以及丰富的度假设施，而微康养产品依托康养环境、康养资源和康养设施。例如广东新兴县的禅泉度假酒店，所有康养产品都在酒店大堂有介绍安排，客人自由选择感兴趣的内容来参加。

做好微康养产品要做好六要素：一、养生文化。奠定基础来指导康养项目。二、康养环境。是否进行了负氧离子测试？土壤是否富硒？水是什么样的成分，是否达到了稀有程度？三、养生医疗。四、养生运动。五、养生餐饮。六、养生教育。在这些方面，需要积极借鉴国内外经验，需要针对性的学习和考察。

按照资源类型来分类，微康养分为温泉康养、湖泊康养、森林康养、矿泉康养、乡村田园康养、海洋康养以及文化康养。下面我挑选一些类型为大家举例分析。首先是温泉康养。日本温泉属于温泉休闲的度假产品，德国巴登巴登更多地属于温泉康养，从古罗马时代发现温泉开始就建立了疗养院，直到现在一直持续疗养产品开发，他们的产品有特点，有健康管理计划，有完善的团队，有医学疗法。国内温泉康养产品中，福建三明天方悦潭温泉的温泉水达到了饮用水标准，成分内含有锗元素，对很多病人起到了很好康复的效果，在市场上形成了口碑，打开了抗癌康复的市场，成为中国抗癌协会康复会的一个康复基地，还是福建省某职工疗休养的示范基地，这是它独特温泉资源带来的优势。

森林康养方面，空气质量、芳香气体、负离子杀菌等都是森林康养的要素。云南普洱老朵山的森林康养基地以石斛为项目特色，在树上培育仿野生的石斛，并发展了石斛观光、石斛产品加工，例如石斛饮料、石斛乳液、石斛酒、石斛面膜等等，还有以石斛原料为主的养生餐饮，被国家林草局授予森林康养旅游示范基地称号。文化康养。国内比较流行的说法叫禅修，大多在寺庙道观发展，例如武当山太极湖、青城山。文化康养基地可以和寺庙合作，重庆柏联spa就有这样的禅修产品。深圳东部华侨城也有菩提宾舍，与大华兴寺结合在一起形成文化康养产品。

海洋康养。在国外已有悠久历史和产业规模，但在中国没有发展，国内海滨旅游还是以海滨度假和海水浴场为主。在摩洛哥、突尼斯、阿尔及利亚等国家，沿着海岸线基本上都是疗养院，这些海洋康养基地利用海水、海盐、海泥、海藻、海沙等自然资源，结合医疗机构，在专业人士的指导下水疗、呼吸治疗、蒸汽疗法、浴疗或有氧运动等等，给客人进行康复性治疗。



康养旅游基地规模可大可小，有些可以发展成城镇，博鳌乐城、成都国际医学城面积相对较大，有些是园区、度假村，最小的规模是养生酒店。泰国奇瓦颂养生酒店的客房数量和理疗房数量比例为1:1。世界养生酒店联盟对养生酒店有5条标准，要求从"身、心、灵"的层面养生，有明确的养生方法为基础，贯穿于饮食起居等各个方面，能够为游客带来提升身心灵健康的效果。

近几年，微康养基地发展分为两种类型，一种是小型养生酒店，另外一种是在大型旅游区内设置康养子元素。从经营来说，后者产品综合性强，更加受游客欢迎。把度假和康养相结合，同时配套休闲教育、生活房地产等元素，这是中国比较现实的选择，符合目前候鸟式旅居康养的趋势。

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