【国际聚焦】品牌转型案例:一个运动门外汉,真的可以拯救阿迪达斯?

 

2015年《哈佛商业评论》百大执行长第十八强的罗斯德,将出任阿迪达斯CEO,全球都在看他能如何让这个老品牌回春。...

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他接任消息一出,股价创海啸后单日最高

2015年《哈佛商业评论》百大执行长第十八强的罗斯德,将出任阿迪达斯CEO,全球都在看他能如何让这个老品牌回春。



近年失利的全球第二大运动品牌阿迪达斯(Adidas),执行长终于换人了!阿迪达证实,执行长海内将在九月底卸任,十月由德国最大消费品公司汉高掌门人罗斯德接棒。消息一出,股价立马创金融海啸以来单日盘中最高涨幅,达12%。

执掌阿迪达斯近十五年的海内,是德国DAX指数成分公司在任最久的执行长。



在他任内,新兴市场市占虽稳健攀升,最重要的美国市场节节败退,加上大幅领先对手的俄罗斯市场遇上政治动荡、卢布重贬,2010年曾野心勃勃的喊出五年图强策略计划,最后承认无法达标。

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分析

法国巴黎银行分析师兰威克认为,罗斯德是帮助阿迪达斯改头换面的完美人选。不只因为他执掌汉高八年多的成绩单,更因为他过去施展的成功策略,与阿迪达斯的困境吻合。



先谈罗斯德的成绩单,汉高业务涵盖工业黏着剂、化妆品、清洁用品三大领域,与阿迪达斯同为德国起家的跨国消费品集团。先前长年待在科技业的罗斯德,是汉高第一位非从内部基层做起的执行长,领导汉高股价近八年成长两倍;最新财报显示,他领衔汉高六年多后,2014年无论是营业利润率、营业利润绝对数字,皆创新高。他要走的消息一出,汉高变成当日法兰克福股市跌最惨的股票。
没跟上慢跑热
市场占有率被拿走
过去三年阿迪达斯的对手耐克( Nike ) 、Under Armour (以下简称UA)股价涨幅都远超过阿迪达斯。从基层主管做起的海内,执掌多年都无法改善美国市场吃瘪的现实,投资人因此寄望罗斯德这位外来和尚改造阿迪达斯。



美国是运动迷的大本营,据市调机构估计,2013年全球运动服装及鞋类批发市场,美国就占43%,超过五百亿美元。

美国占全球运动鞋市场四成,对全球运动鞋影响更100%。想赢全世界,你得先拿下美国。」运动消费产业市场分析师鲍威尔对《华尔街曰报》表示。



其实阿迪达斯在美国曾经风光一时,1970年代它可是美国市场龙头,街头到处可见「三条线」的流行Icon,堪称把运动鞋变成时尚代名词的先驱。但此后,它没有抓到社会变化趋势,例如慢跑风潮崛起,市占率一点一滴流失。

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集中化策略

《华尔街日报》指出,海内其实在北美以外市场,都成功提升了阿迪达斯市占率,他采取集中化策略,把多数筹码压在英式足球市场,但这策略在美国显然不管用。



2014年,阿迪达斯在美国股价暴跌近四成,运动服饰一项,市场老二宝座败给了走猛男路线的UA。无法翻转在美颓势,是海内最大败笔。

除了挽回美国市场,罗斯德还需要拯救阿迪达斯的获利。彭博数据显示,UA营利率达14.2%,耐吉为21%,而阿迪达斯自己的预测不到7%。投资人希望阿迪达斯能把不太赚钱的锐跑(Reebok) 或高尔夫品牌TaylorMade卖掉。而罗斯德正好有带领汉高砍掉卖不好的产品,成功提高获利率的成绩单。


但,

一位敢砍掉不赚钱事业的执行长,

真的就能成为阿迪达斯的救世主吗?
没意识加强研发
专利太少
阿迪达斯最大的问题,其实是远离了自己的品牌使命。1949年成立阿迪达斯的创始人达斯勒,不但是一个专业的鞋匠,还是一名爱好田径的业余运动员。



达斯勒本身经常参加运动比赛,在第一线倾听运动选手的意见,光他一人就获得七百项专利,例如旋入型鞋钉的革新,对于德国足球队1954 年夺下世界杯功不可没。



在他倡导之下,阿迪达斯是第一家免费提供杰出选手运动鞋的公司,也是第一家签约长期赞助运动队鞋袜用品的企业。最大回馈,来自1956年的墨尔本奥运,当年穿着阿迪达斯的选手总共打破三十三项纪录、获得七十二面金牌。然而,阿迪达斯越来越不像一个全心全意的运动品牌。1986年,它让美国当红嘻哈团run-DMC传唱〈我的阿迪达斯〉(My Adidas),却让自己与运动消费者渐行渐远。当嘻哈流行不再,它在美国的业绩就此一蹶不振。

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耐克怎么做

相较之下,耐克持续投资在改善运动表现、减少运动伤害,不只拥有生物力学、化学、运动生理学、工业设计等领域的专职员工,也聘请包括运动员、教练、足科医师、整形外科医师等外部顾问,针对产品提供各种改进建议。根据麦格理2014研究显示,1976 年以来,耐克在美国专利商标局拥有的专利逾四千项,同期阿迪达斯仅二百七十五项,不到前者的7%。



麦格理指出,一家公司大手笔投资专利,短期来看是成本,长期来看却能提升股本回报率。耐克五年平均股本回报率达21 %,阿迪达斯仅12 %。名列《哈佛商业评论》2015年百大执行长第十八强,却是运动产业门外汉的罗斯德,能否帮助阿迪达斯找回品牌灵魂?赢得消费者的共鸣,恐怕是他最棘手的难题。

来源:商业周刊

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