特斯拉Model 3的持续降价到底为哪般？

特斯拉“暴力割韭菜”，或许是感受到了中国品牌的压力...

➤特斯拉Model 3降价已经不是什么新闻了，一向不按常理出牌的特斯拉，在刚刚过去的十一黄金周的第一天，就再次上演Model 3“突袭”式降价。特斯拉中国官网显示，此次官降，将国产的Model 3标准续航升级版的补贴后售价从27.155万元降至24.99万元，其中没有补贴的长续航后驱版从34.405万元降至30.99万元。和往常一样，这次降价毫无预兆。

许多消费者在9月份提车，准备欢欢喜喜地度过中秋十一联放的8天超长假期，不料假期的第一天就遭到当头一棒，直接损失了几万元。的确，这换作谁都难以接受，义愤填膺的消费者更是纷纷指责特斯拉此举是“暴力割韭菜”。无独有偶，回过头来看，特斯拉Model 3的上一次降价，恰恰是在五一黄金周的第一天。5月1日，特斯拉中国宣布，国产Model 3标准续航升级版的补贴前起售价从32.38万元降低至29.18万元，加上2.025万元补贴，该车的实际起售价降至27.155万元。

一而再再而三的“突袭”降价，使得之前已经买过Model 3的车主叫苦不迭，短短一年左右的时间，降价接近十万，导致之前的Model 3贬值速度远超预期。照这样发展下去，消费者根本不知道自己是几点零版本的“韭菜”，也根本不知道哪里才是被割韭菜的终点。

这样做，或许短时间内有眼前一亮的成绩单，但从长远来看，是很伤害品牌忠诚度的，老车主很有可能不愿意向别人推荐或二次消费。时间一长，消费者不愿意在第一时间购买新车，品牌力也将有对应的滑坡。按理说，不断地降价一般是产品滞销或者销量不尽人意的情况下，企业求生存的一种手段。但特斯拉目前在国内的势头正猛，却以看不懂的姿态疯狂地上演跳楼价甩卖的桥段。

不止Model 3疯狂降价的速度之快，特斯拉在进入中国之后，从选址、建厂、到下线、上市，每一步的动作都是电光火石般的速度。

难道这就是所谓的特斯拉的速度？现在回过头看看特斯拉上海工厂落成仪式时，马斯克得意地即兴尬舞，亦或是国产Model 3仓促交付之后频频曝出的质量问题，或多或少从侧面说明了——特斯拉对于“速度”的追求，确实超过了一切。即便是在漫天的批评和讨伐声的巨大压力下，特斯拉也没有放慢降价的脚步，没有摧毁持续降价的决心，更是一条路走到黑。

为什么销量几乎冲顶的特斯拉如此地看中“速度”？

是为了赶在补贴政策退坡之前，更多地卖车，更多地赚取利润吗？很显然，现在降价的幅度已经超过了补贴的金额，况且2020年的补贴数额，对于30万元级别车型的购买决策，影响已是日渐式微。

那么原因就只剩下一个——特斯拉的“狼子野心”。

特斯拉的目的，就是抓住中国新能源市场正在经历的短暂窗口期，利用特斯拉的徽章崇拜，用“特斯拉速度”加快提高消费者的忠诚度。同时迅速地扩大特斯拉在中国的电动车乃至整个新能源汽车的市场占有率，趁那些有可能在未来挑战和威胁到特斯拉的潜在竞争对手没站稳之前将他们绊倒在起步阶段。

这样一来，即便面对众多质疑和骂声，特斯拉也深谙其中的利弊大小，于是顶着压力毫不犹豫的再三的降价。

至少目前来说，特斯拉的策略是成功的。首先第一点，虽然此举确实让老车主叫苦不迭，但是准消费者甚至潜在的消费者却为此省下了一笔购车费用，这些非特斯拉不买的客户群体得到的是购入成本的降低。

其二呢，这样大幅度的降价甚至吸引了原本预算不足的消费者，促使他们把特斯拉重新纳入考虑范围，进而购买特斯拉。

再者，有效地抢占市场、打击对手，还引足了话题、热度和流量，可谓是一箭三雕。虽然特斯拉的行为有些粗鲁，但说实话，这是目前最有话题性的车企。

相比之下，被骂“割韭菜”也就真的算不上什么了。

从特斯拉这些年的表现来看，不管是前期的高定价树立品牌形象，还是后期的接连大幅度降价，背后都是最简单的商业逻辑——股东利益。

换句话说，如果中国市场没有出现足够让特斯拉忌惮的竞争对手，特斯拉犯不着这样疯狂的坐滑梯降价，至少短时间之内完全不必这样。马斯克曾经说过，特斯拉现有车型的价格还是太高了，言下之意就是接连的降价是计划之中的事情。

之所以特斯拉有底气降价的原因，是因为Model 3国产后大幅降低了生产、运输等成本，以及Model 3销量火爆取得了月销过万的成绩单，进一步降低了单车成本。这些都让特斯拉有了一定的利润空间，自然也有了降价的空间。

但让特斯拉快速降价的真正原因，是Model 3遭遇了同级细分市场最有力的两个竞争对手：小鹏P7和比亚迪汉EV。

这两者的价格和Model 3高度重叠，特别是比亚迪汉EV,硬件水平表现完全压了Model 3一头，对Model 3产生了极大的威胁。如果特斯拉不主动选择降价，很可能在后续的竞争中失血，错失市场份额。

就以比亚迪汉EV为例，今年4月开始收集订单，计划7月中正式上市。

结果到5月份，也就是在5月特斯拉Model 3官降后不久，比亚迪官方公布的汉车型订单数达到1.5万，在7月正式上市前，订单数量积累计到3万张。大量累计的订单导致比亚迪汉上市之后出现了相对严重的交付等待问题，比亚迪迅速推出了订单客户的积分补偿方案。

根据比亚迪官方的消息来看，汉从上市首月的1200辆交付辆，提升至9月份的5600辆，其中汉EV超过3600辆。

但比亚迪仍然积极地开足马力，解决交付问题。换句话说，如果特斯拉此时不祭出降价大旗，Model 3的市场份额很可能会被解决产能问题的比亚迪汉EV不断蚕食。

一旦市场占有率降低，特斯拉一骑绝尘的全局战略也将受到深远的影响，这是特斯拉方面最不想看到的结果。

除了降价之外，Model 3还有一个非常重要的动作，就是借着降价，顺手将Model 3标准续航升级版的续航里程从原来的445公里升级到468公里。

更有意思的是，根据工信部的资料显示，升级后的Model 3不再使用三元锂电池，换装了磷酸铁锂电池。要知道在此之前，Model 3 乃至特斯拉旗下所有产品均坚持使用三元锂电池。

之前特斯拉旗下车型出现过多起电池导致的车辆自燃甚至爆炸事故，其中的原因就在于三元锂电池的热稳定性较差，发生短路后很容易引起电池内部温度升高、失控。

相比之下，磷酸铁锂电池的热稳定性较好，搭载在比亚迪汉EV的刀片电池更是被视为升级版的磷酸铁锂电池。即便是在最严苛的针刺试验中，刀片电池也仅仅冒烟，表面温度只有几十度，反观三元锂电池一扎就迅速起火爆炸。

磷酸铁锂电池的优势直指三元锂电池的痛点，特斯拉也明白三元锂电池的劣势所在。为了避免电池成为自己的阿克琉斯之踵，特斯拉推出采用磷酸铁锂电池Model 3，很可能是准备在竞争对手缓过来之前对自己的产品进行补强，以免在后期的正面对抗中处于不利位置。尽管特斯拉惊人的速度带来了一定的市场占有率，但也给特斯拉带来了不可磨灭的负面影响。至于降价这件事，特斯拉更多的伤害的是老车主，潜在的消费者依然十分热衷特斯拉的产品。其中一部分原因是因为随着大幅度的降价，Model 3的竞争对手开始由30万左右的选手下探至20万级别的对手，等于是间接地降低了对手的竞争力。换句话说，比亚迪等中国品牌对特斯拉确实构成了一定的威胁，才间接促成了特斯拉频繁降价。

而中国品牌当下要做的，是趁着特斯拉尚未完全站稳，及时扩大自己的影响力和实力，通过瞬息万变的市场调整自己，才是日后持续竞争的核心所在。这场特斯拉和其他厂家的新能源战争，才刚刚开始。

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