国行《健身环大冒险》火热破圈：国行Switch喜提主机游戏市场金牌敲门砖

热销的国行《健身环大冒险》，实实在在的国行Switch消费市场及其背后强劲的增长势头。...







说起近年最火爆的现象级游戏产品，《健身环大冒险》必然在列。作为任天堂在Switch上发售的一款运动体感游戏，《健身环大冒险》通过巧妙的体感交互设计将RPG游戏模式和运动健身联系在一起，用游戏的驱动力激励玩家一边享受游戏一边进行运动。自去年10月上线起便在全球范围内掀起抢购热潮，供不应求，截至今年7月底全球销量已经突破400万。尤其在今年突如其来的疫情下，《健身环大冒险》一跃成为宅家“刚需”，一环难求，海外代购价格一路飙升至原价的3-4倍，被网友戏称为“年度最佳理财产品”。

今年9月，由腾讯引进的国行版《健身环大冒险》正式发售，以Ring-Con™、腿部固定带及游戏兑换卡同捆套装的形式发售，官方售价499元。比起之前动辄炒到近2000元的“天价”以及一度被称为“理财产品”的海外版，这个价格让玩家们直呼“良心”。8月20日Nintendo Switch™京东官方旗舰店开启独家预售，预定量超过3万套旋即售空；9月3日全渠道正式发售后，再次引爆社交讨论及抢购热度，《健身环大冒险》在国内的火爆程度可见一斑。

国行《健身环大冒险》的热销不仅来自这款游戏本身的魅力，更来自于实实在在的国行Switch消费市场及其背后强劲的增长势头。纵观全球，尤其在美国和日本，主机游戏在家庭娱乐消费中扮演着重要角色。而在由移动游戏和PC游戏牢牢统治的中国市场，主机游戏却显得比较小众。据游戏工委联合伽马数据与国际数据公司发布的《2018中国游戏产业报告》显示，中国主机游戏实际销售收入为10.5亿元，占国内游戏市场的份额仅为0.5%，而这个数字在欧美市场已超过30%。当然从另一角度，这也意味着中国主机市场未被开发的巨大潜力。据市场研究机构Niko Partners预测，2022年中国主机市场规模将达到8.97亿美元，四年同比增速将达到90.4％。

中国这个蕴藏着巨大潜力的待开发市场对主机游戏厂商充满着吸引力。自2014年起，索尼PlayStation、微软XBOX的主机游戏业务就已陆续进入中国大陆市场，而任天堂入华之路几经波折，终于在2019年与腾讯达成合作，携新世代游戏主机Nintendo Switch再度开启在中国内地市场的全新征程。比起索尼和微软，任天堂拥有独一无二的制胜魅力——就是它的“破圈”能力。

不同于自身以及竞争对手过往的机型设计，Nintendo Switch创新性地将主机和掌机合二为一，让玩家能够轻松实现电视、掌机及桌面这三种模式的无缝切换，适用于更多样化的游戏场景需求以及更广泛的使用人群。

同样地，任天堂在创造游戏时十分重视给用户提供全新且有趣的体验，同时更加重视让家人可以欢聚一堂，一起玩乐，致力于为消费者提供无论是谁都简单易懂、可以使心情变得愉快舒畅的游戏。《马力欧卡丁车8豪华版》《超级马力欧 奥德赛》《超级马力欧派对》《任天堂Labo》等知名游戏作品都是这种设计理念的典型代表。任天堂没有把目标用户局限于已有偏硬核的传统游戏玩家，而是通过精妙的硬件设计和软件开发，降低用户的游戏门槛，推出基于游戏但又不囿于游戏的奇思妙想，依靠多元丰富的游戏选择、创新有趣的玩法设计和更能被大众用户所接受的游戏理念，满足不同人群的需求，触达全年龄段的用户，从而走进千万家庭里，实现老少咸宜的多人同乐，尤其对促进亲子关系和亲朋互动有着积极正面的作用。

据外媒VGChartz统计，2020年5月当月Switch销量81万台，远超过PS4 7万台和Xbox 15万台，任天堂Switch现已成为全球范围内销售增长最快的游戏主机。而在中国内地市场，任天堂携手腾讯推进国行Nintendo Switch上市，延续任天堂的品牌理念和市场策略，为中国大众消费者提供一种“随心切换，一起趣玩”的全新娱乐方式，以此触达更多轻度用户和潜力玩家。而这一次将任天堂Switch推向聚光灯下的，是体感运动游戏《健身环大冒险》。在去年10月上市之初便已引发业界关注，而后在特殊时期催生出的“宅经济”下彻底爆发。一边是玩乐、运动的迫切需求，一边是宅家无奈的坐困愁城，此时的《健身环大冒险》恰逢其时，低门槛又乐趣十足的健身游戏玩法满足了人们的痛点，吸引了大量非游戏玩家，顺理成章地扩大了“游戏人口”，让游戏破圈，上升为“全民运动”。

《健身环大冒险》迅速席卷各大平台，同时占据社交网络、购物平台、潮流文化和健身娱乐的头部话题。此前未曾有过任何一款主机游戏在短时间内收获如此高的国民知名度。要知道，国行Switch直到2019年冬天才正式进入中国内地市场，而索尼PS4已经迈入在中国的第五个年头，其主机游戏依然还是相当小众的存在。想要让游戏成功破圈、走进千千万万的家庭里，女性和妈妈们的认可至关重要。公开数据显示，在《健身环大冒险》发售初期进行购买的日本和欧美用户中，年龄在20至30岁之间的女性构成了消费主力。许多玩家也反馈，健身环的游戏设计并不复杂难懂，对游戏新手非常友好，同时也照顾到了健身用户由浅及深的锻炼习惯，玩家们都能乐在其中。

极具创新性的“游戏化”健身玩法、实实在在的运动效果，不仅满足了玩家对运动健身的需要和对健康生活的追求，还为人们的社交生活提供了潮流谈资，这都是《健身环大冒险》作为Switch游戏破圈成功、实现与大众生活融合、被越来越多的人所接受的关键因素。在今年的央视“3.15”晚会上，《健身环大冒险》作为居家运动的正面案例受到点名表扬，央视特别提及《健身环大冒险》在两周内销量增长高达363%，说明其作为一种新兴的健康运动形式吸引了大量大众用户，成功破圈。





今年9月，国行版《健身环大冒险》正式上市，填补了国内市场的空缺和遗憾，也让更多普通人有机会在新颖的“游戏化”运动中接触主机游戏，体验任天堂式的游戏乐趣。而对于国行Switch来说，《健身环大冒险》是进一步打开国内消费者市场的一块金牌敲门砖。尤其是其早已风靡全球的产品口碑、在疫情时代“宅经济”爆发的加持和大众对运动健康前所未有的关注，以及略低于标准价且远低于国内市场价的价格优势，让国行版《健身环大冒险》拥有了无可比拟的“破圈”能力。

国行Switch手握这样一块金砖，大有机会触达更多的轻度游戏用户和潜在游戏用户，进一步打开市场。与此同时，国行Switch的潜力究竟如何，在未来能够给玩家带来哪些体验，大家有疑问，同时也更充满期待。对任天堂来说，中国从来都是不可或缺的潜力市场。此前索尼Playstation和微软Xbox这类游戏主机产品在本土化方面前车可鉴，而与优秀的中国本土游戏厂商合作，无疑不失为一种最优选。任天堂携手腾讯推出国行Switch，就是希望在腾讯社交网络和游戏市场巨大体量的助力下，渗透触达更多的潜在用户，刺激中国主机游戏市场，开发其不可预估的潜在增量。

对于任天堂来说，腾讯的合作价值不仅在于流量优势方面，还在于其强大的本土化运营能力。在游戏本地化方面，腾讯能够协助任天堂为更多优秀的游戏作品完善本地化翻译，帮助玩家跨越语言的障碍。其次，在基础网络建设上，腾讯通过设立更加适合本土条件的本地化网络服务，优化e商店，为国行Switch玩家提供更为便利与顺畅的游戏下载和在线联机体验，使整体联网体验得到显著提升。

另外，国行Switch主机及其配件的官方正品购买及售后服务、三包政策等等用户体验也扎实落地，解除玩家的后顾之忧。更值得注意的是，国行Switch还支持微信登录绑定账号，并在国行e商店中引入微信支付系统，让玩家享受更便捷的数字版游戏购买服务。国行Switch为玩家提供了一系列符合中国用户习惯的便捷体验，大大降低了新玩家接触到优秀主机游戏的门槛，提升整体产品体验。当然，客观地讲，国行版Switch有其无法回避的问题。比如国行Switch与非国行设备进行网络联机，但瑕不掩瑜。相比海外版本，国行版Switch的优势也是非常明显的。在国内主机圈之外，一直存在着包括轻度玩家、家庭用户在内的巨大增量市场。这些用户不像重度用户那样有非常高频次的游戏需求，他们对于主机游戏的需求是价格合理、即拿即放，单机休闲游戏已经足够；也有许多家庭用户，希望和家人孩子一起互动，他们更看重游戏产品的合家欢属性、健康程度、便捷性和质量保障。对于体验型、重服务、图省心、重售后的轻度玩家和新入门用户，国行Switch无疑是更优的选择。

除了以上本土化服务的标准动作，腾讯的优势更是体现在游戏运营和社交生态方面。基于腾讯强大的数据与技术开发能力，腾讯为国行Switch打通了自家的微信生态，包括微信登陆与绑定、微信支付、微信好友间互相添加Switch主机游戏好友、专门为游戏及工具产品设计开发的微信小程序等，丰富了玩家在游戏以外的产品体验，既为国行Switch的长线运营打下基础，又增添了更多的可能性。绑定了微信账号的国行Switch玩家进入小程序《健身环大冒险》，就能够看到自己当天及长期的游戏运动数据，还能利用微信生态，查看自己在全国各地玩家中的游戏排名，以及将自己的游戏成果分享给亲朋好友和朋友圈。

腾讯把中国玩家日常生活中最依赖的社交工具微信与国行Switch连接打通，利用微信天然的生态优势，实现国行Switch玩家游戏行为和微信社交的紧密联动，以此推动国行Switch拥抱轻度玩家和新用户，充分释放国行Switch在中国市场的巨大潜力。腾讯同时也发挥了游戏运营活动的丰富经验，国行Switch为玩家上线了《马力欧卡丁车8 豪华版》专属线上联机赛事，并针对中国玩家特别引入具备中国传统文化的趣味性议题，将本地赛事融入玩家体验。以这种方式创造国行Switch的本地话题，充实了社区和口碑建设，其产生的社区活跃又反哺新的游戏内容分享，不但为已有玩家持续提供优质体验，也促使更多新玩家加入其中。不仅如此，腾讯还通过运用在游戏宣发方面成熟的渠道和手段，打出了一系列市场推广“组合拳”，让更多普罗大众认识和体验到国行Switch的魅力所在。国行Switch在线上及线下大规模投放本地化TVC和主题场景广告，不仅在各大社交网络平台、热门APP、朋友圈广告，还有线下户外公交车候车亭、地铁、办公楼住宅楼的电梯里等等，甚至时下流行的综艺节目中，都能看到国行Switch的曝光。同时，腾讯也推出了国行Switch体验店现场试玩、商场路演等直观的线下体验活动，通过真实、有趣的体验方式打动更多潜在消费者。腾讯让国行Switch全方位并持续地出现在广大消费者的视野中，让更多消费者熟悉国行Switch的身影，不断加强国行Switch的用户触达和渗透。另外，腾讯也在借力知名IP的力量进行国行Switch的推广。任天堂史上首款宝可梦团队策略对战游戏《宝可梦：大集结（UNITE）》将由TPC与腾讯游戏天美工作室群共同开发。这款游戏不仅会在国行版Switch上线，也将登录苹果手机与安卓手机平台，支持跨平台对战。这也为未来本土开发者与知名IP的合作积累了案例和经验。

在去年国行Nintendo Switch产品上市发布会上，腾讯集团高级副总裁马晓轶曾经表示，“腾讯希望能够将任天堂的游戏理念引入中国游戏产业，共同推动中国主机游戏生态的发展和繁荣，为国内开发者基于Switch开发游戏创造条件。也将以Switch平台为载体，帮助更多优秀的中国游戏扬帆出海，让更多全球用户也能享受到中国游戏所带来的快乐。”

国行Switch不断增长的用户基数，对国内的主机开发者生态来说也是利好和契机。目前，已经有《不思议的皇冠》《只只大冒险》《霓虹深渊》《彩虹坠入》《汐》《艾希》等优秀国内游戏开发作品登陆国行Switch。国行Switch不仅给国内的独立游戏开发者提供了新的平台和发展空间，也为玩家们提供了更多优质的本土化游戏选择。Switch全球玩家已突破千万，产品的魅力毋庸置疑，而国行Switch市场的发展才刚刚起步。虽然国行主机游戏产品面临着种种挑战，但在腾讯强大的本地化运营策略和生态建设下，国行Switch一直在积极努力，在为中国用户提供更多、更好游戏体验的路上，踏踏实实地迈出每一步。

当前手握国行《健身环大冒险》这块金砖，国行Switch正在敲开巨大的主机增量市场的大门。通过优质的本土化服务和宣发策略，国行Switch引领了许多传统意义上的轻度玩家首次认知主机游戏，获得高质量的主机游戏体验。他们中有小朋友，有从未接触主机游戏的年轻人，有新手父母，有中年家长，甚至还有不少老年人。任天堂独特的健康游戏哲学理念保证了Switch上的游戏能够满足全年龄段人群的娱乐需求，而低门槛、高趣味、高互动的家庭同乐模式，驱动着国行Switch的强力破圈，有效拓展了国内主机游戏的用户大盘。“腾讯希望将任天堂Switch打造成一种新的生活方式，让不同年龄段都能在任天堂游戏中找到乐趣，享受游戏快乐，并让游戏成为父母和孩子沟通的桥梁。”擅长中国本土游戏运营的腾讯和功底深厚的任天堂，二者珠联璧合、优势互补，在为国内的主机游戏用户带来更好的游戏体验同时，也在撬动中国巨大的主机游戏增量，激活中国游戏市场的另一片天地。

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