潜在顾客 PK 现实顾客

菲利普·科特勒博士是这样定义市场的：市场是某种货物或服务的所有现实购买者和潜在购买者。因此，市场竞争的实质是对潜在顾客与现实顾客的争夺。潜在顾客与现实顾客互为前提，互为条件，既相互影响，相互制约，又彼此渗透，互相交叉，二为一体，共同作用于市场和企业，如何把潜在顾客转化为现实顾客，是现代企业进一步把市场做大的核心问题。


一、潜在顾客与现实顾客的区别

1、定义

所谓潜在顾客是针对现实顾客而言的，是可能成为现实顾客的个人或组织。这类顾客或有购买兴趣、购买需求，或有购买欲望、购买能力，但尚未与企业或组织发生交易关系。所谓现实顾客是已经实现了的需求的顾客，或需求已经得到满足的顾客。这类顾客既有购买需求，又有购买能力，且与企业或组织已发生交易关系。

2、组成

潜在顾客包含一般潜在顾客和竞争者的顾客两大部分。所谓一般潜在顾客是指已有购买意向却尚未成为任何同类产品或组织的顾客，以及虽然曾经是某组织的顾客但其在购买决策时，对品牌（也即组织）的认可较为随意的顾客；所谓竞争者顾客是相对于本企业的顾客而言的，也就是竞争者所拥有的顾客群体；这类顾客即可以是中间顾客（如代理商、批发商、零售商），也可以是最终的消费者即我们一般意义上所说的顾客。现实顾客包含与企业或组织发生一次交易关系的新顾客和与企业或组织发生多次交易关系的老顾客。由于顾客购买心理、购买行为的复杂多变性，市场竞争的日趋白热化，所以潜在顾客与现实顾客之间的界限是比较模糊的，况且两者本身就是出在不断的动态转化之中。

3、数量

一般就消费者市场而言，由于消费者需求的永无止境性、复杂多变性，市场竞争的日益激烈化，企业资源的绝对有限性，这就决定了任何一个企业或组织都不可能拥有市场上的所有顾客，也就是说任何一个企业或组织的顾客即现实顾客相对于整个市场中所有顾客而言总是有限的。换句话说，在一个有限的市场中，企业或组织的潜在顾客要远远多于其所拥有的现实顾客。

4、市场争夺

在现代社会，除了极个别的自然垄断性行业（如提供公共服务的政府、邮政、电力、电信等）之外，其他任何产品或服务的提供者，都不可能是一家。在竞争状态下，一家企业或组织失去的潜在顾客，就成为另一家企业或组织的现实顾客。由于各个企业或组织都十分重视自身的现实顾客的投资与建设（因企业80%的利润来自20%的顾客）因此，企业或组织争夺的主要对象，就是潜在顾客。

5、地位或作用

一方面，现实顾客是现代企业生存的根本和基础。是现实顾客供养着企业或组织，是其解决了企业的生存问题，是其奠定了企业发展的基础；没有现实顾客，企业就无法生存，更谈不上什么发展。另一方面，潜在顾客是现代企业发展的重要动力，也是现代企业在激烈的市场竞争中寻求发展的主要目标。企业经营犹如逆水行舟，不进则退。面对着优胜劣汰的市场竞争，企业要想长期扎根市场，除了稳固现实顾客之外，就得要在市场盲点---大量存在的潜在顾客上寻求突破，以求发展。事实上，在企业经营活动中，只仅仅把眼光盯住现实顾客不放，而忽视对潜在顾客的开发，这样的企业是永远长不大的，也是成不了什么气候的。因此，不论是潜在顾客还是现实顾客，都事关企业的生存与发展，都事关企业的兴衰与成败。

6、风险

据美国市场营销协会AMA调查数据显示：企业或组织争取一个新顾客即潜在顾客的成本是维持一个老顾客即现实顾客的5—6倍；争取一个新顾客比维持一个老顾客要多付出6—10倍的工作量。此外，由于潜在顾客较之现实顾客具有更大的不确定性，消费需求的模糊性，购买行为的复杂多变性。因此，潜在顾客往往不易感知，不易把握，风险更大。


二、潜在顾客与现实顾客的联系

1、互为前提，互为条件。

潜在顾客与现实顾客是相对而言的：一个企业的现实顾客必是其他企业的潜在顾客，一个企业的潜在顾客必是其他企业的现实顾客。一方面，潜在顾客是现实顾客的前提和条件。因为现实顾客是潜在顾客的突破和实现，没有潜在顾客就没有现实顾客的产生；另一方面，现实顾客是潜在顾客的前提和条件。因为潜在顾客是现实顾客的裂变和演义，没有现实顾客就没有潜在顾客的存在。

2、相互影响，相互制约。

当潜在顾客购买了企业或组织所提供的产品或服务后，他就成为了现实顾客。作为一个消费者，他会把他在实际消费中的所见、所闻、所感有意或无意地借助种种途径、采取种种方式，直接或间接地传达给周围的群体或媒体，从而对潜在顾客的购买心理、购买行为产生影响和制约作用。如果他发现所购买的产品或服务并非其所需的产品或服务时，他就开始否定自己早期的购买行为，并有了以后不再购买的想法或念头。这时,他就成为该企业或组织的一个潜在顾客。当他和别人进行接触时，他就不免要把他的消费感受、消费观念托盘而出，从而对别人的购买心理和购买行为产生重要而深远的影响。据美国市场营销协会AMA调查数据显示：100个满意的顾客会给企业或组织带来25个顾客；有1个顾客投诉，就会有20个顾客有同感，只不过他们不愿说罢了；1个满意顾客的传播人数是6，而一个不满意顾客的传播人数是15。

3、彼此交叉，互相渗透。

一个企业的现实顾客是其他企业的潜在顾客，而其他企业的现实顾客则是这家企业的潜在顾客；一个顾客既可以是一个企业的现实顾客，也可以是另一个企业的潜在顾客或现实顾客；他可以是一个企业一种品牌的现实顾客，也可以是另一种品牌的潜在顾客或现实顾客；当然，他也可以是一个企业多种品牌的现实顾客，也可以是多种品牌的潜在顾客。

4、在一定的条件下相互转化。

由于潜在顾客与现实顾客存在着上述联系，因而一旦时机成熟，两者便相互转化。我们把潜在顾客转化为现实顾客这种情况，称之为有利于企业或组织生存与发展的正转化；而把现实顾客转化为潜在顾客这种情况，称之为不利于企业或组织生存与发展的负转化。企业只有在巩固现实顾客的基础之上，不断地挖掘与开发潜在顾客资源，实现潜在顾客向现实顾客的正转化，才能使企业获得可持续发展，也才能使企业得以长期盈利。

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