从王源到雷佳音，想变时尚的优衣库一直在翻车！

真土。...





⊙ 作者  叶川 | 营销观察报（yingxiaogcb）

近日，优衣库宣布王源为代言人，优衣库发布的几张海报开始在社交网络流传。海报中，穿着优衣库系列新品的王源“爷味”十足。

别误会，叶川说的“爷味”是白发苍苍老爷爷的意思，方寸之间彰显油腻、土味本色。

问题不在王源，而在优衣库。

优衣库的代言人选拔一直都有种魔力，那就是“我上我也行”。估计广大中年男性同胞看到帅气的王源也穿优衣库时，要忍不住冲进优衣库了。不过，当王源版海报推出的时候，广告中年男性同胞又冲回去了，毕竟，从海报中真的就很容易联想到那个真实的自己。

叶川看到身穿老头乐马甲的王源，一脸完全笑不出来甚至严肃的表情，总是觉得像城里回村过年刚穿上新衣服，颜值超高的二舅，结果出门就摔了一跤，新衣服沾上了狗屎后，被迫换上爷爷衣服的感觉。穿上摇粒绒深情看着你的模样，搭配上文案中的“源气”描述，看着既有一丝土味，又有点社会，白瞎了王源这双多情的眼睛，反正身为王源忠实粉丝的叶川，加了百倍滤镜都拯救不了。

王源的系列海报被吃瓜群众无情地打上了爷味、土气的标签，憨态可掬的表情引发网友感叹“这真的不是海澜之家吗？”一场本应是双赢的营销活动何以最终变成了一场网络版吐槽大会。广告的意义就在于展示最美好的东西，展示这件商品在特定的条件下可以达到的最佳效果，从而激起你的购买欲，让你陷入一种“我买了也可以到这种效果”的幻觉，这才是广告的本意，但是王源和优衣库的合作怎么看，怎么就像是在实力劝退粉丝的购买欲。此次王源翻车理所当然，要知道根据CBNData星数不完全统计，优衣库历年来与近20位男明星进行过代言或者推广合作，无论是中国的井柏然、周渝民，还是日本龙星凉、韩国玄彬、欧美费德勒，优衣库的历任代言人无不在向我们展示其时尚表现力的一面，并定下了“日系性冷淡风”的品牌基调，而王源本身的气质和优衣库的品牌基调完全不符合。

从王源到雷佳音，仿佛优衣库一直在翻车的路上越走越远。

为了强调品牌标签、向外界传递品牌形象，所以任何品牌代言对于明星最主要的诉求是属性是否匹配，属性即明星的标签或人设。但是目前，诸多品牌方陷入了一个误区，想找有影响力的、知名度高的、口碑好的名人代言这个想法没错，但代言人的公众形象和品牌调性如果差得太远，其实会本末倒置。和优衣库一样代言翻车的不在少数，这损失的不只是更换下一位代言人的费用，而是品牌苦心营造的口碑和品牌调性。还是拿优衣库举例，优衣库目前“爹系”、“土味”等名称已经被牢牢安在了身上，这对于一个时尚品牌来说，可谓是非常致命的一击，不过，目前来看，优衣库仿佛并没有意识到这一问题的出现。

单纯的流量导向，优衣库只看到了王源的人气，而没有深层分析其与自身品牌气质、产品特性的匹配度，事后更没有围绕这一营销策略进行运营配合和系统升级。

只是把偶像的形象放在了广告中，把偶像的头像印在了海报上，却没有针对偶像的气质及其粉丝的喜好对产品、陈列方式等进行调整，这样做的后果就是，粉丝是跟着来了，但没有完成向产品和品牌本身的转化。在这方面，某些大牌似乎更倾向于不知名的模特，因为这些模特虽然人气不高，但胜在气质出众，和品牌的逼格更相符。品牌想要找到合适的代言人，要满足两点要求：其一是符合品牌调性，其二是符合消费者对品牌的期待，不仅仅是大数据流量的支撑。2013年优衣库提出“LifeWear服适人生”品牌理念，以让普通人生活更好为目标，并开始在全球范围内启用这一slogan。在这样的品牌理念坚持下，使得优衣库追求“更具有普世价值的简约原则”，把优质的服装卖给所有人，而不是一小部分人。

从前文我们可以发现，优衣库其实并不是快时尚，它是面向全年龄段、不分男女老幼、提供基本款服饰的品牌。之所以被称作“四大天王”，是因为优衣库的水准在2002年进入中国的时候，设计和审美还可以与中国服装市场所抗衡，但是在今天，谁会觉得这种店面展示和“时尚”二字沾边？产品创新也很难满足消费者越来越多样化的需求。同佐丹奴一样，最后只能是质量过关，设计略差。大众品牌虽然深得人心，但显然不是优衣库想看到的，优衣库想变得时尚。从频繁更换高颜值代言人、寻找各种高级艺术家进行联名跨界中，可以很明显看的出来。

优衣库的目标人群是大众，所以在剪裁上，遵循的是大家都能穿这个理念。它用它那大众的剪裁和大众的设计，将每个人都拉在了平均线上，无功无过。但是我们要明白，定位是大众，但是真正逛优衣库的还是年轻人，而大众这一点，正是当下年轻消费者所不愿意看到的场面，因为当下年轻人更喜欢个性化的穿搭。其实优衣库自身也明白年轻人的喜好与自身定位的不同，所以想要努力变得时尚。不过，目前来看，优衣库受限自身定位，既不愿意大刀阔斧的推出各种极具个性化的时尚单品，又不愿意按照无印良品的风格只走基本款，所以代言屡次翻车也无可厚非。

叶川发现，优衣库陷入的误区在于，用一系列娱乐营销在“时尚”边缘站稳脚跟，并寄希冀于代言人和跨界身上，就能打败国际快时尚品牌。不过，优衣库的店内T恤并未获得本质上的时尚感提升，大多数还是基本款，设计感也没有显著的进步，还是“直男”爱穿的那一种。要知道，一个品牌很难通吃多个消费圈层。但是偏偏优衣库自身却不明白，产品屡屡被嘲、代言人翻车，这很大一部分原因在于优衣库从未真正理解消费者的偏好，他们单纯的认为只要广告打得好，货一定卖得出去。时尚和大众之间屡次徘徊，最终落得个贻笑大方的下场。

代言人能将信息迅速传递给众多崇拜者，自带光环效应的他们，能让你爱屋及乌，自动过滤干扰信息，从明星移情到品牌，产生对品牌的偏好，使品牌更容易出圈，被记住和唤起，但是并不是所有代言人都适合你的品牌，优衣库代言翻车案例，给了所有品牌一个警醒！

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