看懂理想

理想的理想说小是绝对不小，只是姑且不那么理想主义而已。...

文 | Karakush

四个月前，理想汽车提交招股说明书的时候，有一个很有意思的现象，对于这支“当选”新势力第二股，很多人并不看好、也不看衰，而是表示看不懂。

一来，理想从2019年底才开始交付，至彼时不过七个月，销售一万多台。其间，既包含了一堆不明规模的累积订单，又横跨了一段疫情的至暗时刻，两种作用力相反的不确定性因素各自摇摆，让这个数据根本摸不到实际业务量的底，而仅仅截止到一季度的财务细节更是不能提供太多参考。

二来，虽然新能源赛道处于康庄模式，特斯拉股价当时站上1500美元，党异齐飞；不过理想又有些些不同，他们是增程式，相比纯电动，是里程上的巨人，愿景上的拿破仑。

他们没有炸裂的终极故事，目标非常接地气，“成为中国新能源汽车市场的领先企业”，“为家庭提供安全、方便和经济高效的移动解决方案”。很多人都因此喜欢抖一个机灵的回文，“理想没有理想”，实则是担忧这种实用主义会不会限制前景的想象力。

直到昨天（11月13日），理想汽车发布了上市以来的首季财报，至少直接消除了其中一种怀疑——理想确实干得一门好生意。

第三季度，理想汽车总营收25.1亿元，汽车销售达24.6亿元，环比增长28.4%。这并不算太令人意外，高能预警挂很久了，交付数月曝，第三季度共计8660辆，环比增长31.1%，是季度之最。

产量提升在规模经济里是一切正循环的开始，能摊下单车制造成本，再加上一些零部件采购价格下降，汽车销售毛利率也提升了6.1个百分点至19.8%。

尽管如此，整体仍尚未盈利，净亏损1.07亿元，环比扩大42.2%；不过如果在非美国通用会计准则下已经扭亏为盈了，其净利润有薄薄的1600万元。

相比之下，更充实的是经营性现金流9.30亿元，自由现金流7.50亿元，两个指标都连续两季度为正，说明经营效率和现金流管理战略迄今是成功的。此外，现金储备如今超过了189亿元，血厚就不怕战损。

官方克制地称之为财务状况健康，运营状况向好。其实可以再热切一些。

对应开头的一些疑虑，这个业绩的意义不仅是说明理想卖得出、卖得好，更重要的是对真实市场需求的一种自证。

比起第一批铁粉车主或明星关系户的盖戳认可，即便顶流如韩寒王兴罗永浩们，你分不出他们的用力带货中内涵多少给兄弟的薄面，因此充其量只好算圈地自萌；越来越多不讲情分、也没有李想情结的普通消费者愿意选择理想ONE，才是对这款产品真有力的背书，意味着它所提供的价值可以被泛化至更广大的群体。

截至10月，理想今年已累计交付21,852辆。完成第二个一万台的时间，比起第一个一万几乎缩短了近一半。而在财报中指出，第四季度预期再提速，交付数或将在11,000到12,000辆，也就是在本季的基础上增长27%～38%，潜力远不见顶。

纵向上的自我超越，如果是对成长的一个交代，横向上的竞争碾压，则更能体现产品上确实的优越性。

过去两个月，理想ONE都是“中国新能源SUV销量第一”。这是个脱水销冠，很值得一吹，排位根据中汽数据终端零售数据而来，就是反映真实消费需求的上险数；并且排山倒海，无论纯电混动，无论级别价格，无论品牌新老肥瘦，都被纳入统计范围。

定语越少，分量越重。它从三个层面做了验证：

一是细分市场，从高端中大型SUV入手，满足当前的消费偏好，他们有一定的实力、有很多的需求；二是企业战略，增程式相对于纯电动能实现出行自由受到肯定；三是理想ONE的产品力，在面对包括传统豪华品牌在内的混动车时仍旧能打。

根据中汽数据终端零售数据新车上险数，理想ONE 9月在非限牌城市及北京（没有新能源牌照政策）的上险量其实占到了总销量的65%，可以说是真正的狭路相逢勇者胜。尤其值得强调的是，能实现这样的打击面，理想ONE有且仅有一个配置，相比其他提供高低配的车型，理论上覆盖人群更窄、押注风险更集中，结果上则是一次高精定位的胜利。

理想的投资人、源码资本创始合伙人曹毅曾对此作过总结：李想对中国市场的两个核心特点的抓取是非常准确的，充电环境、高性价比，增程路线会在相当长时间里在这两点上有结构性优势。

这个评价现在看越发站得住。

理想始终在强调，纯电动车的出行自由，并不由续航决定，而是由充电决定。基于此，他们才认为增程式是更适合国内用户的电动解决方案，并且会长期看好、加大投入。网络布点只是一方面，没有人会质疑充电体系作为国家基建的架设速度；但快充技术或许更为关键。

在昨天的财报电话会议上，李想又坚定地指出，400kW快充技术成熟前，理想不会推出纯电车型。其需要三个关键技术作支撑：800V以上的电压平台、500Ah超级快充的国家标准和4C充电倍率以上的电池。他因此判断，增程式技术在大型SUV、MPV上的应用，还具有5-10年的优势。

从目前的技术发展来看，李想的判断也并不算自恋，甚至可以说步步为营、相当谨慎。市面上已经投入运营的最高快充是350kW，来自保时捷，数量很少，成本很高，彰显实力的意思大于实际使用。现在普遍水平在100kW，特斯拉水平在200-250kW。

同时，这个期限也容许理想至少在下一代增程式产品上仍旧将保持如理想ONE一样的结构性优势，他们目前计划在2022年推出一款全尺寸大型SUV，方向不踩空。

而到那之前，李想曾说过，只会精工理想ONE一款车。这款车当然会不断改进和迭代，从交付以来，理想ONE已经进行过10次OTA升级。但优化始终只是让它变得更好，而不改变本质。几年前规划的大身，则体现了理想在市场预判上的先见和高效。

这种以一打十，渗透在其行事的方方面面。比如在销售端口，根据中金公司研究部的统计，理想平均单店月销量为100台，单店效率在业内处于领先水平。这是理想的企业风格，一度他们甚至刻意在塑造葛朗台形象，用最低的成本鲜榨出最大的剩余价值。

但现在又出现了一个不太一样的情况，理想在花钱追求扩张。第三季度的运营费用为6.7亿元，环比增长55.2%。其中研发费用3.3亿元，环比增长66.1%；销售、管理与行政费用3.4亿元，环比增长45.9%。这波增长除了用作股票薪酬费用，主要是因为下一款车型的研发，以及员工人数的增长。

人员增长，源于扩张需求，也支持扩张的规模和速度。扩张是一个好迹象。实用主义的天花板，就是在追逐盈利的过程中，不可收拾地让自己囿于原地内卷的困境，这是“没有理想”最差的结果。而扩张往往能触及新的边际，带来新的机会。

比如在核心技术领域，理想今年提前开始启动了L4级自动驾驶的研发。包括诚聘伟世通全球首席架构师及自动驾驶总监王凯，出任CTO，全面负责智能汽车相关技术的研发和量产工作；在他上任以后，理想立即与英伟达、德赛西威签订三方战略合作，下一代理想会率先使用NVIDIA Orin系统级芯片中算力最强的产品。

在昨天的电话会议上，李想还表示，“在未来，随着平台、自动驾驶的推进、团队规模的扩大，研发投入会成倍数增长。从2022年以后我们每年将会投放一款新车。”

对理想来说，扩张与否、扩张的时机，并不是领导的个人意志决定的，而是由行业竞争决定的。

李想曾在湖畔大学的采访中提到，其实今年理想线下门店原计划总共20家，这个数量其实已经足够支持销量达到预期了。

但他们发现，在新车交付后客户满意程度很高的情况下——根据理想的调研，满意度在98%——今年原计划的20家店也意味着把“圈地”机会给到竞争对手。所以理想调整策略，改为到年底实现一共50-60家店。截至10月底，理想汽车在全国已有41家零售中心，覆盖36个城市。

扩张还在继续加码。

这其实是个被老互联网创业人验证过成功的经验打法，先用最小的产品验证整个商业闭环，再把成功模型复制到更大的游戏地图中去。为此，他们必须先高效聚焦，把一款车做到第一梯队，才能真正证明他们的判断是正确的，从而能够打造出来更多在细分中领先的产品。

行业信仰叠加中国经济纵深，理想的理想说小是绝对不小，只是姑且不那么理想主义而已。