从餐饮突破三公里说开去

发展“电商+新零售”的模式才能让餐饮业实现这种突破。中国电商的迅猛发展，已让电子产品、服装等行业获得了红利。而作为传统餐饮行业，在电商时代对发展模式的探索却显得有些落后。...

历经多年对中国餐饮企业的深度研究，道可智库提炼出了餐饮行业发展的三大趋势及升级模型，如下图所示。

趋势一：“电商+新零售”模式

最初的餐饮业，是以门店为单一模式的服务行业，而门店通常的服务对象为周边300～500米的人群。

到了2014年，随着3G时代的到来，外卖开始被越来越多人所接受，餐饮业也突破了地域限制，实现了3公里覆盖。以线下门店菜品及服务为核心体验，通过线上外卖拓展3公里以外客源，目前已成为餐饮业的主流模式。然而，在外卖高度发达的今天，餐饮业又将如何突破3公里限制呢？

笔者认为，发展“电商+新零售”的模式才能让餐饮业实现这种突破。中国电商的迅猛发展，已让电子产品、服装等行业获得了红利。而作为传统餐饮行业，在电商时代对发展模式的探索却显得有些落后。

直到2017年盒马鲜生的出现，第一次让餐饮业与新零售实现了融合。

盒马是超市，是餐饮店，也是菜市场。消费者可到店购买，也可以在盒马APP下单。盒马最大的特点之一就是快速配送，即门店附近3公里范围内，30分钟送货上门。

经过几年发展，盒马用户的黏性和线上转化率相当惊人。据相关资料显示，盒马鲜生线上订单占比超过50%，营业半年以上的成熟店铺更是达到了70%，而且线上商品转化率高达35%，远高于传统电商。

在盒马取得骄人业绩的同时，也让传统餐饮业开始思考如何在电商时代结合新零售，真正实现营收突破。

趋势二：突破时空限制做大规模的出路在于优质半成品菜

我们知道，餐饮的核心是菜品，但受生产人员、服务人员、服务地域及服务时间等限制，餐饮门店的菜品很难产生量的突破。

而在电商时代，盒马鲜生的模式满足了更多消费者的隐性需求。

盒马鲜生创始人兼CEO侯毅表示，盒马主要服务三类人群：第一，晚上大部分时间在家的家庭用户；第二，基于办公室场景推出针对性便利店或轻餐；第三，周末会带着孩子逛超市的用户。

很显然，这样的模式对传统餐饮业来说是一种“截流”，而突破的模式之一，是近几年出现的半成品菜。半成品菜因具有快捷、实惠的特点逐渐成为一种新的用餐模式。半成品菜不同于成品菜（外卖），其所有的食材均已切好并配好调料，顾客带回家后可直接下锅，省时省力，颇受生活节奏较快的年轻人欢迎。

这也是目前很多大型餐饮企业正在做的调整和改变。同时，对餐饮企业来说，生产出供应充足且优质的半成品菜，对中央厨房的品质控制和操作标准化是一大考验。毕竟，半成品菜其实是“预加工过的食材”，对消费者来说食材质量很重要。

趋势三：属性更加多样化，是服务业+工业+零售业的集合体

餐饮属于服务业，而服务的本质是卖体验，也就是说餐饮业其实是一种体验经济。而体验是五大维度的综合体，即菜品、环境、服务、价格、客户关系。前四大维度很容易理解，而第五大维度真正能做到的企业屈指可数。

在客户关系上，做得最好的标杆性品牌当属海底捞。作为全球第五大餐饮品牌，海底捞于2018年9月成功登陆香港交易所，截至2019年10月海底捞市值已经突破2000亿港元，成为名副其实的火锅界龙头企业。

海底捞今天的成就，有很大一部分来自它的“变态”服务，其出乎意料的周到，让每一位到海底捞的用餐者真正感受到了发自内心的贴心服务（这一点大家都有同感，在此不再赘述）。这就是在客户关系上做到的差异化，也形成了海底捞的竞争壁垒，同行很难复制。

因此，对餐饮企业来说，从服务业本身寻找突破点并非易事。更多的头部餐饮企业已开始了另辟蹊径的尝试。如西贝餐饮，已开始布局食品工业和零售领域。

笔者认为，餐饮企业未来的突破点势必要跳出服务业，走向工业和零售业。

餐饮业的工业属性更多体现在中央厨房、半成品菜上，而其在零售业的体现则是把菜品及相关产品变成了成品、商品，进入新零售领域。与此同时，对更多企业来说，最需要思考的是在电商时代，餐饮业如何发展才能更好地应对来自食品、食材生产流通领域的竞争和冲击。

时代的发展必将带来行业的改变。对餐饮企业来说，如何抓住风口机遇、修炼核心内功、重塑竞争力已然成为企业维持经营与持续发展的关键因素。透过现象看本质，每一次行业的进步与发展总会有着某些相似之处可以被其他行业借鉴。企业家、经营者更应该学会洞察与把握各自所处产业发展的新机遇。通常需要从以下三个方面去把握：

1.找特性

我们知道餐饮属于服务行业，服务行业的特性是体验经济，而体验经济的本质又是前面谈到的产品、服务、环境、价格和客户关系五维度，在这样一个组合上下功夫，你就能抓住餐饮行业的特征，从而做出高顾客体验感的差异化。

华为是做电信设备出身的，它为什么敢从ToB市场跳到ToC市场做手机和终端呢？笔者参加华为内部课堂时听他们的高管说过，当初华为做战略决策时就是因为找到了二者之间的相同特性：通讯、计算和存储，于是这个跳跃就发生了。

那么你的行业特征是什么？

2.抓本质

作为企业领袖，对企业所处行业仅有理解和认知是不行的，只有洞察行业的本质，才能快速精准地预见未来发展趋势。

“好吃”无疑是餐饮亘古不变的本质，但是又有多少从业者坚守了这个本质？现象是幻彩的，而本质往往是简单的。笔者跟西贝贾总曾经深聊过，他一直坚守“好吃”战略，从食材和烹饪工艺出发，最终摸到以厨师队伍为核心的西贝之路，这就是他坚守的王道：坚守本质，力求闭着眼睛点，道道都好吃。

3.摸规律

趋势的演变都有某种规律，但这种规律往往是从隐含走向明朗。优秀企业家就是在隐含之处洞悉和把握趋势。

记得多年前张瑞敏讲过这样一句话：“当能见度只有50%的时候，看得准且抓得住就有暴利可图；如果能见度到了80%才动手，最多获得平均利润；如果能见度已经到了100%，就只有等着亏本了。”这说的就是摸规律的重要性。

所以“找特性、抓本质、摸规律”做到位了，就可以让企业更好、更早看清行业或产业趋势，从而踩准每一轮的机遇演变。

    关注 企业管理杂志