一直走在IP跨界路上的《阴阳师》,是如何最大化释放潜能的?

 

IP跨界如何释放最大潜能?...





⊙ 编辑  叶川 | 营销观察报(yingxiaogcb)

⊙ 来源  黑马君 | 黑马品牌(ID:heimapinpai)

近年来IP的价值一直在以跨界的形式不断地被验证,从国外到国内、从高频到低频、从传统文化到二次元文化、各种IP跨界以强大的话题度和影响力所向披靡。



其中马不停蹄地走在跨界路上的《阴阳师》IP便值得一提,叶川注意到,在过去的9个月里,《阴阳师》IP已经与多个品牌进行了跨界合作,从内到外不断突破了IP本身的边界。

从精良的游戏制作
到玩家文化圈的建立
对于ACG行业而言,建立起玩家文化圈已经受到了不少厂商的重视,毕竟只有积累起一群忠实的玩家群体,才能依靠玩家的同人创作以及文化圈层的社交等行为,不断为游戏产品带来新鲜的血液,从而帮助IP的健康成长,实现IP长线运营的最终目标。

然而对于那些挑剔的二次元玩家来说,想要他们与某款游戏产品建立起所谓的“情感羁绊”,关键还是在于游戏产品本身的质量过硬。



作为一款以日本平安时代为背景的RPG手游,依靠精美的游戏画面、引人入胜的游戏剧情,再加上大量日本知名声优加盟所带来的粉丝效应,以及因游戏玩法产生的“非酋”、“玄学”、“SSR”等一系列引爆社交网络的话题,都让这款游戏受到了不少二次元玩家的关注。



不过,游戏上线初期所获得的市场成功,并没有让《阴阳师》这款游戏迷失了发展方向,其幕后的制作团队还在这些已经取得的成功基础上,寻求游戏内容方面的更大突破。

前不久上线的SSR“不知火”,除了在建模方面有了极大的提升以外,该式神在技能设置方面使用了“一个技能两种效果”的思路,让不知火既能成为队友们的强力辅助,又能通过姿态的转换打出不俗的输出。



这种式神姿态的转换,在网易游戏专为不知火推出的角色CG动画中亦有所体现,让动画剧情与游戏玩法有机地结合在了一起。

显而易见的是,高质量的游戏内容和体验,才是玩家们聚集到一起的原因。而《阴阳师》官方对玩家同人创作的鼓励态度,更是让这种同好的聚集,逐渐形成了独特的玩家文化圈。



短短四年,玩家的热情依然不减,这正是《阴阳师》游戏本身的高质量与玩家文化之间相辅相成的结果。这样良好的IP文化生态,赋予了这款游戏长久的生命力,也为IP后续围绕玩家需求进行的各类衍生开发,夯实了市场根基。
实体周边+线下参与
IP体验多点开花
从当初的国民级爆款起步,当热潮逐渐退去,网易选择了精研游戏内容,打造泛娱乐内容生态,运营逐渐再显起色。

从量变到质变,经过两年多的耕耘,“阴阳师”三个字,已经从一款手游成长为兼具产品硬实力和文化软实力的成熟IP。过去我们谈的是“未来可期”;而今年我们认为“阴阳师”IP生态“未来已来”。



《阴阳师》上线至今已经推出了将近600款周边,通过各类线上、线下渠道面向市场进行销售,累计销量近百万,截止2019年底累计销售额约2亿,作为周边产品中高端系列的代表,手办类产品已累计售出近6万件。

18年以来,阴阳师也在线下进行了非常多的尝试,比如IP主题温泉、真人解密游戏、沉浸式全景互动嘉年华等,从玩家的反馈来看都非常不错,一直以来《阴阳师》都保持着平均每年推出4-6款重量级手办的布局。



除此之外,《阴阳师》衍生MOBA手游《决战平安京》也成功获得了市场认可,因此前不久《阴阳师》一口气公布了四款全新衍生游戏。

这次发布的《阴阳师:妖怪屋》,在《阴阳师》世界观的基础上采用Q版画风全新绘制而成,以庭院作为游戏主舞台,呈现出令人耳目一新的剪纸世界。式神在剪纸世界中化身为萌态可掬的小妖怪,玩家可以烹饪美食,对他们进行投喂、互动,也可以与他们一同战斗。玩法虽然简单,但也有很深的趣味,玩家可以自由随性的选择自己喜欢的方式进行游戏。



然后是在今年已经开启过首轮测试的集换式卡牌手游《代号SSR》,正式宣布其命名为《阴阳师:百闻牌》,而安卓不付费删档测试也即将开启预约。

《阴阳师》还将挑战现代世界观,推出一款时尚偶像新作,创造一个完全不同的次元世界。此外,还将会有一款作品被定义为神秘史诗巨作,令人十分期待。

无疑《阴阳师》深知做“游戏”的本质一是品质,二是用户,用户认可的游戏才称得上好游戏。



《阴阳师》IP的构建是对《阴阳师》世界观的不断丰富,也是对用户与IP之间情感的维护。游戏本身生命周期有限,不同品类游戏的受众区隔也比较明显,如果希望以游戏为起点的《阴阳师》IP活的更加长久,必然要开发多款衍生游戏以及周边等,为其寻找更多潜在的IP受众,为用户群体注入新鲜血液。
对于其他品牌而言
如何最大化释放IP潜能?
不可否认,当故宫淘宝开始卖口红,“国礼”百雀羚一夜之间风靡全国,王者荣耀用一曲飞天致敬敦煌文化,深受玩家好评,我们就知道,文化消费需求将会带来移动互联网时代的一种新商业较量。

与此同时,一大波同质化的文化IP跨界案例也相继涌出,逐渐让消费者陷入了一种“审美”疲乏的尴尬境地,在叶川看来IP跨界营销如何出彩,主要有以下几点:

 1.   品牌理念与IP契合

IP的终极目的是追求价值和文化认同。也就是说:IP提供给消费者的不是产品的功能属性,而是一种情感的寄托。



当然,品牌在寻找跨界合作的IP之前,必须首先明确自身的品牌定位,才能便于找到与品牌理念和内涵相契合的IP。

 2.   用创意吸引观众

在IP中直接植入品牌的套路已经被消费者们烂熟于心了,这样重复出现的营销方式使得消费者产生了审美疲劳,要想摆脱“无聊生硬”的植入印象,品牌必须从新的角度对IP进行思考,通过更加新颖、更加创意的方式将两者结合起来,调动消费者的兴趣和心情。



 3.   内容为王

在IP泛滥的当下,品牌只有把内容营销做好做精,才能成为一匹好马甚至是黑马。品牌与IP要从内容上建立起强关联,从过去传统的商业化营销转变为娱乐化营销。只有保持健康的IP跨界营销态度,才能提升消费者的好感度,甚至可以反哺销售转化。



无疑品牌与IP进行跨界营销还有很深的套路要琢磨,而作为一款手游,不断打磨自己的内容质量,在多重维度上创新与磨炼,才是长久之道。

正如《阴阳师》三周年的主题“日曜新生,阔步向前”所阐述的那样,维持初心创作游戏,保持匠心仔细打磨,只有将运营的核心放在服务好粉丝这件事上,把眼光放得更加长远一些,才能让IP迸发出更强的生命力。
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