杜蕾斯终于出事了！
营销是门艺术，低俗只是手段。...
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作者丨大阎来源丨三茅网（ID：sanmaohr）
好好的百万文案不要
一夕之间万人嘲
前段时间，杜蕾斯被罚81万的处决书曝光后上了热搜。
这份处罚还得追溯回去年419跟某茶某鹅某淘联名的事，所谓的“今夜喂饱每一张嘴，今夜一滴都不许剩”。
有意思的是，网上也有不少人为杜蕾斯鸣不平的，怪责起了官方，而大抵共情的说辞就是，“谈性色变，人流可以打广告为什么一个计生用品要计较那么多”等等......（性教育旨在让人了解并注意保护自己，并不是鼓励）
很多业内人士都表示无法接受，问题来了，为什么反倒是普通大众接受度如此之高？部分受众把这品牌广告与性教育混为一谈就可见一斑。
不管是喂饱还是钻进都透露着一种奸计得逞的丑恶感，特别是前者的语境，物化女性的同时更让人觉得备受冒犯。
打广告和打低俗的广告是有区别的，正常的广告是不会让一个群体觉得不适反感的。
众所周知，在广告的文案制作上，杜蕾斯一直给人一种广告圈里资深大佬的印象，作为生产生理性产品的企业，为了推广和营销，是需要创意的，但假使是单纯为了吸引眼球、博得流量在法律的边缘试探，把低俗的内容当成创意。
翻车，是毋庸置疑的。被罚，一点也不冤。
如果没有把握好适当的尺度，很容易产生不良的误导。
《传媒观察》写道：
风流而不下流的广告都是聚焦生活本身的体验，而不针对发生的某些行为具体到去贬损某一方，尤其不拿女性的身体做文章，或者说不拿女性的身体当作吸引人眼球的道具。“在市场经济与性别文化的合谋之下，现代广告中的女性塑造逐渐陷入过度物化的文本怪圈，情欲化、商品化的身体描述成为广告文化中女性形象的表达困境。”
正常做买卖，合理的蹭热点，注意把握分寸，这很关键。
营销界的王者跌落神坛的背后
曾经的杜蕾斯广告创意都很文艺可爱，大家对小杜的美好印象更多愿意停留在那时候。三八妇女节文案里，简单的一句“be yourself”，简而有力，意义非常贴妇女节。特殊节日的宣传没有太讲究贴合产品，毕竟不是长期广告，看得出是图个应景。
击中用户心理、博好感比硬贴自己产品理念可能更重要。
再来回忆下杜蕾斯前几年创造的高级文案，那个雅痞又能给人一种浪漫温柔娇羞的小杜，即使单纯吃着零食看了也能会心一笑的那种。
缱绻又风流，给人感觉是朦胧的约会。
这些和前面的对比，高下立判。
举个例子，同为巧克力，德芙的广告中多描述浪漫恋爱场景，联动文案就更加含蓄温柔。士力架的广告多描绘食用后“横扫饥饿”，杜蕾斯也就在体力上做文章，皆大欢喜。
和绿箭士力架的合作实力证明什么叫“相得益彰”“文字有限而想象无穷”“爱之暖，性之美，灵之耀。”
419的翻车，却是相互拖后腿，想象下流文字潜白，画虎不成反类犬。
套用任何奶茶品牌都行，且罔顾喜茶消费者女性占压倒性数量，文案完全是男性的口吻和心态，就很让人反胃。
可见食品不是一定不能提，但是性和食品之间的关系只能是提及，不能触达，文案从根上就错了。
结合这些年杜蕾斯翻车现场，就不得不让人想起环时主理最常出来说的一是：有些热点坚决不凑，降低品牌格调。
广告人应该都清楚，此前杜蕾斯令人拍案叫绝的海报、文案和视频就是出自环时互动。
没错，就是那家曾经与杜蕾斯携手七年之久的业内创意标杆公司，而杜蕾斯，就是环时北京十几个服务客户中的一个。
环时CKO老金的个人公号在18年12月29日曾发布过和杜蕾斯“分手公告”。
因为现在整个儿格调跳崖式自杀式崩盘，反而更让人怀念杜蕾斯×环时互动的神仙组合。
环时杜蕾斯创意组的热点一追7年，业界封神，文案膜拜，是环时绝对LeadingAgency的客户，为环时打下大片客户江山，也成就了Social时代的最佳拍档。
中国人向来崇尚含蓄、内敛的美，环时把这点做得恰如其分，多数人对于性都曾羞于出口，环时在表达这份意念的同时，还能传播得更俏皮、优雅。
这家公司还服务过可口可乐、麦当劳、大众点评、陌陌、京东和五芳斋等等多家品牌，为行业提供了不少优秀案例。
MOMO“聊对味”系列海报之一
“世间所有的相遇，都是久别重逢；而世间所有内向，都是聊错了对象。”
环时以“对不对味”为主题进行创意，与西班牙摄影师合作用画面反向表达孤独感。
高明的点在于，他们为其品牌摆脱偏见的帽子，重新定义内核，鼓励大家，去正常社交。
品牌得到一堆文案的膜拜和大量的社交媒体赞叹，这背后的合作团队，功不可没。
显而易见，环时互动面对不同类型的品牌商，都能有不同反应的热点敏感度，海报信息透露出非常好玩的内涵段子功力。现如今，恰恰也是正因为杜蕾斯的成功反而让多数人忽视了环时基于产品本身的选题和策划能力。
广告创意应该遵循哪些原则
在业界，品牌广告营销翻车的事数不胜数。去年，每日优鲜 App 因为在 4 月 17 日的 8.8.0 版版本更新信息里蹭着“996”的热度抖了波机灵，直言喷某些骂996 的网友“没见过世面”，表示“007 是常态，996 才是福利”。
每日优鲜文案
这不公然鼓吹996是福利，为996强势站台嘛。一时间，网友们开始奔走相告发动网络优势，出动1分差评轰炸，让其用户评分从最早的4分跌至1.3分。
即使有疑似水军的账户来打5分好评，也低挡不住愤怒的网友如潮水般的1分差评。
而在今年9月初，一则关于360借贷的土味广告刷爆了全网。
它火倒也不是什么品牌理念宣传到位，而是单纯被骂火的。
以市场极度细分换取精准受众，沉浸式角色代入体验，用人物形象的恶意对比，来凸显贫富差距，丑化职业的同时，输出恶俗的价值观，鼓吹超前消费。
手头缺钱，渴望消费的小年轻，一时脑热就滑进大坑了。借贷App造富神话的背后，是多少勒紧裤腰带替子女还债的父母。
空姐表示男子没有足够的额度 两人不合适
男子申请后显示有15万额度 就happy ending了
由于广告涉嫌违规，在尬了一众网友的同时，引发了大量投诉。
不少网友的吐槽集中在了各种歧视和偷换概念，用看似很低的日利息来引诱那些缺乏金融知识的用户。
当然，偌大的公司没有基本的审查制度，这亦是大家诟病的一点。
宣传品牌被人严重质疑有性别歧视的，还有某世界知名的汽车品牌。
前几年一个二手车广告，直接让网友炸开了锅。
新郎的母亲在婚礼现场众目睽睽的“验货”，像个吃错药的生意人对新娘捏鼻、摸脸、看口，就像检验牲畜一样。最后品牌的落脚点放在：“官方认证才放心”。
这则广告把婆婆塑造成市侩刻薄对准媳妇怀有满满恶意的形象，把新娘当做没有尊严意识可随便"检测"的产品，把男人描绘成没有话语权毫无主见的"妈宝男"。
如此恶俗无底线并明显带有歧视侮辱性的广告，怎么就能登堂入“视”？没有创意只有猥琐的广告不仅侮辱了女性，又没彰显男性喜欢的那种酷炫有品的汽车文化，真是只剩品牌本身在那儿跟个跳梁小丑似的……充满了低级趣味。很多恶臭广告不光是厌女贬女，他们的本质就是激化性别矛盾。
哈佛商学院终身教授，“竞争战略之父”迈克尔·波特所言，“战略就是在企业竞争中做出取舍，其实质就是选择不做哪些事情。”
企业选择无底线的宣传手段无非也是在市场中做出取舍，一个好的广告创意可以增强人们对其价值品牌的认同，而一个为了吸引人们带有偏见性或赤裸裸诱惑性的广告，即便短时间内引发热议，也无益于品牌长久的良性发展。
写在最后
大卫·奥格威说过：“广告营销应当是有风度的推销产品。”
即使低俗营销得了一定的效果，也只是暂时性的。如果一个品牌在消费者的心中被打上低俗的标签，经过时间的发酵，这个认知就会衍生到产品上，才是得不偿失。
私以为，对用户有爱、对社会有爱的品牌，才是真正有价值的品牌。懂得敬畏市场，敬畏消费者，才能实现企业的长久发展。
靠噱头和炒作概念搂钱的手段非常不高明，效果不会持久，迟早会受到市场的反噬。
贻害无穷的恶俗广告，无疑是让整个社会都在为其买单。
话说回来。
品牌的某些自降身价的营销方法，是不是一定全怪其本身呢？
不一定，不难发现，我们整个社会文化正在走向一种低级趣味、甚至被推崇。
有企业家批评过，“如果只想在老百姓的低级趣味上赚钱，我们就永远都起不来”。
广告营销公司的低级趣味能够主导整个社会的品味，这中间不乏有人看得津津有味然后落入圈套的。这一点，才是值得当下社会好好深思的问题......
小互动：你喜欢哪个品牌的广告？你见过哪些恶俗趣味的广告？
小互动：你喜欢哪个品牌的广告？你见过哪些恶俗趣味的广告？
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作者简介：大阎，三茅网主编，社会主义接班人，爱写职场蹲坑读物。公众号：三茅网（ID：sanmaohr），一个由HR精英组成的社群平台，人力老司机，管理观察家，职场超级充电站。
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