林清轩自救背后，国货美妆品牌如何打造数字化出路？

2小时40万元、1600名云导购，数字化营销带给林清轩的不止这些。...

作为微盟合作伙伴中比较典型的案例，林清轩的完美自救，有哪些值得美妆品牌借鉴呢？

 文 | 郭倩茹 

提起林清轩，大家都不再陌生。只要关注零售行业的人都知道，创始人孙春来年初带着团队“自救”的故事。这已经成为零售界最关注的一个案例。

但是，直播也只能救急，对于企业来说，还是得考虑长远发展？在这之后，林清轩做了什么呢？

在微盟Weimob Day智慧零售增长峰会广州站上，林清轩互联网事业营销部负责人周磊，就与鲸犀探讨了林清轩是如何布局智慧零售数字化营销的。

周磊认为，在疫情之后，企业一定要学会去拥抱这一变化，但在拥抱的同时更要清楚知道企业的基础条件如何，或者可以去了解一些行业中其他品牌踩过的坑，这样才能将很多东西真正落地，选择对了方向才能达到事半功倍的效果。

那么，企业在数字化转型尤其是数字化营销中，有什么方法呢？鲸犀将带你一起去分析研究。

时间回到年初，当时的林清轩面临着门店不能开展和资金的双重压力。期间，店铺租金和员工工资等各种开支加起来，每月的固定开销高达3000万元，如果在疫情得不到控制的情况下，企业预计2个月就得破产。

那时，林清轩创始人孙来春毫不掩饰地表达了巨大的忧虑，他在1月31日给员工们写下了《至暗时刻的一封信》，梳理了当前严峻的形势和危机中的机遇，以及如何自救的各种方案。

就是这封信，让整个团队重燃信心，很多同事私信给他：“孙先生，疫情期间的工资奖金我都不要了，公司给我交个五险一金就行了”，“我们部门都愿意减薪，与公司共进退” ……

自疫情爆发以来，林清轩全国有157家门店闭店歇业，剩余的170余家门店也是门庭冷落。从大年初一至初七，林清轩整体销售业绩下滑90%。

如何让企业气死回生，带着2000名员工走出困境，让孙春来陷入深思。但他深知一点，绝不能辜负员工，必须行动起来，否则只能破产等死。

2月1日，林清轩开始在淘宝直播卖货。1600名线下导购将全部在淘宝直播上转型为“云导购”。为了鼓舞士气，孙来春在情人节这天亲自上阵在直播间带货，做起了“网红”。

2月14日晚上7点30分，孙来春又如约现身淘宝直播，此时，100位林清轩BA也同步开启直播。人生第一次当“网红”，战绩不错——2小时，卖出40万元，最高60000多人同时在线观看。如果比对武汉周边城市林清轩门店，这业绩相当于4家门店的18个员工干上3个月。

也正是依靠直播这驾马车，让林清轩打了一个漂亮的翻身仗，让企业顺利度过危机。

但企业想要长远发展避免危机重复，仅仅依靠直播显然是不够的，这之后林清轩也开启了智慧零售之路。周磊就详细分析了这一打法：

1、企业微信

对于很多的线下实体店，或者是经销商来说，经常会遇到的一个问题是，当店铺的核心人员离职以后，很多的销售资源都会被带走，但是却没有工具去解决这一问题。像微盟之前也会有自己的APP，帮助商家去沉淀用户，这是很必要的。

周磊觉得，这件事情可以分成两方面去看待：第一，很多的导购在离职之后带走客户是无奈之举，但忽略了一点就是，客户是因为品牌本身而进来的；第二，企业微信的迭代特别快，店铺可以把很多任务体系、外边体系、券体系，包括一些零售管理体系，植入到企业微信里面。

对于企业微信来说，其实可以链接的点非常多，包括企业沟通、小程序推送、个性化的触达都是可以的。

2、直播

此次疫情，让很多企业认识到直播的魅力。对于林清轩来说，全国的门店第一时间加入了直播，可以说疫情加速了直播的进程。

期间，林清轩的直播形式多种多样，创始人做直播，用中心化流量跟内容去赋能终端直播，一直处于不断迭代中。第一场的直播，就是跟微盟的总裁一起直播；第二场是老板去了门店；第三场则是一个中台的直播。

通过这些直播，也可以帮助企业学习很多知识。不管是之前的淘宝直播还是现在微盟小程序做直播，无论是公域还是私域，这中间都有一个过程。这个过程一定是基于企业对于整个人设逻辑的设定，粉丝从哪里来，需要持续优化主播的能力。周磊讲到，林清轩也是从开始慢慢积累下来的，刚开始的直播活动就只有一两百人参与，到后期累计到两千人。

在直播的时候，他们也有一些摸索的过程。就像林清轩刚开始是BA自己直播，但是发现这样的直播过来过去都是老客户，并没有新用户加入进来。于是，他们将某个店拓展到区域，将区域变成全国，细化分析逻辑去解决类似的问题。

还有一个问题，就是直播当中大部分情况下都是在卖货，但卖货的同时会产生很多数据。所以，周磊也在思考，UV（独立访客）的逻辑包括新客增长和粉丝的增长，但这是一个表象的东西，这应该是一个持续增长的过程。

如双11期间的直播卖货，直播内容不一定是卖货，而是要传播品牌文化在其中，以及品牌服务等等，这里的直播数据就代表了一个面。而能让直播长效走下去的逻辑一定是品牌自身内容的成长，以及团队的成长。

3、小程序和朋友圈广告

一直以来，在与微盟等合作时，或者是做分享时，周磊都在思考一个问题：赋能。赋能的逻辑需要清楚到底要给门店带去什么，BA需要怎样的能力。其实从本质上讲，跟线下的互动再多，对于导购来说还是害怕把他的客户拉回到线上，包括经销商也是一样。因此，门店的获客、服务、定期的触达企业微信只是一个流程。

如今很多企业选择投放朋友圈广告，然后将粉丝吸引到公众号，再到小程序。但是到了小程序会发现问题，那个地方没有门店，可是在朋友圈做投放的时候，不会考虑到这一问题，就不做投放，这也是不现实的。企业还是愿意选择投放能够触达到的人群。

那么，如何去解决这一问题呢？如果有一个小程序能够赋能于线下，同时还符合微信的电商逻辑，朋友圈广告或者未来的视频号，都可以变成一个载体，跟电商运作很类似。企业可以通过精准的投放找到对应的人，采用不同的活动，让其成为粉丝。这只是最基础的逻辑。

在小程序推行的时候，一开始的销量一定会很高，但是如何做到长期维持销量呢？这就需要小程序的使用者BA能够有赋能的能力，能带来新的流量与客户。在这方面，其实就是运用电商运营体系，做广告投放，进入私域流量，做内容种草，而后进行收割，这并没有很复杂。

林清轩的定位是中国的中高档品牌，明星产品的客单价相对比较高，这跟其他品牌不一样。林清轩在投放过程中，更多关注的是投放出去的数据，而ROI值能够达到基础值就可以了。此外，林清轩还比较注重社群和公众号，利用社群给线下赋能，给导购更多的资源。

总结来看，林清轩主要通过智慧零售运营和电商运营“双生态”体系相结合，形成了从门店获客、绑定企微、定期触达、到店服务的运营闭环。说到整个生态链，周磊进行了六部划分：

第一，掌握并落地全触点。在整个生态里面是去中心化的流量，因而需要在去中心化流量里面加入很自然的逻辑。触点会比较多，比较快，包括四大公域触点、三大私域触点和小程序触点，这都是需要去完成的。

第二，选择并执行公域联动组合链路方案；

第三，广告投放。当运用数据运营逻辑去做的时候，可以带来意想不到的效果；

第四，有数看板，追踪链路数据，支持个性化长效运营；

第五，私域长效运营要专门运营；

第六，采用多级ROI追踪策略。

无论是公域到私域的路径，还是链路，这些都需要企业自己去做，尤其是品牌需要去了解自己的客群，再去做整个链路。而且，数字化一定是一把手工程，这也是很重要的一点。

林清轩能够顺利度过危机，也给所有中小企企业带来一定思考。在鲸犀看来，主要有四点：

第一，品牌力永远具有说服力。今年的疫情对于一些企业来说是危机，但对林清轩却也是机遇，而这背后还是林清轩自身品牌力过硬，才得以保证其线上直播销量。因此，企业不能放弃对于产品品质的追求。

第二，要重新线上线下的关系，打造智慧零售。数字化拯救了林清轩等过去依赖线下销售的企业；孙来春断言，此次线上业务的爆发也将赋能线下业务，未来线下门店将迸发更大的潜力，经此一“疫”，林清轩将成长为全新的品牌，这将为企业带来颠覆性变化和巨大机遇。

第三，全方位的拥抱一切社交渠道，打造全域传播渠道。完美日记依靠小红书、微博、抖音等等渠道成功上市，林清轩依靠直播度过危机，这些都说明社交渠道可以很好帮助企业拓展流量，实现精准运营，这一点是毋庸置疑的。

第四，疫情带来的数字化转型成为趋势。今年的疫情改变了人们的消费习惯，未来线上消费习惯将成为主流，因此对于中小企业以及更多的国货品牌而言，拥抱数字化就是最正确的选择。

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