“一字万金”征名背后 长城汽车营销变革如何向用户倾斜？

 

产品个性命名，引发情感共鸣

在具体的营销措施方面，长城汽车充分考虑用户的情感需求，以个性化、潮流化内容打动用户。典型如产品命名方面，长城汽车突破传统命名逻辑，放弃此前的跑道式命名，采用更个性化的产品命名。哈弗品牌更通过“一字万金”全球征名，最后根据全民意愿，选择哈弗大狗作为新车型名称。



一年以来，长城汽车更推出哈弗大狗，坦克300，黑猫，白猫，好猫和哈弗初恋等个性化命名的全新网红系列。个性化命名的好处在于：首先是具有了独立身份和特征，便于记忆和传播。更重要的一点是，这些独立命名充分考虑了用户的情感需求，也更能表达产品特质。“大狗，给人强烈的伙伴的暗示”，“初恋，代表着人生第一部车”，“黑猫/白猫本身就是可爱的宠物”，“坦克，立刻让人联想到翻山越岭的钢铁机器”。

走进直播间 探索用户多元化需求

创新个性的命名，让用户更容易记忆，获得了意想不到的话题传播效果。同时长城汽车洞察到行业数字变革和年轻消费群体的崛起，积极迎合年轻用户的需求，营销活动更好玩，更有趣，更有话题性，吸引用户主动参与，主动传播。

在过去的一年，长城汽车相继携手罗永浩直播带货，走进“小朱配琦”直播间，牵手李诞上演汽车版脱口秀大会；还携手李维嘉、吴昕打造“双十一”超级直播夜；联合迷笛音乐季，打造跨界营销和传播。



这些备受年轻用户喜爱的明星、大咖，分别在不同领域拥有强大强大影响力，他们的出场助力，不但扩大了长城汽车的品牌影响力，而且让品牌形象更加生动鲜活，更加丰富多彩。在2020年广州车展期间，WEY品牌邀请几百名女性用户，打造女性专场发布会。这次前所未有的创新，让发布会在场媒体看得目瞪口呆。很多人甚至怀疑“这还是人们印象中的长城吗？”



当优秀产品力遇到鲜活创新的营销助力，立刻就迸发了巨大能量，产生了令人惊讶的效果。2020年上半年，长城汽车累计开展了2万多场次大型直播活动，6•18当天，长城汽车直播观看量近450万，点赞量超2900万，促成1.3万笔订单，总成交额破10亿；双十一期间，长城汽车线上订单量接近9万辆，长城汽车的创新营销取得阶段性成功。

跨界合作 “出圈”营销

在不断创新营销的同时，长城也展开一系列更有高度和深度的营销，体现了领袖品牌的责任与担当。



2020年4月30日，珠峰高程测量正式启动，长城炮越野皮卡成为媒体官方工作用车，全程参与。长城炮皮卡助力测量珠峰，将测量珠峰新高度这个全球关注的火热话题和长城汽车紧紧捆绑在一起，不仅提升了品牌知名度，且大幅度提升了美誉度。



长城汽车还赞助了年度大片《我和我的家乡》。在影片中，长城汽车旗下哈弗H6、WEY VV6、欧拉iQ等重磅车型与主人公一起，感受家乡的变迁，讲述一件件难忘而温暖的家乡故事。长城汽车的产品与《我和我的家乡中》自然融合，通过润物细无声的融入，令人深思，引人关注。

长城汽车股份有限公司副总裁傅小康表示：“我们进行跨圈层联动，打造多边形social平台，展示全场景用车生活，让品牌扩圈的同时，更有着中国品牌车企的责任和担当” 。

品牌进阶，打造行业营销“新样板”

在过去的一年，长城汽车的营销战略转型取得巨大成果，改善和提升了长城汽车的品牌形象，促进了长城汽车旗下车型的销量增长，也给中国汽车行业提供了一个教科书式的样板。



在创新营销措施推动之下，长城汽车全年汽车销量超过111万台，创造了新的销售纪录，同比劲增4.8%；旗下哈弗，WEY、欧拉和长城皮卡等四大品牌活力四射，家族矩阵兵强马壮；坦克300、哈弗大狗等全新车型上市即成爆款，哈弗H6神车地位不可动摇；全球市场积极拓展，渐具跨国公司的雏形。同时因为极其出色的业绩，长城汽车股价从2020年初的7.5元，上涨到年底近50元大行情，长城汽车市值目前已经超过4000亿人民币，超过了很多全球知名汽车大公司。

这一年，长城汽车的品牌形象发生了显著变化，更加年轻，更有活力，和用户的距离更近，一起玩儿得更嗨，推动长城品牌进入一个新的层阶。

由品牌联盟及武汉市政府主办的2020（第十四届）中国品牌节上，长城汽车与阿里巴巴、腾讯等25家行业领军企业共同荣获“华谱奖”。由世界品牌实验室(World Brand Lab)主办的第十七届“世界品牌大会”上，长城汽车以507.52亿元的品牌价值，位列2020年《中国500最具价值品牌》榜单第128位。由谷歌、WPP和Kantar联合推出的“2020  中国全球化品牌50强”中，哈弗品牌荣登榜单，位列第37位。

一个活力四射，朝气蓬勃，丰富多彩的长城汽车正在以更新的形象展现在世界面前。

图片 / 来源网络

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