“秋名山神车”五菱，摧毁特斯拉神话

五菱让微型电动车站上台前，这是一个被长久忽略和误解的市场。...







五菱让微型电动车站上台前，这是一个被长久忽略和误解的市场。

全文3367字，阅读约需7分钟

文丨钱漪

编辑丨顾彦

题图 | 官方授权

“挺突然的，代步车自由了，感谢宏光MINI EV。”车主大米表示。

作为一名五菱宏光MINI EV车主，大米难掩对MINI EV的喜爱——“实用、便宜，没有可以拒绝的理由”。已经拥有1台“周末燃油车”的她直言真香，“这才是代步车，开着上班通勤买菜太方便了”。

没有电池快充、没有安全气囊、低配版甚至没有空调，这样的五菱宏光MINI EV自2020年7月问世至今，累计销量“闷声”突破20万辆。更是一跃击败特斯拉，成为2021年1月全球单一纯电车型销量冠军。

一款价格2.88万-3.88万元、续航120km-170km的微型电动车，其现象级风靡的背后是必然还是偶然？是营销套路制胜的昙花一现，还是预示着自主品牌一骑绝尘的发轫？

“你永远不知道前面那辆五菱装了多少人。”

虎扑的车中梗王非五菱莫属，靠着漂移过弯、耐用抗造，既能装货又能装人，五菱早已被江湖尊称为“秋名山神车”。网友们信手拈来的段子总能令人哭笑不得，也让五菱的国民神车形象一步步深入人心。

“谁说特斯拉无人可挡了？这不是有五菱MINI EV吗。”五菱品牌事业部副总经理周钘近日宣布，五菱终止了特斯拉连续23个月的所向披靡，成为2021年1月全球新能源汽车销量最高的品牌，可谓创造历史。

最新WAYS监测零售量统计报告显示，2021年1月，纯电动市场车型销量排名中，五菱宏光MINI EV以月销25870辆的成绩稳居榜首，领先第二名特斯拉国产Model 3大半个身位。

如果综合考量五菱拥有的深厚历史口碑和广泛的国民基础，此番产品号召力便不足为怪。究其根源，性价比是硬道理。

超高性价比对预算有限的刚需人群有极大的诱惑力。连车带牌不到3万的价格就能够买到一辆好停好开、造型别致、遮风挡雨，能够合法上路、满足市内短途需求的新能源电动车，还要啥自行车？毕竟这个价格在一线限行城市连半块燃油车牌照都拍不到。

便宜的前提下，其外观还超出了市场对于这个价位产品附带的预期。对于限行城市居民来说，以上两点足以成为说服他们的理由。

一线城市新能源汽车的代步需求切实存在，乡镇低速车的消费升级群体同样足够广泛。

对于购买力有限的低线城市居民，如果说微型电动车从10万下探到5万元的过程仍使人犹豫不决，直接进入3万元价格区间的MINI EV则足够成为令人心动的选择。

价格比新能源汽车有优势，品质比“老头乐”靠谱。精准的产品定位，让宏光MINI EV既巧妙避开市面上新能源汽车的激烈厮杀，又降维打击了杂牌非法“老头乐”，同时抢占首尾两端的用户群体。广泛的消费群体，也成为新一代“秋名山神车”崛起的基础。“该有的功能一点也不少，多余的功能也一点没有。”这是多位车主对宏光MINI EV的一致评价。

细看宏光MINI EV的配置，诠释了一辆高性价比代步车应有的素养——续航里程最高170km，最高车速100km/h，轴距不足2米，车长不足3米。一辆车仅需要半个车位，好停好开，能够满足、也只满足了市内短途场景设定。

优势突出，局限性也非常明显。

“开到100码我也可以拥有空调。”买了轻松款的无锡车主西子笑着吐槽道，五菱在这台车上的成本用料可谓抠门：内饰方向盘都是塑料的，全车音响只有一个喇叭，主副驾驶座需要手动调节，后车窗也只支持手动，天窗、电动后备箱、GPS、蓝牙通通没有。为化解外界对微型车“廉价”、“土味”、“low”的潜在社会偏见，五菱一方面引出汽车潮玩概念，另一方面通过跨界联名等多重营销玩法开路。

从MINI EV面世之初，五菱便积极为年轻人创造改装氛围，与音乐节、时装周、网红达人等个性圈层深度绑定，推出硬核改装的亲身示范和车贴穿搭指南等，不断丰富五菱潮改文化。

在小红书搜索“改装MINI EV”相关关键词，已有超过1万用户笔记在录。据五菱官方披露，MINI EV的整车潮创面积达80%，车主改装率达到72%，将“潮创”从定位层面上升到了品牌文化层面。

日前，五菱宣布WULING×PANTONE UNIVERSE正式合作，将联合发布五菱春色——白桃粉、牛油果绿、柠檬黄，让MINI EV在软萌可爱的路上一去不复返。

此前，五菱也不乏与YOHO!、喜茶、春晚等跨界联名合作，在小红书快手等渠道营销传播，以及推出“宏光·MINI DAY-大人们的小乐园”品牌IP等，无一不意在传递年轻化、多元化的品牌面貌。

凭借“教科书级”的产品营销，五菱汽车稳稳立住了跨界出圈的人设。

五菱对MINI EV在功能上的定义是“人民的代步车”，从情感上则将其定位为“大人的小玩具”。

小巧身型和可爱外表捆绑的设定格外讨巧，也确实收获了年轻消费者以及女性车主的喜爱。官方公布的一组数据显示，宏光MINI EV的90后用户占比达到72%，其中女性车主占比超过60%。

亿欧EqualOcean汽车事业部研究经理郝秋慧指出，男性消费者眼中的汽车，更多是影响性能、驾驶体验的固有机械配置参数，颜值通常被视为“中看不中用”的因素，对于女性群体的重要性容易被忽视。“其实女孩子收到一款可爱的代步车作为礼物，喜悦程度应该不亚于收到一款同价位的包包。”

一代神车正在重塑汽车消费认知，并润物细无声地开启了市场教育。五菱让低端微型电动车站上台前，这是一个被长久忽略和误解的市场。

现阶段，中国新能源汽车市场持续呈现高端和低端“两头热”的状况。乘用车市场信息联席会秘书长崔东树认为，纯电动车市场高低两端分化快速发展的格局明显，高端高性能车型以及低端微型电动车都展现了较好的发展势头。

从纯电动细分市场来看，过去一年A00级微型车市场份额持续波动上升。2020年1月，其市场份额为18.2%，到2021年1月，这个数字已经攀升至40.6%。

显而易见的是，微型车吞食的正是A0级和A级车的市场蛋糕。从另一个角度看，如果把微型车这部分数据去掉，2020年纯电动车市场的实际增量微乎其微，甚至是负增长。（注：根据德系车以轴距划分的分级标准，通常意义上A00级车轴距2000mm至2200mm，A0级车轴距2300mm至2450mm，A级车轴距在2450mm至2650mm之间）

“微型车的增量市场才是真的增量。”广汽埃安新能源汽车总经理古惠南指出，“这部分车不依赖政策补贴，一旦国家取消新能源汽车补贴，市场很可能先从这里爆发。”

崔东树同样对微型车市场前景持乐观态度：“五菱宏光开拓的微型电动车市场空间，未来其他车企也会开拓类似产品来分流，我们认为A00级别的市场热度有望延续下去。”

不过MINI EV大放异彩的同时，外界的质疑声迭起。“低价低质”、“中国汽车工业的悲哀”、“跟特斯拉放在同一个榜单上是掩耳盗铃”等网络言论不绝。

对此，一位不具名的业内人士认为不应该用价格定义产品优劣。“高端性能车是新能源的一个方向，低端实用车也是一个方向，两者并不冲突，存在也没有对错，因为市场需求决定了供给。”

从战略角度来看，国家双积分政策为新能源汽车开道，政策引导效应促使车企尽可能多地生产新能源汽车，以降低企业平均油耗来满足新能源积分的要求。

宏光MINI EV们在某种程度上正是承担着这样的历史和战略使命。回归产品本质和用户需求，是一款好产品的共性。

“小城市里的居民用车更多是去学校、去超市、去医院等短途场景需求。三线城市的市民会希望车便宜，代步车用起来要不心疼、不麻烦，才会真正拿它代步。”得到课程作者蔡钰如是说。

这是大众对代步车的真正需求，微型电动车的春天正在驶来。

致谢：

因篇幅限制未能将所有内容附上，但感谢多位专业人士在本文写作过程中提供了非常有价值的观点及丰富案例，特别致谢（排名不分先后）：

广汽埃安新能源汽车有限公司总经理古惠南、乘用车市场信息联席会秘书长崔东树、亿欧EqualOcean汽车事业部研究经理郝秋慧、上汽通用五菱副总经理兼销售公司总经理薛海涛、五菱品牌事业部副总经理兼新宝骏品牌与市场总监周钘、得到课程作者蔡钰，以及多位五菱宏光MINI EV车主。

（亿欧EqualOcean汽车事业部商务经理毕浩然对本文亦有贡献）

参考资料：1、《为什么五菱宏光卖得比特斯拉好？》，罗辑思维

2、《坐拥两辆百万豪车的女孩，对3.88万的五菱下手了》，未来汽车Daily

3、《“中国神车”的教科书级神营销》，营销最前线

4、《洗脑年轻人，五菱MINI EV做了什么？》， BusinessCars

5、《五菱宏光MINI EV热销分析》， 建约车评

6、《究竟什么人在买五菱宏光 MINI EV？》，虎嗅

7、《五菱宏光 MINI 爆款的背后，是我那被打肿的老脸》，42号车库

8、《宏光MINI EV接盘奇瑞QQ，是穿越梗还是宿命论》，汽车商业评论

9、《宏光MINI EV 都卖到哪儿去了？》，电车资源

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