欧拉打造时尚汽车品牌
长城汽车欧拉品牌，正在不遗余力地抢占热爱时尚的女性用户的心智到目前为止，全球范围内还没有哪家车企真正在这一细分市场单点发力并取得成功显然，欧拉成为了一个特立独行者
8月14日下午，欧拉正式推出了2022款欧拉黑猫欧拉小野猫以及欧拉白猫升级版选择在七夕节这天上市，显然也是别有用心
欧拉黑猫主要在部分外观内饰舒适度和智能配置等方面进行升级，是自从2018年底上市以来第三次年度改款欧拉小野猫由欧拉白猫原厂改装而来，也是目前首款由原厂进行改装的电动车
2022款黑猫价格区间为6.98-8.48万元，另外两款欧拉小野猫售价分别为7.98万和8.88万元
价格是值得关注的点，在价格战极为激烈的电动小车领域，欧拉仍然自信地将价格定到了接近9万的水平，这是A0级车型的价格区间欧拉敢于向上挑战的勇气，来源于产品定位和品牌的差异化策略
此次发布会由欧拉和瑞丽联合举办，更贴合欧拉打造女性品牌的理念
此外，发布会上还预告了欧拉品牌将于成都车展发布一款新车型欧拉芭蕾猫，新车采用复古流线的造型设计，将成为猫系家族的新成员
这家成立三年的新品牌，目前已经成功占领了汽车消费市场中女性用户的心智，并正在逐步构建时尚汽车品牌的护城河
一
2020年全年和2021年1-7月份，欧拉黑猫上险量均位列纯电动车型销量排行榜前五位
此外，官方给出的数据显示，黑白猫的女性用户占了将近70%
这两组数据已经可以证明，欧拉的产品定位和营销策略均取得了成功
牺牲掉潜在的男性购车者，将目标完全瞄准女性市场，需要巨大的勇气车企在产品设计之初都会定位自己的用户人群，进而制定相关的营销运营策略，但大部分车企都不会把话说得太绝，因为这样无疑将会损失一部分边缘地带的用户
欧拉并没有给自己留后路，但期间也经历了一番探索，从品牌成立到新车型发布，从更改车型名称再到正式宣布做更爱女人的汽车品牌这一品牌战略，欧拉经历了将近3年的时间
不过，一旦产品定位和营销方向完全匹配，一切都会变得相对从容和顺理成章实现集中力量办大事
做到这一点其实并不容易在传统车企，有太多产品定位模糊的车型，甚至有些车型在规划设计之初是一款卖给年轻人的产品，结果最终大部分购买者都是五十岁左右的中年人这样的错位也就导致整个产品上市后的营销非常艰难，相当于产品和营销在向两个完全不同的方向使劲，最终的后果可想而知
而欧拉的打法则很明确，所有都围绕着一个词展开女性
首先，从产品本身来看：
颜值，无疑是女性用户最看重的一点
在中国汽车流通协会联合懂车帝发布的2020女性汽车用户洞察报告中显示，用户在购车时最关注的要素就是外观和内饰，而女性用户对外观和内饰的重视程度要远高于男性用户
2022款欧拉黑猫在外观方面与之前相比没有太大的变化，圆圆的前车灯像猫的两只眼睛，前车灯在高配车型上新增了可以选装的LED远近光源组，还新增了自适应远近光和自动大灯等配置
在颜色方面，2022款黑猫提供16种外观颜色搭配和7种内饰颜色的选择，照顾到了女性五彩斑斓的内心世界欧拉给这些配色起的名字也很女生，如莫兰迪色系的初遇米陪伴蓝蓝波万奶油绿等等
整个黑猫的外观设计辨识度很高，做到了令人过目不忘，并且可以瞬间击中女性用户柔软的内心
内饰是此次改款的重要方面，主要体现在双联屏的应用，增强了科技感，也更贴近时尚女性的品味新款车从301km基础型到351km标准型仍采用9寸中控屏幕，而舒适型豪华型和长续航型升级成7+10.25寸双联屏，屏幕分为仪表区和多媒体区域多媒体区域包括了语音导航音乐视频新闻天气等功能，并支持抖音爱奇艺等第三方应用
2022款黑猫的豪华型和长续航型还可以选配前排座椅加热主驾座椅按摩主驾迎宾座椅舒享模式等，为女性用户提供更贴心的服务
由于欧拉黑白猫均出自ME专属纯电平台，使得黑白猫轴距分别达到2475mm和2490mm，让黑白猫虽然拥有A00级别的身材，但可以实现A0级别的空间体验，并将最高续航提升至405km，成为同级别车型中的佼佼者
欧拉黑猫和白猫无论是从外观还是内饰来说，都可以一眼判断出这是专门为女性打造的产品，而当深入到细节的时候，又能发现很多地方都为女性的需求做了充分考虑，这也是欧拉在产品规划和设计方面的成功
此次欧拉还推出了欧拉小野猫，是在此前已有车型基础上的原厂改装版本
没有经过改装的白猫前脸更圆滑，给人憨态可掬人畜无害的感觉
欧拉一直在做更爱女人的汽车品牌这条路上狂奔不止，并希望将汽车打造成女性的一个潮流时尚单品，让车变得和衣服配饰包包一样，成为彰显女性时尚品味的一个元素
为此，欧拉在营销方面一直是单点突破，不断强化女性品牌这一概念，在众多车企五花八门的营销方式中脱颖而出，给人留下了很深刻的印象
比如，欧拉的展台是这样的：
欧拉的一系列营销活动紧紧围绕女性的需求和喜好展开，宣称要把女生当作公主来宠，也使得这一品牌在激烈的市场竞争中脱颖而出，占有了一席之地
据介绍，截至目前，欧拉已经与100多个潮牌跨界合作，进入了美妆时尚旅游摄影等女性生活场景例如，与汉口二厂合作，联名推出励志汽水女性定制汽水；和全国第一的女子马拉松甜蜜跑合作，为女性打造专享的马拉松盛会
欧拉品牌营销总经理余飞在接受采访时表示：这些经典的时尚的潮酷的IP都有一个共同的特点他们都是爱女人的我们和他们一起，进入了一个个的女性生活场景
此次改款车型的发布，欧拉又和瑞丽联手，进一步强化女性和时尚的品牌调性
欧拉黑猫和白猫，打入的是A00级电动车市场这是一个极为特殊的领域，它曾经历过辉煌低谷，如今又迎来了高光时刻
从2015年到2018年，由于补贴的原因，A00级电动车一时风光无限，在纯电动市场占有率甚至一度超过60%，但在2019年6月补贴退坡之后，A00市场占有率极速下滑到了22%左右，经历了过山车一般的大起大落
A00的用户更加理性务实，他们看中的是真正适合自己使用场景的车型
中国小型纯电动乘用车出行大数据报告中的数据显示，A00纯电动车 69.4% 的用户为增购用户；其次是首购用户，占比达到 26.6%，换购用户仅占 4%
其中，82.6% 的用户将A00级车作为代步工具使用次均行驶里程在10km以内的占比达到70%，次均行驶里程超过30公里的占比不足 1%
但A00的市场竞争何其激烈价格实惠主打下沉市场的宏光MINI在今年前七个月的销量是特斯拉Model 3的两倍之多，牢牢占据新能源汽车销量榜首，长安奔奔和奇瑞小蚂蚁也早已获得了一定的市场占有率，零跑和哪吒等造车新势力更是通过A00级车型逐渐在市场上找到了自己的位置
在这样的围攻之下，欧拉黑猫突出重围，实现2020年和2021年17月的销量均位列A00纯电动排行榜的第二位白猫的销量也排到了前十名以内
将如此贵的A00级车分别卖到销量第二和第七的位置，最主要的原因是欧拉的产品定位使其已经和其它所有A00级车形成了差异化他们虽然同处于A00级的阵营，但已经不属于同一物种
数据显示，欧拉黑猫在一线和新一线城市的销量占比均高于A00级电动车的整体销量占比情况，在二线城市则可以持平，到了三线及以下城市的销量则在A00的整体表现之下
从产品力的角度来看，欧拉黑白猫在同级别中轴距最长空间更大，续航里程处于领先水平，配置和智能化表现也同样卓越，更有别致新颖的外观和内饰设计，使其很容易在众多A00级车型中脱颖而出
从市场营销的角度来看，欧拉走了一条很惊险的道路
起初，欧拉将目标用户确定为年轻人，用余飞的话说：长城欧拉不是传统的新能源汽车品牌，而是更年轻更个性，能够与年轻人亲密沟通的纯电动新潮牌
但随后，欧拉品牌在不偏离年轻人这个主航道的前提下发生了一系列的转变
改名是第一个转折点
2020年7月4日，白猫上市，这是继哈弗大狗之后，长城汽车旗下第二个以动物命名的车型无论是传统车企还是造车新势力，99%的车型命名方式都是数字和字母的组合
字母和数字的组合，给人的感觉是车依然是一件商品，很难和用户产生情感连接，而当一个产品的名字变成了有血有肉的小动物，带给用户的感受就会变得完全不一样，并且更易于传播和记忆
白猫上市之后，黑猫的名字依然是R1，引起了一部分用户和网友的不满，最终，网友票选出R1的新名字黑猫，并在2020年7月24日的成都车展上正式宣布更名
改名是欧拉品牌走的非常聪明的一步棋，几乎毫不费力就可以获得用户的好感
欧拉的第二个转折点彻底做女性消费者的品牌
在2021年3月20日的中国汽车消费论坛上，长城汽车欧拉品牌营销总经理余飞正式向外界宣布：从现在开始，欧拉要做全球最爱女人的汽车品牌
这意味着欧拉的目标用户不再是更广泛的年轻人，而是只面向女性消费者，一下子缩小了目标人群
其实，彼时欧拉的用户中，女性已经占了绝大部分，但正式官宣依然需要一定的勇气专门面向女性的汽车品牌，这在A00级甚至整个汽车品牌中都很罕见
如果欧拉坚持走年轻人这条路，意味着在营销上的精力会出现极大的分散而自从确定更爱女人的汽车品牌这一品牌战略，欧拉不用再遮遮掩掩的表达对女性用户的爱，所有的宣传和营销活动全部都是针对女性用户展开，聚焦资源单点突破，品牌形象也更加鲜明
而现在，欧拉又不断地在女性品牌的基础上强化时尚潮流的标签，让品牌调性再度升级
欧拉黑猫和白猫的切入，更细分地定位到了热爱时尚的女性用户群体，也使A00级车型不再是便宜低端的代名词，更不是老年代步车，而是时尚科技年轻可爱......
欧拉通过产品定位和一系列的营销活动，改变了人们对长城汽车的固有印象，也成为新能源汽车市场中一支不可忽视的重要力量
总结：
欧拉品牌在激烈的市场竞争中，找准细分市场，大胆取舍，并将更懂女人概念不断深化如今，提到专门为女性打造的车型，首先想到的就会是欧拉，这也给其他车企在打造产品树立品牌形象方面提供了宝贵的经验
新能源汽车的市场竞争要比燃油车更加激烈和残酷，车企开发的每一个产品都需要找到属于自己的用户群体，有精准的用户定位，未来的汽车市场更考验车企对于用户的洞察，只有打造出具有鲜明特色产品才能在市场上立足
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往期内容参考：中国汽车科技趋势报告（2020年）
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