这款登上日本免费Top2的二次元,让我看到了出海日本的另一种思路

 



在SensorTower发布的7月出海手游收入增长榜中,泛二次元游戏的表现相当亮眼7款泛二次元产品的收入增量,占榜单中20款手游7月收入总增量的57.6%,成为近期中国手游在海外市场的新动力

具体来看,一款二次元手游高能手办团日服位居榜单第13名,游戏6月24日在日本上线后一度进入了iOS游戏免费榜TOP2,众所周知,在海外市场里,日本是一个门槛比较高攻克难度大的地区,二次元赛道的竞争尤为激烈,因此能跻身前二已是不易



而手游那点事也发现,高能手办团日服的发行团队和RO仙境传说的东南亚发行团队,都是朝夕光年(Nuverse)在这前后不到一个月的时间里,这个团队就已经接连尝试发行两个迥然不同的地区,为了能深入理解这家出海新秀的发行打法,我们联系了朝夕光年出海团队

在和他们交流后我发现,他们的做法似乎和当下主流的不太一样,简单来说,我没想到他们为了发行一款游戏做了这么多功夫

一根基:从底层打通"本地化",建立东京办公室

作为一家生而全球化的公司,朝夕光年在东京设立了自己的办公室,高能手办团日服的发行便是由这支本地化团队一手完成的也正是有了这一工作室的建立,许多本地化的营销手段因此得到了日本同学的协助,能够做得更加深入,让产品在发行运营宣发等多个环节都实现了"1+1>2"的效果

在日本市场做游戏宣发,特别是对于二次元品类来说,"生放送"是一个常见的品牌营销手段,一般会在游戏运营的重要节点进行但是高能手办团日本发行团队将游戏的"公式生放送"做成一个系列节目,在产品上线前夕以一个固定的节奏去定期维系用户这种高频次的"生放送"运营活动,如果没有了解日本市场的当地同学来把控,很难维持落地的质量

比如,在高能手办团日服的"生放送"上,他们运用了3D虚拟空间和声音合成技术,这一技术运用在实际的准备工作中,包括技术测试中一些很细小的问题,比如哪些物料应该要怎么摆直播过程中有哪些"红线"需要注意等等,都需要当地同学进行及时的确认和反馈



除了"生放送",发行团队在给高能手办团日服造势的时候,还基于对游戏核心用户兴趣点的洞察,投放了当地杂志广告,包括主流的漫画杂志动画杂志,还有一些专门做声优情报向手办情报向的杂志,而这是其他出海游戏相对较少使用的媒介由于传统纸媒的特性,杂志的测稿校对排期通常比较紧张,同样也需要有当地人力来把控,保证投放广告的质量

二宣发:将联动提前至上线前,更重视内容和细节

团队的基础打好之后,很多需要依赖当地人员去推动的发行打法可以实现,同时也能配合产品特点做一些新的尝试复盘高能手办团日服从预热期到上线之后的宣发过程,游戏与YouTuber绊爱的联动是"重头戏",也是最能体现出高能手办团日本发行团队优势的部分

通常来说,"联动"会放在游戏上线后开启,比如上线一周后这一节点但是朝夕光年却将高能手办团日服与绊爱的联动前置到游戏上线前,配合预热期的宣发节奏逐步放出内容

手游那点事了解到,发行团队在游戏上线前就做了两次"生放送"活动在6月6月的第一次"生放送"结尾,高能手办团日服公开了与绊爱联动的消息,并表示会在6月22日的第二次"生放送"邀请绊爱出演

到了第二次"生放送",在绊爱在直播间的展现上,团队没有采用传统的绿幕+虚拟背景合成的方式,而是直接建立一个虚拟空间,反将绿幕投在虚拟空间里面这样做最大的好处在于能够让绊爱的形象更为真实生动,带给观众"绊爱与其他嘉宾是并列地坐在一起"的观感,而不是"其他真人嘉宾围着一块屏幕做直播"



值得一提的是,这场生放送还还为后面6月30日的活动埋下了一个伏笔:嘉宾问绊爱本人为什么展示手办上的蛋糕数字是2,她回答这是2周年生日的立绘接着到了6月30日这天,绊爱作为游戏内联动角色上线,同时这天也是绊爱的生日在这天高能手办团日服的官方推特发布了一条"祝绊爱生日快乐"的推文,而用户转发这条推文参与话题的话,就可以获得绊爱5周年手办的蛋糕实体配件



在玩家积极参与和发行团队的推动下,这条推文上了热搜不少绊爱粉丝对于这一庆生活动表示非常开心,并以发推游戏氪金等形式表达感谢





不仅如此,这个蛋糕配件能够应用在绊爱实体手办或者其他人物的实体手办上,可以说是高能手办团日服给予玩家的一个惊喜从结果来看,玩家对于这个"彩蛋"的反馈非常不错,甚至有玩家因为这个蛋糕配件而想去购买实体手办




除了这些重要联动活动外,高能手办团日服也通过赞助绊爱一些活动曝光游戏品牌,也以联动和相关生放送的内容作为素材进行买量投放

整体看下来,这样的一套联动打法和内容营销得到了当地用户的广泛认可要知道,日本市场攻克难度系数高,主要在于当地用户实际上是非常难打动的如何通过细致准确的游戏运营和用户关怀赢取玩家信任,非常考验厂商对于市场和用户的洞察以及本地化能力就这个角度而言,朝夕光年对日本市场发行打法的摸索已初见成效

三产品:深耕本地化调优,首日留存提升12%

就像当时RO仙境传说:新世代的诞生在东南亚发行一样,朝夕光年也将高能手办团日服的本地化做了一些细致的工作据了解,发行团队根据日本当地同学的反馈,对新手引导剧情游戏logo等方面都做了本地化打磨,以更符合日本玩家的偏好比如游戏logo,就是由团队里的日方设计师重新设计,并以团队里当地同学的反馈进行调整,最后投票决定



再者是在剧情方面,这点是游戏封测数据不理想的原因之一发行团队在复盘时谈到,根据封测数据的反馈,不少日本玩家表示游戏的前期剧情叙述比较跳跃,世界观展现不明确,从而也影响了用户留存针对这个问题,发行团队和日本当地同学以及CP将游戏前期剧情重新梳理了一遍,修改其中突兀的地方,并且根据日本市场主流动漫的表达形式,在游戏一开始先以一个"大团圆"式的动画展现世界观以及重要角色,让玩家对于整个游戏故事有一个大致的了解

另外,高能手办团日服内语言配置的本地化也绝不是单纯"中译日"这么简单,而是经由日本当地同学反复调整,最大程度贴近当地用户的语言习惯从游戏封测到正式公测上线的过程中,高能手办团日服发行团队都在持续做游戏内语言配置的调优这样一系列调整下来,游戏的首日留存提升了12%,也为正式上线后的成绩奠定了基础

结语

踏入2021年4月后,朝夕光年的在中重度游戏发行上频频发力在海外市场,RO仙境传说:新世代的诞生和高能手办团日服分别打开了在东南亚和日本市场的游戏业务如果说RO仙境传说:新世代的诞生更多是用知名IP一举打开市场,那么高能手办团日服则更能体现出他们细水长流的发行运营思路



回顾RO仙境传说:新世代的诞生和高能手办团日服的发行过程,我们也不难感受到朝夕光年对于海外发行要做好本地化的执念

日本市场向来被认为是难以攻克的领域,玩家喜好和习惯的差异使得大多产品都打不进这一地区朝夕光年在发行上选择了一条更细致的路:不仅靠"大宣发"等造势来赢得短时间内的优秀表现,同时深入到发行底层,靠深耕本地化做好内容来打通市场和打动用户

在我们看来,这种扎根目标市场,成立本地化运营团队并吸纳当地人才,注重团队成长的方式,也恰恰使得朝夕光年在出海的时候能以一个更全球化的姿态来展开

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