宝马:这届消费者,我爱了

 

文 | 温风

这一届的成都车展兜兜转转还是办了

虽然位列我国四大车展,但成都车展一直被视为最接地气的车展,因为这座城市强烈的生活气息,更因为一个有意思的客观因素:成都是四大车展举办地里唯一不限牌的城市

上海车展新能源车人气爆表,既有技术发展的趋势推动,也有限牌因素抑制了其他产品的消费需求,而成都车展,其实更像是中国当前占统计学多数的用户对于车市的态度

于是,今年成都车展,新能源车型热度不减,而燃油车里也有许多升级型消费之选,成为用户关注的爆款,比如坦克500这样的越野大玩具,比如丰田赛那起亚嘉华之类的奶爸车,比如今年势如破竹的BBA


今天,咱们重点聊聊豪华品牌


BBA今年有多强?
没到年底交成绩单的时候,或许朋友们对月度报表不算敏感

2019年宝马奔驰奥迪在华全年销量分别是72.37万70.21万和69.01万辆2020年,尽管受疫情影响,BBA销量还是实现了逆市上扬,在华全年销量均迈过70万大关,宝马奔驰奥迪的座次没有发生改变,分别77.74万77.44万和72.63万辆
去年,宝马在批售端以微弱的优势蝉联冠军,而零售端,奔驰则以79.32万的成绩,领先宝马近3.5万台,拔得头筹

今年开始,豪华品牌杀疯了尽管缺芯压制了一部分订单,但宝马奔驰奥迪今年1-7月的同比增长均达到两位数水平(虽然去年有疫情对销量的显著影响)

以宝马为例,今年1-7月,华晨宝马在华批售量为39.64万,而上险量则达到了41.39万,批零售差接近1.75万台,背后是清除了一部分去年留下的库存加上进口宝马的销量,今年1-7月,宝马单一品牌终端上险量相较去年同比暴增31.2%,已达到51.67万,是BBA里前七个月唯一终端上险突破50万的品牌
横向对比来看,如果加上二线和高端新势力的销量,今年1-7月,豪华品牌整体的市占率已经无限逼近20%的分界岭BBA已经分别进入终端用户品牌选择的Top 10,宝马位列第七位BBA许多车型已经进入了一二线城市乘用车销量的Top 10

缺芯对豪华品牌而言是一种深刻的凡尔赛,它仿佛就在说:我家的车不愁卖,就是生产不出来,唉,那么多人花钱都买不到,好凡啊!知乎有没有人均年薪百万我不知道,但是一二线城市以后人均开豪车,说不定会成真的你开个朗逸出门,和骑共享单车有什么区别?


宝马:油电双修,阵容强大
来到成都车展的BBA,可谓是春风得意马蹄疾,老对手奔驰带来了重磅车型全新C级,这是要对宝马的台柱子3系发起挑战的车型,宝马的回应是:看我的阵容深度!

首先是宝马销量的另一块重要的基石X3,亮相了中期改款车型X3 1-7月累计销量9.53万,相较去年增长了近34%,中期改款车型售价39.28万元-47.58万元
划重点:

  • 相较21款,价格微涨,终端优惠预计也会相应收窄;
  • 双肾叒变大了,搭配更加扁平的3D立体效果自适应LED大灯;
  • 车尾排气扩散器重新设计,尾灯熏黑;
  • 20英寸/21英寸轮圈造型全新设计;
  • 增加了M曜夜套装,增加了神秘灰配色;
接下来是新一代X4,中国市场排到了全球首发在过去,SAV的细分市场只是主流市场的一个补充,但今年上半年,X4在中国市场的销量同比增加了23.2%
划重点:

  • 家族式前脸设计,大双肾格栅+LED大灯;
  • 车尾设计变化较大,主视觉为LED悬浮尾灯,牌照框下移至后保险杠上,后保险杠扩散器等细节采用高亮设计;
  • 座舱同样采用家族式设计,12.3英寸中控横屏集成iDrive 7.0系统,搭载大量本土化功能;
  • 全系2.0T 180千瓦,350牛·米高功率发动机,搭配ZF 8AT,xDrive四驱,百公里加速6.8s;
四门版的全新4系此次成都车展同样也亮相,轿跑系列今年在终端可谓一车难求,相较去年上半年销量涨了80%
划重点:

  • 车长增加了118毫米(达到4788毫米)宽度增加了27毫米高度增加了44毫米,后排坐人不膈应;
  • 前后轮距增加提升操控性,选装M运动型差速锁M高性能卡钳M运动型悬架可变运动型转向系统;
  • 分为2.0T高低功率版本,425i百公里加速时间7.9s,430i相比X3/X4 30i车型扭矩提升50牛·米,百公里加速只需6.2s;
在宝马拥趸的眼中,M的精神图腾不可或缺,X3 M和X4 M同步上市,售价83.99-92.99万元之间,这两款车型目前已占宝马M家族20%的销量
划重点:

  • 3.0L直六双涡轮发动机,参数小幅提升,最大功率510马力,峰值扭矩650牛·米,百公里加速3.8s;
  • 8速M Steptronic自动变速箱搭配xDrive四驱,兼具四驱和后驱的操控特质;
  • 内饰采用运动座椅,搭配大量Alcantara材质;
当然,新能源产品也不能缺席,伴随着X3的中期改款,iX3也推出了全新车型
  • 虽然前脸采用封闭式格栅,但格栅轮廓升级LED灯升级设计和X3保持一致;
  • NEDC续航500km,百公里加速6.8s;
  • 车机系统改为12.3英寸横屏,和燃油版X3一致;


宝马:BBA老大,这位置,我要定了!
在批发端,宝马已经连续两年成为BBA的第一名根据以往的经验,虽然双方销量都处在增长的大环境中,但奔驰和宝马推出的产品节奏不同,这个老大的位置,还得交替坐坐

但今年不同2021年,缺芯开始深刻影响车企生产和销售的节奏,新势力的新能源车又大张旗鼓地进军高端市场这时宝马的选择是什么?

核心关键词是渗透率

缺芯对所有车企都存在影响,但宝马的供应链稳定性显然更出色,只调整了少数几个配置,就基本能兼顾主销车型的交付奔驰和奥迪则纷纷亮出停单牌这并不是两个老对手故作矜持,如果能像宝马一样维持相对比较正常的交付,谁不愿意呢?
要知道,豪华品牌目前销售的增量,很多来自于首次换购豪华品牌,乃至是首次购车的年轻消费群体他们谈不上有多少的品牌忠诚度,只会很直观地判断:你这车等都等不到,我还是另选别家吧

而这批纯增量用户,一旦建立起品牌忠诚度,会是接下来很长一段时间内置换升级的主力军,可以从3系换成5系,X3换成X7其实任何一个豪华品牌都有足够的产品区间去伴随用户的成长,而宝马沉淀的恰恰是这一批宝贵的年轻车主
如果看年轻用户群体的市占率,或许宝马的成绩,还要更出色,因为宝马的运营也很精准

代言人请的是热度当红且男女受众相对比较均衡的易烊千玺,作为一个直男也可以轻松地接受推出的产品又是4系轿跑这样特别能打的车型,相比眼下没有认真运营轿跑车系的奔驰和奥迪,又拉开了一个档次

举个真实的案例,我身边有一个女生一直是宝马的拥趸,她希望入手的是后驱的2系或者4系,并且非常热衷于买双门车这方面,宝马的产品吸引力不言而喻
BBA新能源车不温不火,强势产品缺失,这是传统豪华品牌共同面临的问题,但宝马iX3的战略也足够灵活,大胆

和燃油车平行的定价体系,令其二季度销量较第一季度环比增幅高达140%背后的逻辑很简单,目前纯电动车的销量依然局限于限牌城市为主,新势力在这段时间的销量也是牌照光环下的纯增量,宝马不必过于担心,只要保证在核心销售区域,iX3不是被遗忘的产品,而具备一定的能见度,就能达到当前阶段的预期你瞧瞧,这不还是渗透率的问题嘛!
经此一役,宝马有机会将过去带有偶然的销量优势,转变为具有一定护城河的体系实力这些百年品牌面对的消费群体相较过去十年,正在以极快的速度发生改变,新能源,新消费群体,渗透率这个关键的数值,必须牢牢把握在自己手里,这就是宝马最简单不过的阳谋
当然,宝马最该感谢的,还是消费者的捧场如果第四季度缺芯能缓解,如果金九银十添把火不妨大胆点,宝马今年,能不能年销破百万?今年不行,明年呢?

再想象一下,如果宝马品牌,能稳定成为主流用户选燃油车时Top 10,乃至Top 5的品牌,那么,切换纯电的时候,又有什么可担心的呢?


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