茅台青啤之后，张裕王者归来？

品质是葡萄酒产业崛起的基石

积蓄了十年的力量，张裕已经做好了迎接复苏的准备自2013年的深度调整期以来，中国酒业已进入新一轮增长期

以2016年为节点，白酒和啤酒行业都开启了一个新的强生长周期，保持着较高的增速

相比之下，葡萄酒行业似乎还没有走出低迷期

国家统计局数据显示，2020年1-12月，全国规模以上葡萄酒企业130家，累计实现利润总额2.59亿元而张裕一家的净利润为4.71亿元

换句话说，如果把张裕拿掉，剩下有2.1亿多的亏空是由其他的129家企业来分担的，这是目前中国葡萄酒行业的现状

作为葡萄酒龙头企业，张裕的业绩与其2011年巅峰期相比，也略显增长乏力，媒体还因此将过去的十年冠以张裕失去的十年

但种种迹象显示，张裕正在王者归来

8月25日，张裕公布的2021年半年报显示：公司上半年销售额同比增长32.14%；净利润同比增长16.69%其中，葡萄酒板块营收较上年同期增长31.85%；白兰地板块营收同比增长34.84%，两大板块增幅显著

营收利润双位数增长，不仅捍卫了张裕在中国葡萄酒市场的龙头地位，也在艰难复杂的市场环境下，提振了整个葡萄酒市场的信心我国酿酒历史悠久，史记记载，张骞出使西域带回葡萄藤和酿酒技术，这是有关中国葡萄酒最早的文字记录

不过，我国葡萄酒工业化酿造，最早要追溯到1892年爱国华侨张弼士在山东烟台创办的张裕酿酒公司

张弼士出生于广东大埔县，17岁那年只身漂洋过海到东南亚谋生

凭借着敏锐的商业嗅觉，秉性聪慧的张弼士从一间米行做起，生意逐渐扩张到酒行种植业金融药品制造业房地产等行业

到1890年，张弼士已经成为名副其实的华人首富，产业遍布东南亚，巅峰时期资产达到8000万两白银，被纽约时报称作中国的洛克菲勒

张裕，是张弼士惦记了二十年的一个事业

1871年，张弼士在雅加达出席一个酒会时，从一位法国领事口中得知，山东烟台气候适宜，可以酿出极好的葡萄酒这位领事随口的一句话，张弼士记在了心里

20年后，张弼士受邀到烟台商讨办铁路开矿山事宜，顺道考察了当地的葡萄种植和土壤水文，发现烟台的气候风土条件的确能出好酒

1892年张裕诞生，厂名由当时的户部尚书军机大臣翁同嗣亲题，张裕二字，冠以张姓，取昌裕兴隆之意

创立之初，张裕从欧洲引进葡萄品种，又从欧洲搬来整套工业化酿造设备，还聘请了出身为奥匈帝国酿酒世家的巴保担任第一代酿酒师，开启了中国葡萄酒的现代化酿造史

经过多年耕耘，张裕生产的葡萄酒在全国风行，还远销海外，并在世界市场崭露头角

1915年，在美国旧金山举行的巴拿马万国博览会上，张裕送展的可雅白兰地红玫瑰葡萄酒雷司令白葡萄酒和味美思，一举拿下4枚金质奖章



1915年，张裕一举拿下巴拿马万国博览会4枚金质奖章

这是中国葡萄酒企业首次亮相国际舞台，出道即巅峰，被巴拿马万国博览会刊称为最不可思议之事

在庆功宴上，74岁的张弼士感慨：唐人是了不起的，只要发愤图强，祖国的产品都要成为世界名牌！新中国成立后，作为我国第一家现代化葡萄酒酿造企业，张裕见证并参与了我国现代葡萄酒产业的发展，并在多次市场转变中抓住机遇，一跃成为我国葡萄酒行业的龙头老大

20世纪80年代末，张裕作为烟台地方国企，出口靠外贸，国内靠糖酒公司调拨

在计划经济体制下，张裕抱着皇帝的女儿不愁嫁的思想，在品牌宣传产品创新上缺少动力，一度出现亏损

1989年，新的领导班子上任后，把工作重点放在市场营销上，在内部推行市场承包责任制，让市场能力强的干部和员工冲在市场一线

到1990年，张裕的160多名销售员工足迹遍布全国30个省市，当年就实现销售过亿仅用了三年时间，张裕就走出了亏损的泥潭

九十年代初期的中国葡萄酒市场，主流的产品还是甜型半汁葡萄酒，但随着几十年的市场教育，尤其是进口葡萄酒进入内地市场，刷新了消费者对葡萄酒的认知

1996年，全国刮起的干红热，那时候，张裕的优势并不明显为了应对市场突然的变化，张裕在产品和市场端发力不断创新，当时把销售团队的四支队伍并成一支，集中精力销售干红葡萄酒，从而才基本奠定了张裕在中国葡萄酒行业的龙头地位

进入21世纪，随着中国经济的发展，葡萄酒迎来新一轮消费升级，对葡萄酒的品牌文化和品质，都有了更高的要求

2002年，张裕再次抓住市场的需求，率先将酒庄概念引进中国，携手法国卡斯特集团，在烟台成立了我国第一座专业化酒庄烟台张裕卡斯特酒庄

通过与国际品牌的合作，张裕在全球的知名度和地位都有了明显的提升

当时，张裕已经是亚洲最大的葡萄酒企业，2002年到2012年间，每年的销售额以20%甚至30%的速度增长

这不仅是张裕的黄金十年，也是中国葡萄酒行业高歌猛进的十年2013年，我国酒业迎来行业拐点，葡萄酒行业也不可避免地陷入低迷期

作为行业龙头的张裕，虽然保持着增长和盈利，但到2019年，业务量和利润仅恢复到2011年巅峰时期的85%和60%，增长略显乏力

不过，张裕2021年半年报，已经释放出强烈的复苏信号

从外部环境来看，2020年，我国对澳大利亚红酒实施反倾销制裁，作为占我国进口葡萄酒37%市场的最大进口国，澳大利亚出局将给中国红酒市场留下巨大市场空白，为国产葡萄酒企腾出增长空间

但更重要的是，在被媒体称作失去的十年里，张裕潜心提升核心竞争力，为行业复苏积蓄力量

从2013年起，张裕开始全球化布局，通过走国际化路线，让产品参与国际竞争，从而倒逼企业从源头提升产品品质，提高国际地位

这期间，张裕先后在法国西班牙智利澳大利亚收购了6座专业化酒庄目前，张裕在国内外一共拥有25万亩葡萄园，其中包括像贺兰山东麓产区智利卡萨布兰卡产区法国波尔多产区西班牙里奥哈产区澳大利亚克莱尔产区等享誉国内外的知名葡萄酒产区

在酿造工艺上，张裕建立了一套独特的酿酒师体系，在总酿酒师和酒种首席酿酒师的领导下，每个主推品牌均设有首席酿酒师酿酒师助理酿酒师初级酿酒师，形成一个扇形的酿酒师梯次团队，对所分管品牌担负质量的最终责任

此外，张裕还推出酿酒师互访制度，全球各个酒庄的酿酒师都可以互相交流沟通，提升酿酒技术水平

品质的坚持，让张裕在国际知名葡萄酒大赛上，拿下数百个大奖

在2019年MUNDUS VINI世界葡萄酒大赛上，龙谕被评为中国最杰出葡萄酒（Best show of China）

2020年，在全球权威媒体Drinks Business举办的全球葡萄酒盲品赛中，张裕解百纳超越众多知名国际畅销葡萄酒品牌，夺得冠军

而张裕的可雅白兰地，2015年和2020年两次问鼎布鲁塞尔国际烈酒大赛冠军，2019年又获全球白兰地XO盲品赛冠军，刷新了世界对中国白兰地的认知

世界侍酒大师方克·卡默曾感慨道：就顶级白兰地而言，中国现在是一个重磅参与者

如果白兰地也有旧世界与新世界之说，那么，现在在白兰地这个品类上，已然出现了新世界国家，那就是中国

2018年，张裕提出三聚焦战略聚焦高品质聚焦中高端聚焦大单品，明确葡萄酒板块中，高端聚焦龙谕中高端聚焦张裕解百纳，白兰地板块聚焦可雅，要求张裕国内的八大酒庄，其产品必须以国际同行为标杆，同价位的产品，品质上要比肩甚至优于国际同行

品质自信，是葡萄酒产业复苏崛起的基石

在坚持品质的同时，张裕也积极发挥行业领导者作用，携手行业兄弟企业，把葡萄酒的蛋糕做大

一直以来，中国葡萄酒行业存在着一个结构性问题：葡萄酒行业没有培育出足够庞大且稳定的消费群体

我国葡萄酒行业社交和家庭两个消费场景中的占比大约为9：1以目前300亿左右行业规模来算，葡萄酒家庭消费的规模只有30亿左右

这与早期葡萄酒在中国聚焦商务社交场景，以及西方生活方式的市场推广策略有关

这种策略，一方面等于变相为进口葡萄酒做嫁衣；另一方面，2013年三公消费改革后，葡萄酒行业受到影响，行业规模迅速萎缩

市场数据显示，每一天，中国人打开4200万瓶白酒，与之形成鲜明对比的是，中国每天只打开约230万瓶葡萄酒，包括进口葡萄酒在内与白酒这个标准池子相比，葡萄酒顶多是个小池子

因此，作为市场占有率达到30%的领军企业，张裕有责任团结行业的力量，把中国葡萄酒这个小池子做成标准池子

要做大葡萄酒这块蛋糕，切入更多消费场景，张裕也做了几大创新：

一是品类创新张裕公司内部成立了5个创新领导小组，针对不同的饮酒场景和人群需求，陆续推出低度葡萄酒果汁葡萄酒起泡酒，以及小瓶装葡萄酒，为一人饮夫妻对饮等场景定制不同规格不同口味的产品

二是营销创新这包括三个层面：

讲故事的创新过去中国葡萄酒品牌讲故事，大多采用国外的葡萄酒品鉴文化，讲究产区制度等级制度这些中国消费者陌生的概念，消费者听得云里雾里近几年来，随着消费者对传统文化的自信，张裕加大传播中国葡萄酒饮用文化及健康属性，中餐配葡萄酒，探索用中国文化讲好中国葡萄酒的故事；打造多项葡萄酒体验营销项目，创新传播方式，培养葡萄酒消费习惯，为加快葡萄酒行业发展贡献力量

产品创新结合大数据及市场消费者调研，张裕有针对性地开发更多适合国人口感的产品，推动张裕葡萄酒白兰地进入家庭

沟通渠道的创新面对8090后葡萄酒消费主力，张裕依托数字化手段和抖音快手哔哩哔哩小红书等年轻人聚集的社交媒体，加强和年轻人的沟通与互动2021年成都糖酒会，全场嘉宾共庆张裕解百纳90岁生日

数字化转型，用张裕股份总经理孙健的话来说，事关生死存亡张裕也是行业中最早推进企业数字化转型的企业，从种植生产销售以及营销四个层面实施数字化，打造从葡萄园到餐桌的数字化管控能力

目前，张裕正通过与腾讯加强在区块链技术应用，打造全球葡萄酒行业首个区块链平台，开发应用张裕品质生活+会员小程序以及张裕葡萄酒官方旗舰店智慧零售商城小程序，对消费者精准化营销，为消费者提供个性化服务，打造自己的私域流量同时，与更多的数字化平台合作，拓宽数字化营销通路，使张裕成为全球酒类数字化领先的企业，走在行业前列

在当下共同富裕的大国使命下，行业共同发展也有了新的内涵

葡萄酒融合了一二三产业，从葡萄种植，到葡萄酒加工与销售，再到葡萄酒园观光旅游，能带动多个环节的配套发展行业共同发展，不仅要做大市场规模，还要带动产业链上游乡村的振兴

比如，地处烟台莱州的朱桥镇，属丘陵地带，当地农民基本靠天吃饭，收入很低2013 年以来，张裕在朱桥镇种植8000亩适应贫瘠土壤的酿酒葡萄，雇用周边16个村600多位农民在葡萄园工作自从种上了葡萄，在园内工作的农民，每年人均能增收10000元左右，既有利于当地的绿色生态建设，又带动了农民脱贫致富

在张裕国内六大优质产区葡萄基地里，还有更多农民从葡萄种植中受惠

例如，张裕向果农提供资金和技术，让当地农民有足够的资金和技术启动项目，并提供保底价措施，极端年景下也会有基本收益，解决了农民的后顾之忧这些措施每年给全国果农带来近8亿元的收入，带动数以万计农民脱贫致富

中国葡萄酒产业大有前景 2020年6月，国家领导人在考察宁夏葡萄酒产业时说

这被认为是国家层面行业复苏的信号，而10年苦练内功，张裕也做好了准备

不管用什么办法，张裕都要携手行业兄弟企业一起把葡萄酒的蛋糕做大在今年5月召开的张裕2020年度股东大会上，张裕公司董事长周洪江如此表示

而今年4月，在中国酒业协会的牵头下，由张裕和腾讯承办，成立了中国葡萄酒数字化研究院中粮长城威龙王朝中葡茅台葡萄酒等5家骨干企业作为首批酒企加入该研究院借助中国葡萄酒数字化研究院，张裕将区块链平台向行业骨干企业免费开放，在保障各酒企商业数据安全的基础上，推动更多中国葡萄酒产品实现防伪和溯源功能，让更多消费者信赖中国葡萄酒爱上中国葡萄酒

当前，中国的葡萄酒行业正迎来历史性的重大机遇期，行业内企业也从未像现在这样团结一致相信有老大张裕的引领，中国葡萄酒行业将有望进入关键的上升周期[1]聚焦孙利强：他与百年张裕的20年腾讯财经

[2]张裕周洪江：志不求易，事不避难｜独家专访葡萄酒研究

[3]张裕孙健：坚定不移的30年葡萄酒杂志

[4]谁在杀死国产红酒快刀财经点赞是喜欢，在看分享是真爱

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