代言化妆品口红

以取悦年轻消费者为借口化妆品代言进入男色攀比时期

“乖，做个高EYEQ女生”，手持雅诗兰黛小棕瓶的当红小生王凯出现在雅诗兰黛官方微博的置顶位置；SK-II官方...

“乖，做个高EYEQ女生”，手持雅诗兰黛小棕瓶的当红小生王凯出现在雅诗兰黛官方微博的置顶位置；SK-II官方微博的热门头条是另一名当红男星霍建华，链接的广告视频中，霍建华使出“摸头杀”等各种撩妹招式，敦促你快点买买买……

看来化妆品的微博头条都被男明星抢走了，男明星代言传统意义上的女人专利——化妆品，眼下已经成为一种时髦。

要是搁十年二十年前，化妆品代言还是女明星的天下，早在20世纪三十年代，阮玲玉还曾为“一滴香”、“蝶霜”等化妆品牌子做过广告，属于广告界的“女神”。而今看来，男星代言化妆品的风头正劲，似要与女星代言平分秋色。

对大部分品牌方挑选代言人而言，“男色”、“有颜”当然是首要条件，至于男色标准也会随时代的更替而变化，这一点看女网友们换“老公”的速度就知道了。只是要追溯更早的男性代言，品牌方显然更需要勇气和魄力，他们要思考的是如何用更合适的方式，通过男星的视角和表现来吸引到消费者？

1996年，木村拓哉为佳丽宝拍摄的口红广告堪称化妆品广告中的景点。当时还是小鲜肉的木村拓哉将不同颜色的口红涂抹在嘴唇、脸上，魅惑气息甚至胜过女人。在那个数码照片尚未盛行的年代，这款张贴在地铁口的海报被接二连三偷走。据报道，广告播出后那款口红就卖到脱销再脱销。

当时的佳丽宝公司宣传部主管说：“当初大胆起用木村拓哉当代言人是正确的选择。在这个行业，口红只要卖出50万支就算是热卖商品了。那一次促销的口红，在两个月内就卖出约300万支。”

男明星透过广告片、微博互动的方式，展现出化妆品使用后的男色魅惑，无疑会大大刺激女性消费者的审美，尤其是首先站出来买单的粉丝，这一点屡试不爽。以至于有人在社交网站上喊出：“测试‘老公’够不够红，就看他有没有代言化妆品！”

名为Piggest的网友通过知乎留言就表示，作为亲自操刀过快消品名人营销的女性，深知“女性消费品找男性代言能有出奇制胜的效果”。她还举例说，飘柔好长一段时间内都是找女星代言，但给人印象最深的还是启用罗志祥作为广告代言人，他们想从男性的视角告诉女性消费者——一手触感顺滑、暗香浮动的秀发，如何让男性心动。

事实上，这个构想是从女性用心打扮自己的驱动力出发的，即女为悦己者容，与其找一位Vogue封面的叉腰女做外貌表率，不如从“异性相吸”这个人类最根本层次的欲望之一出发，更能从众女争艳的代言舞台上脱颖而出。

以往脂粉与男明星是绝缘体，男明星大多以“硬汉”示人，现在随着女性社会地位的提高，更加多元化的男星形象被接受，无论是“老干部”气质的霍建华，还是“小鲜肉”的鹿晗，还是才子大叔的蔡康永。霍建华的粉丝为他能拿下大牌化妆品的代言而感到骄傲。

SK-II品牌相关人士则表示，整个的社会环境确实为品牌启用男性代言人提供了语境，“护肤不分男女，我们也有很多男性消费者。”化妆品的使用，在男性消费者中的普及，也使得男明星推广化妆品也不再显得那么突兀。

和女明星的广告片强调明星亲身体验后的效果不同，男明星的广告片更多地强调互动，继而发挥他的明星号召力，吸引粉丝。广告片中的王凯、霍建华均采用了和观看者对话、互动的拍摄方式。

近期多个签下男星做代言的化妆品牌表示，做出这一决策主要针对的是年轻消费群体。

以近期刷屏的珀莱雅签下宋仲基首个代言的新闻来说，整个事件从发酵、传播到最后揭晓悬念，吊足了大家的胃口。对于“大手笔”签下宋仲基，珀莱雅也表示这一决策主要针对年轻消费群体。

有观点认为，年轻消费者的选择主观性强，更注重于品牌的情感交流，乘着《太阳的后裔》这一热势，珀莱雅的“把脉”无疑是准确的，粉丝经济今时不同往日，新一代的消费能力以及追星热衷都有提升，抓住他们眼球之际，也是更靠近他们的心灵一步。

更多的品牌希望以签约当红炸子鸡做代言为契机，推进品牌年轻化的定位，同主流年轻消费者走得更近。韩后在签下黄晓明作为首个男星代言后，就正式确立了从产品、品牌、营销、渠道等方面进行年轻化升级，韩束也通过拿下鹿晗作为一叶子面膜的代言，也快速把“新鲜有营养”的广告语在消费者中传播开来。

此外，一些国际大牌希望借助人气、形象和口碑较好的男性代言，向年轻消费者示好。据悉，霍建华的代言帮助在SK-II社交媒体上增加了不少活跃度。

这也正应了一句话，消费者爱谁，我就签谁!

只不过，就像一位网友提到的，“国际章的代言费应该不便宜，PROYA还能签下现在如此Teiba的宋仲基，化妆品公司现在真的是好有钱。”有没有钱还得因企业而论，但签约当红男星代言这件事儿“烧钱”却是真。

从某种程度上来说，这也反映了化妆品行业存在“轻研发，重营销”的情况，也表明“天价签约男代言”不是你想玩就玩得起。（洗涤化妆品周报赵晓琴）